□ 상품명 및 HSCODE

□ 시장 동향

벽지가 중국에 본격적으로 도입된 것은 1976년으로 주로 외국계 호텔에 적용되었으며, 1980년대에 이르러서야 벽지를 직접 생산하는 국내 기업이 생겨나며 이 중 광둥성에 소재한 위란 그룹(玉兰集团)은 1984년에 설립되어 현재 중국 내 벽지업계 선두를 자리잡고 있는 기업이다. 이후 2008년부터 벽지 산업이 전반적으로 급성장하여 수많은 벽지 제조기업을 배출하기 시작하였다.

오늘날까지 중국 벽지 시장의 제품은 다양화되고 있어 재질, 가공 방식, 디자인 등의 요소에 따라 실크 벽지, 페인트형 벽지, 지중해풍, 유럽풍 등 차별화된 제품군들이 시장에 나오고 있다. 중국의 벽지 생산량은 2019년 기준 전년 대비 10% 증가한 16만5000톤, 2020년 생산량은 3% 감소한 16만톤으로 집계되고 있다.

<2015-2020년 중국 벽지 생산량 및 증가율>
(단위: 만 톤/%)

[자료원 : 관연천하(觀研天下)]

벽지 산업 발전의 원동력은 부동산 시장과 관계가 깊은데 집주인이 직접 인테리어를 하는 중국 부동산의 특성상 신규 분양과 중고 부동산 거래량의 증가가 곧 벽지(벽포-마감지)를 포함한 인테리어 수요와 맞물려서 시장을 형성하고 있다고 볼 수 있다. 실제 2020년 주요 도시 중고 주택 시장 상위 10개 도시 중 8개 도시의 중고 주택 거래량이 20% 이상 증가하였는데 중국 실내장식협회에 따르면 2018년부터 2020년까지 매년 벽포(마감지) 판매량 또한 약 20% 이상의 평균 증가세를 보이고 있다.

<2020년 중국 각 지역의 중고 주택 거래량 증가율>
(단위: %)

[자료원 :  화징산업연구원(华经产业研究院)]

<2014-2020년 중국 벽지/벽포 판매량 및 증가율>
(단위: 억 ㎡/%)

[자료원 :  중국실내장식협회(中国室内装饰协会)]

벽지의 주 소비층은 20대 후반에서 30대 초반으로 자기만의 공간에 대한 DIY의 욕구가 강하여 디자인 벽지에 대한 수요 또한 다양화되는 추세로 현재 시중에 나와 있는 벽지 트렌드는 스타일, 컬러, 디자인, 터치 질감, 내연성, 편의성, 항균성 등으로 구분된다. 소비력 면에서도 중국 벽지의 주 소비층은 중산층으로 벽지의 특징과 가격대를 우선 고려하며 롤당 100~200위안(약 1만4000원)대의 국내 유명 브랜드 제품을 선호한다.

<소비자가 구매한 벽지 브랜드 유형별 분포>
(단위: %)

[자료원 :  화징산업연구원(华经产业研究院)]

해외에서 중국으로 수입되는 벽지는 주로 독일 벽지로2020년 기준 전국 수입량(1,770톤)의 80%인 1,400톤을 차지하였으며, 중국에서 해외로 수출하는 벽지는 저장성에서 2020년 기준 전국 수출량(11,133만톤)의 85% 인 9,000만톤을 수출하고 있다.

<2015-2020년 중국 벽지 시장 수출입 규모>
(단위: 만 톤)

<2015-2020년 중국 벽지 시장 수출입 금액>
(단위: 만 달러)

[자료원 : 관연천하(觀研天下)]

□ 경쟁 동향

2020년 초 코로나19 발생 이후, 홈인테리어 시장의 많은 중소기업들이 심각한 타격을 입게 되며 벽지 업계도 생존 경쟁력이 부족한 기업은 점점 시장에서 도태되고 차별화된 브랜드와 마케팅을 가진 기업은 살아남게 됨에 따라 시장은 점차 가격 경쟁에서 브랜드 경쟁으로 가고 있다.

인테리어 업계에서 발표한 보고서에 따르면 중국 벽지 시장의 주요 수입 브랜드는Brewster(미국, 布鲁斯特), Marburg(迪赛威丝, 독일), WallVision(沃威星, 스웨덴), AS Creation(艾仕, 독일), RASCH(朗饰, 독일) 등이며 국내 외를 포함하여 중국 내 벽지 시장에서 영향력 있는 브랜드는 아래와 같다.

<중국 벽지 주요 브랜드>

[자료원 : 관연천하(觀研天下)]

<주요 브랜드 온라인 판매현황(티몰)>

[자료원 : 티몰(天猫), 청두무역관 정리]

□ 유통 구조

전통적인 유통 모델로는 (1)제조사-자체 판매(매장 등)-소비자(기업/개인), (2)제조사-지역대리상(도매상)-소비자(기업/개인), (3)외국제조사-중국 파트너(총대리)- 지역대리상(도매상)- 소비자(기업/개인) 등 3가지 유통 채널이 있으나 벽지 시장은 인테리어 관계자들이나 사용 경험자(개인)의 홍보(구전)가 절대적으로 마케팅에 영향을 끼치는 요소이기 때문에 새로운 브랜드가 시장에 진입하는 초기에는 오프라인 매장과 현장 관계자들의 적극적인 홍보를 통해 인테리어 관계자 및 소비자 대상으로 직접 테스트 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 인정받으면서 온라인 플랫폼을 병행한 마케팅을 진행하고 있다.

온라인 유통 모델로는 인터넷 플랫폼의 급속한 발전에 따라 모든 생산과 유통 기업은 이미 온라인 플랫폼을 중요한 경로로 선택하기 시작하여 자체 판매 플랫폼을 운영하거나 타오바오(www.taobao.com), 티몰(www.tmall.com), 징둥(www.jd.com), 아마존(www.amazon.com) 등 대중적인 플랫폼에서 플래그쉽 스토어를 운영하면서 고객의 소비 데이터를 분석하여 신속한 마케팅 전략을 수립하며 제품 공급, 신제품 개발, 가격 조정 등의 조치를 실시간으로 조정해 나가고 있다.

□ 전망 및 트렌드

중국 정부의 관련 시장 관리의 단계적 규범 수립에 의거하여 중국산 벽지의 품질 및 브랜드 마케팅 기법은 끊임없이 향상되고 있어 이미 일부 벽지 브랜드는 어느 정도 국제적인 수준에 도달하여 수입 보다 수출에 더 중점을 두고 있는 추세이다.

 
요즘 중국 내 벽지 시장은 캐릭터, 아름다운 산수화 등 패션과 개성 있는 제품들이 온라인 점포나 오프라인 소매점에 다수 등장하여 소비자들의 눈길을 끌고 있는데 그 색채 또한 기존 커피색, 노란색 등에서 녹색, 보라색, 분홍색 등 보다 선명한 다채로운 색채가 젊은 소비자들을 중심으로 시장에서 선호되고 있다. 중국산 벽지 또한 품질, 무늬, 색상, 품종, 등급, 기능 면에서도  수입 제품과의 격차를 줄이며 더욱 예술적이고 창의적인 제품이 시장에 쏟아져 나오고 있다.

또한 소비자들은 벽지를 구입하는 과정에서 품질과 기능뿐 아니라 배송, 시공, 반품 등 관련 후속 서비스에도 신경을 쓰게 되는데 최근 몇년간 관련 산업이 급속도로 발전하는 과정에서 브랜드화와 함께 실시간 콜센터 등 개인 맞춤형 서비스가 자리를 잡게 되어 결국 일체화된 판매-구매-배송-시공-사후관리 등이 시스템화된 기업이 시장에서 살아남게 되어있는 구조가 형성되었다.

중국 벽지 시장은 여전히 수입 제품이 전체 점유율의 절반 이상을 넘으며 주로 중·고급 소비 시장을 겨냥하고 있으나 체계적인 시장관리의 규범에 따라 중국산 벽지 품질 또한 끊임없이 성장하고 있고 제품 구성 또한 점점 더 높아지고 있는 소비자의 환경 의식에 발맞추어 세균 억제나 항균 기능을 갖춘 친환경 벽지 소재를 개발하는 등 노력하고 있다.

□ 수입 동향

벽지(HS CODE 4814.20)는 중국 수출시 제한 조항은 없다.

<벽지 관세율>

<중국 최근 3년간 주요 국가별 수출입 현황(HS코드 4814.20)>
(단위: 천 달러,%) 

[자료원 : www.kita.net]

□ 시사점

중국 수입 벽지 가운데 한국 브랜드의 비중이 갈수록 높아지고 있으며 현재 중국에 수입되는 한국 벽지 제품은 재료별로 PVC고무, 부직포, 실크, 천연식물 등 친환경 소재가 많다. 주요 한국 브랜드로는CSMS(蔻丝茉思), GNI(佳娜丽), DID(帝爱迪), SH&D(新韩), LG(乐金),  SOUEL(首尔), WOOREE(宇丽), MEIHUA(梅花), TURLE(金龟), 2TEC(大宇), LOTTE(乐天), LEESCO(黎明) 등으로 중국 벽지 시장에서 약 45% 가까운 판매량을 차지하고 있다.

<중국 온라인 플랫폼 내 한국 벽지 검색 화면>

[자료원 : 징둥(京东, jd.com)]

현재 중국 소비 시장의 주력은 80년 및 90년대에 태어난 이른바 '80호우' '90호우'로 이 젊은 소비자들은 가격에 대한 민감도가 낮아지고 친환경성이 높은 제품을 선호하고 있고 한류 문화의 영향으로 젊은 소비자들의 한국 브랜드에 대한 수용도가 높으며 한국 제품이 미국, 유럽, 일본 브랜드에 비해 가격 대비 성능이 뛰어난 것으로 알려지고 있다.

우리 벽지 관련 기업의 중국 시장 개척은 결국 얼마나 제품의 품질과 업그레이드를 잘 관리하고, 현지화된 소재, 디자인 등을 브랜드화로 연결(시스템화)시키며, 중국 현지 동종 기업과의 기술, 생산, 마케팅 협력 모델을 통해 어떻게 원가를 낮추는 전략을 수립하느냐가 관건이며, 특히 젊은 소비자층의 모바일 구매 습관에 맞추어 온라인과 오프라인 판매 네트워크를 제품 특성에 따라 어떻게 잘 배분하여 나아갈 것인가에 대한 전략적인 판단이 매우 중요하다고 볼 수 있다.

자료원 : 관연천하(觀研天下), 화징산업연구원(华经产业研究院), 중국실내장식협회(中国室内装饰协会), 티몰(天猫), 징둥(京东), KITA, 바이두(百度), KOTRA청두무역관 종합