미국 학교는 대부분 8월 새학기가 시작되고 이를 위해 학부모와 학생들은 6~9월 학용품, 의류, 교육용품, 전자제품, 가구 등 개학맞이 쇼핑을 시작한다. 이는 이른바 ‘백투스쿨’ 시즌으로 불리며, 미국에서 연말연시 이후 2번째로 큰 쇼핑 대목으로 꼽힌다. 2022년 백투스쿨 시장은 치솟는 물가로 인해 과거 대비 소비에 많은 변화가 일어나고 있다. 소비자들은 예전보다 쇼핑을 서둘러 시작하고 스토어브랜드 제품을 구매하는 등 인기상품부터 유통채널, 쇼핑기간까지 변화를 보이고 있다.

물가상승으로 고군분투하는 소비자

미국 컨설팅기업 딜로이트(Deloitte)가 2022년 6월 미국 학부모를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 인당 백투스쿨 예상지출액은 661달러로 전년 대비 8% 상승했다고 전했다. 또한, 응답자 중 60%가 예상지출액 상승의 주요 원인은 물가인상 때문이라고 답했다는 의견이다.

2022년 기준, 백투스쿨 품목별 가장 큰 가격 상승률을 보인 제품은 학용품으로 2019년 대비 21.8% 상승했다. 그 후 가구·침구류(21.1%), 의류·신발류(16.2%), 교육도서·용품(4.5%), 컴퓨터 등 전자제품(2.2%) 상승세를 보였다.

<2019~2022년 품목별 가격 상승률>

[자료: NRF]

학부모들은 상승한 지출액 충당을 위해 외식을 줄이고 추가로 일을 하는 등 고군분투하고 있다. 미국 소매협회(NRF; National Retail Federation)에 따르면, 설문조사 대상 7830명의 소비자 중 59.3%가 외식을 줄이고 있고, 38.4%는 여름휴가를 취소하거나 연기하고 있다고 답했다고 전했다. 또한, 응답자 중 18%는 추가수입 확보를 위해 오버타임 업무를 늘리고 있다는 의견이다.

뉴스매체인 CNBC 뉴스에서 인터뷰를 진행한 4명의 자녀를 둔 학부모 샘 왈돌프(Sam Waldorf)는 연봉이 약 8만 달러이지만 최근 물가인상으로 인해 식품·생활용품·백투스쿨 쇼핑에 대한 지출이 커지면서 이를 감당하기 위해 추가로 파트타임 직장을 얻을 계획이라고 전했다.

소비변화

소비자들은 할인쿠폰을 사용하고 세일상품에 집중하는 등 소비패턴이 변하고 있다. 저렴한 가격에 많은 제품을 구매할 수 있는 벌크(Bulk) 제품이 최근 인기를 끌고있고 브랜드 제품 대신 저렴한 스토어브랜드 제품 구매가 늘고 있다.

미국 소매협회에 따르면, 2022년 기준 온라인 ‘가격비교’ 쇼핑이 전년 대비 13% 성장했으며 스토어브랜드 혹은 PB(Private Brand) 제품 구매율이 전년 대비 8% 성장했다. 또한, 세일품목 구매율과 기존제품 재사용률이 각각 전년대비 6% 상승했다.

<2019~2022년 물가인상에 따른 소비변화>

[자료: National Retail Federation]

CNBC 뉴스에 따르면, 개학 프로모션이 몇 년 전보다 더 빨리 시작되고 있으며 소비자가 여러 품목을 구매할 수 있는 "하나 구매 시 하나 50% 할인"과 같은 번들(Bundle) 상품이 늘어나고 있다고 한다. 미국 최대 대형마트인 월마트(Walmart)는 크레용 브랜드인 크레욜라(Crayola) 크레용 24팩, 어린이용 가위, 나선형 공책을 포함해 학용품 100개를 1달러 미만으로 책정했고, 타겟(Target)은 로열티 프로그램 회원에 대한 학생 할인을 15%에서 올해 20%로 높였다. 박스 및 수납용품 등을 판매하는 컨테이너스토어(Container Store)는 로열티 프로그램에 등록한 학부모 및 학생에게 15% 할인을 제공하고 200달러 이상 주문 시 25%를 추가로 할인해주는 행사를 진행하고 있다.

또한, 쇼핑을 시작하는 시기가 점차 빨라지고 있다. 미국 소매협회에 따르면 7월 초 구매를 시작한 소비자는 2022년 기준 전체 소비자 중에 56%로, 이는 2021년 대비 5%p 증가, 2019년 대비 12%p 증가한 수치이다. 소비자들은 쇼핑기간을 넉넉히 두어 가격비교, 할인혜택 발굴, 무료배송, 배송 지연 가능성에 대비하고 있다.

전자제품 소비 위축, 전통적인 학용품 구매 증가

딜로이트의 조사에 따르면 2022년 기준 의류 및 액세서리(18%), 학용품(7%), 코로나19 관련 위생 및 건강용품(7%)은 전년대비 수요가 증가한 반면 전자제품에 대한 수요만 8% 하락했다.

2020~2021년 코로나19로 인해 온라인 학업이 증가하면서 컴퓨터, 태블릿 PC 등과 같은 전자제품 수요가 급증한 뒤 아직 신규제품에 대한 수요가 낮은 것으로 보인다는 의견이다. 또한, 온라인 교육이 확산되면서 학교에서 관련된 전자제품을 갖추거나 학생에게 무료로 제공하고 있어 해당 품목에 대한 소비자들의 지출을 줄여주고 있다.

반면, 최근 학교가 다시 문을 열면서 전통적인 백투스쿨 품목이 강세를 보이고 있다. 학용품, 교육도서, 의류 수요가 늘어나는 추세다. 또한, 코로나19 확진자가 다시 증가하면서 자녀들의 건강을 우려하는 학부모들의 위생용품 및 코로나19 관련 제품에 대한 구매도 증가하고 있다.

<2021~2022년 백투스쿨 시장 품목별 성장률>

(단위: %)

[자료: Deloitte]

시사점

미국 개학시즌이 다가오면서 움츠렸던 리테일 시장이 다시 활력을 찾고 있다. 백투스쿨에 대한 소비가 증가하고 있으나 인플레이션 요인으로 인해 소비자들은 알뜰구매를 하는 등 소비행태가 변하고 있다.

2020~2021년 코로나19로 인해 온라인 교육이 급증하면서 핫했던 전자제품 수요는 줄고 위생용품, 학용품 등 전통적인 제품에 대한 수요가 늘어나는 추세다. 미국 쿠폰서비스업체 리테일미낫(RetailMeNot)의 쇼핑 전문가 크린스틴 맥그래스(Kristin McGrath)에 따르면, 소비자들은 더 스마트하게 쇼핑하고 다양한 카테고리에 우선순위를 부여하고 있다고 전했다. 전자제품이 전체 백투스쿨 시장 중 가장 큰 예산을 차지하는 품목일 수 있지만 올해 가장 인기있는 제품은 전자제품이 아닌 학용품, 옷, 신발이라는 의견이다. 미국 대형마트 T사의 세일즈 담당자도 KOTRA 시카고 무역관과의 인터뷰에서, "백투스쿨 판매품목 중 크레용, 도시락 가방, 책가방, 노트와 같이 학용품, 의류 관련 제품이 가장 세일즈가 많이 일어나고 있다"고 전했다. 

한편, 타겟은 마트 내 백투스쿨 시즌 품목만 모아서 따로 전시하고 유사한 품목군별로 하나사면 추가제품은 50%를 할인해주는 번들 패캐지를 제공하는 등 다양한 마케팅 방안을 통해 치열한 리테일 시장에서 경쟁력 확보를 위해 노력하고 있다고 밝혔다. 우리 기업들도 이러한 트렌드에 발맞춰 시즌별 인기상품을 공략하고 다양한 마케팅 프로모션을 준비해 시장 진출을 고려할 필요가 있겠다.

자료: NRF, Deloitte, CNBC, RetailMeNot, Target, 이 외 KOTRA 시카고 무역관 자료 종합