지난 6월, 오스트리아 상거래협회(Handelsverband)와 중소기업연구원(KMU Forschung Austria)이 발표한 e-커머스 연구(eCommerce Studie Österreich 2022)에 따르면, 오스트리아 소비자의 e-커머스 연간 총지출은 사상 최초로 100억 유로를 넘어서며 전년 대비 8% 성장했다.* 이는 코로나19로 성장률이 급등했던 2020년과 2021년**에 비해 다소 감소한 수치이나, 시장의 성장세를 보여주기에 부족함이 없는 실적으로 평가된다. 이 중 24억 유로는 모바일 커머스로, 이 부문은 전년 대비 20%의 성장세를 기록했다.

주: *) 2021년 5월~2022년 4월 기준

**) 총 4차례의 록다운으로 상점 영업이 중단되고 재택근무, 원격수업 등으로 집에 머무르는 시간이 길어졌던 이 기간 오스트리아에서는 수백 개의 신규 온라인숍이 오픈했다.

온라인 소비 규모 사상 최대 수준

보고서에 따르면, 오스트리아의 e-커머스 연간 소비 규모는 104억 유로 수준으로, 전년 대비 8%의 완만한 증가세를 보였다. 

독일계 글로벌 상거래그룹 Otto의 오스트리아 자회사인 UNITO사* 사장으로 e-커머스, 마켓플레이스 & 배송거래 플랫폼(Plattform eCommerce, Marktplätze & Versandhandel)을 이끌고 있는 Harald Gutschi씨에 의하면 오스트리아 가정의 온라인 소비는 지속적으로 증가해 전체 소비 내 약 14%의 비중으로 사상 최고치를 기록했으며, 고객당 평균 지출액은 연간 1930유로에 달한다고 한다. 

조사 기간 내 76%의 소비자가 온라인 구매 경험을 가진 것으로 나타났는데, 관련 분야의 다른 연구인 E-Com Report Österreich 2021**에서는 연구에 참여한 소비자의 89%가 지난 한달 간 온라인 구매를 한 경험이 있다고 답하기도 했다.

주: *) 독일 최대 상거래기업인 Otto Group의 자회사로, 2003년 설립됐다(잘츠부르크, 그라츠 소재). Otto Austria(오스트리아), Universal(오스트리아), Quelle(독일, 오스트리아, 스위스), Ackermann(스위스), Lascana(오스트리아, 스위스) 등의 온라인숍을 운영 중으로, 2022년 2월 기준, 연간 3억9500만 유로의 매출을 기록했다.

 **) 오스트리아 상거래협회(Handelsverband)와 Nets Group의 공동 주관으로 진행된 e-커머스 동향, 소비자 온라인 구매 행태 연구로, 총 1350명의 소비자를 대상으로 집행됐다. 2021년에 이어 올해 5월 두 번째 연례 보고서가 발표되었다.

<오스트리아 소재 최대 e-커머스 기업 Unito>

[자료: Unito(https://www.unito.at)]

의류·전자제품·가구 매출 Top, 1위 온라인숍은 아마존

보고서에 의하면, 조사 기간 내 가장 높은 매출액을 기록한 제품군은 21억 유로 규모의 의류로 집계됐다. 이어 전자제품이 14억 유로로 2위, 가구가 9억 유로로 3위에 올랐다. 전년 대비 가장 높은 성장률을 기록한 제품군은 인테리어(13%), 컴퓨터(9%), 전자제품(8%) 순이었다. 

온라인숍 랭킹은 공개되지 않았으나 ecommerceDB를 통해 살펴본 바에 의하면 16.5%의 점유율을 기록한 아마존(www.amazon.de)이 1위에 랭크되었으며, 2위 의류·신발 숍 잘란도(www.zalando.at), 3위 전자제품 숍 미디어마크트(www.mediamarkt), 4위 의약품 숍 숍아포테케(www.shop-apotheke.at), 5위 종합몰 유니버설(www.universal.at)이 순위에 올랐다. 오스트리아는 해외 온라인 쇼핑 플랫폼 구매 비중이 높아 전체의 54%를 차지하고 있는데, 이는 전년의 55% 대비 미세하게 감소한 수치이다. 

5위를 차지한 Universal의 경우 오스트리아에서 가장 오래된 통신판매업체로 오스트리아 내에서만 영업 중이나 현재 독일계 Otto 그룹의 소유로 되어 있는 점을 감안하면 사실상 매출 상위 5위 온라인숍은 모두 외국계 기업인 셈이다. 특히 1위 온라인숍 Amazon의 영향력은 절대적으로, E-Com Report Österreich 2021에 의하면, 지난 6개월간 이를 통해 최소 1회 이상 구매를 경험한 소비자는 전체 응답자의 82%로, 이 중 95%가 재구매 의사가 있다고 밝혔다. 소비자들이 꼽는 Amazon의 이점은 제품의 다양성(응답자의 69%) 및 가격 경쟁력(59%)이었으며, 품질(33%)이 가장 큰 불만점으로 지적됐다.

<2021년 오스트리아 Top 5 온라인 쇼핑몰 매출액>

(단위: 백만 달러)

[자료: ecommerceDB] 

<오스트리아 Top 2, 3 온라인숍 Zalando와 Mediamarkt>

[자료: Zalando(https://www.zalando.at), Mediamarkt(https://www.mediamarkt.at)]

[자료: KOTRA 빈 무역관 자체 자료]

온라인 구매 행태 변화 주목

1) 의류·신발 반품률 감소

의류제품의 온라인 구매 후 반품률은 전년 47%로 집계됐던 반면 2022년 43%로 감소했으며, 신발 제품 역시 같은 기간 30%에서 25%로 감소했다. 업계에서는 '제품 정보 소개 개선, 지속가능성 중요도 증가, 배송기간 단축 및 정확한 배송정보 제공, 앱 사용 등 디지털화 기반의 서비스 개선 등'을 반품률 개선의 주요 원인으로 지목하고 있다.

2) 보이스커머스(Voice Commerce)의 정체

지난 몇 년간 꾸준한 관심을 모았던 Voice Commerce*는 초반 부침을 딛고 증가세를 이어가는 듯했으나, 추가적 성장을 이루지 못하고 정체 국면을 맞은 것으로 평가된다. 총 16%의 소비자가 인터넷 기반의 음성지원 마케팅 도구를 이용하는 것으로 조사됐으며 Amazon의 경우 Alexa 등을 이용한 온라인 구매 경험 소비자수는 6만 명에 그쳤다. 

쇼핑 편의성에 대한 소비자의 만족도 대비 개인정보보호 안전성에 대한 우려가 높아 여전히 성장에 장애로 작용하고 있다는 평가다. 결국, 온라인 구매를 돕는 틈새 공략 프로그램 정도로 기능할 가능성이 커 보인다는 것이 업계의 일반적 전망이다. 다만, 안정적 기술력을 바탕으로 친화력 있고 개별화한 광고가 가능하다는 점에서 소비자의 구매 결정이 이루어지기 전 단계에 행사하는 보이스커머스의 영향력은 여전히 주목할만하다고 지적된다.

 주*: Amazon의 Echo, Google의 Home과 같은 음성지원 마케팅 도구를 이용해 하드웨어 입력 및 검색 없이 목소리만으로 적합한 상품을 찾아주는 서비스를 말한다.

3) 지역성, 환경 친화성 테마 부상, 그러나 자국 온라인숍 비중 증가 느려

지역성, 환경 친화성과 지속가능성이 소비의 중요한 테마로 부상하는 상황은 e-커머스 영역에서도 그대로 나타나 동일상품 구매 고려 시 배송 루트가 짧은 온라인숍을 선호하는 소비자 구매패턴이 포착되고 있다. 

그러나 가격과 제품 구색 면에서 우위를 점한 주요 해외 온라인숍의 우세 현상이 여전히 두드러지고 있으며(해외 온라인숍 구매 비중 54%), 이는 최근 정부의 자국 온라인숍 지원 정책*이 집행 중단되는 상황에서도 보듯 쉽게 변화되지는 않을 것으로 전망된다.

 주*: 오스트리아 경제부와 상공회의소는 글로벌 기업의 그늘에 가려졌던 자국 기업 온라인숍 지원을 목표로 ’20년 11월 30일부터 온라인 플랫폼 “Kaufhaus Österreich(백화점 오스트리아)”를 운영해왔다. 

<해외 온라인숍 구매 국가별 비중>

(단위: %)

[자료: E-Com Report 2021] 

온라인숍을 운영하는 기업의 플랫폼 등록은 무료이며, 결제 절차는 해당 기업 자체 온라인숍에서 이루어지는 형식을 취했다. 정부 지원의 대대적인 캠페인을 통해 중소 오스트리아 온라인숍들에 무료 홍보 기회를 제공하는 등의 계획으로 높은 기대를 모았으나, 비용 대비 저조한 성과로 2022년 7월 1일부로 폐쇄됐다.

전망

Euromonitor International이 예측하는 2021~25년 오스트리아 e-커머스 시장의 연평균 성장률은 3.1%로, 특히 식음료, 가정용품, 인테리어 제품, 펫케어, 건강용품, 화장품 제품군의 성장 여력을 높게 평가했다. 쇼핑 편의성, 제품 구색 및 가격 경쟁력 등의 요인에 의한 온라인 채널 선호는 지속될 것이라는 의견으로, 다만 팬데믹으로 인한 최근 2년간의 급속한 성장을 감안할 때 이후의 성장률은 다소 완화될 것으로 전망하고 있다. 

한편, 오스트리아 상거래협회 회장인 Rainer Will 씨는 팬데믹 위기를 통해 드러난 온라인 소비 행태의 변화 중 구매 동기와 관련한 내용에 주목할 것을 권한다. 온라인 채널 구매의 가장 중요한 이유가 가격으로부터 편의·경험으로 이동하고 있다는 것이다. 이 같은 팬데믹 이후 변화한 소비자 니즈에 전략적으로 접근할 수 있는 방안에 대한 연구 역시 활발히 이뤄지고 있다. 특히 오스트리아의 경우 소비자의 해외 온라인 쇼핑몰 이용 비중이 높아 자국 기업에 대한 정부 차원의 대대적인 지원 정책이 집행되기도 했던 만큼, 이들 논의는 로컬 e-커머스 기업을 타겟으로 하여 이루어지는 경우가 많아 귀추가 주목된다.

자료: eCommerce Studie Österreich 2022(Handelsverband, KMU Forschung Austria), E-Com Report 2021(Handelsverband, Nets Group), ecommerceDB, E-Commerce (Goods) in Austria (Euromonitor International), KOTRA 빈 무역관 자료 종합