일본인의 식탁에서 오트밀의 존재감이 높아지고 있다. 코로나19 이후 일본에서는 다이어트와 건강관리용 식품으로 오트밀이 각광을 받고 있기 때문이다. 어느 정도냐 하면, 올해 상반기에는 일본에서 코로나19 진단키트보다 오트밀의 매출증가세가 더 가파르다는 통계가 있을 정도다. 일본 소비자들이 오트밀을 찾는 이유에는 코로나19 이후 건강한 식생활에 대한 소비자의 관심이 크게 늘어났기 때문이다. 동 기사에서는 일본의 오트밀 시장 현황에 대해 알아보기로 한다.

수입동향 및 주제 선정이유 

일본의 해외 오트밀 수입량은 2018년 이후 크게 증가하고 있다. HS코드 1104류 기준 해외 수입량은 2021년 기준 호주, 미국, 중국, 핀란드, 캐나다 순으로 나타났으며, 한국은 2020년에 잠시 수입이 발생한 뒤로 없는 상태이다. 하지만, ① 일본 내 건강지향 소비 추세 속 오트밀에 대한 대중의 인지도가 올라가고 있고, ② 오트밀을 주식인 밥과 같은 식감으로 먹는 '코메카 조리법'이 등장하면서 오트밀 조리법에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있으며, ③ 이에 따라 오트밀을 활용한 한식 레시피도 일본 소비자 사이에서 크게 증가하고 있는 바, 오트밀을 활용한 한류 식품 등 소비재 수출가능성에 주목하여 동 상품을 향후 유망 수출상품으로 선정하였다. 

<일본의 J-HS Code 1104 류의 수입현황>

	2016년	2017년	2018년	2019년	2020년	2021년
Australia	10,676,106	8,095,456	7,895,344	8,717,740	10,506,795	10,389,800
United States	529,879	628,262	627,658	840,490	2,511,127	5,597,287
China	2,097,300	2,965,471	2,604,620	3,557,500	4,212,175	4,853,913
Finland	476,834	1,189,539	1,986,472	1,587,906	2,868,848	3,581,789
Canada	397,955	425,274	432,733	627,279	1,240,290	2,172,480
…	…	…	…	…	…	…
Korea, South	-	-	-	-	23,509	-
…	…	…	…	…	…	…
총합계	15,981,466	14,541,633	14,593,016	16,210,456	22,895,336	29,339,993

[자료: Global Trade Atlas]

<오트밀의 구글트렌드 검색 추이(19.10.1~22.3.31)

주: 2021.6.6의 최대 검색량을 100으로 정했을 때, 기간 중 상대적인 검색량 변화를 나타냄

[자료: 구글 트렌드]

<일본 소비자들이 서로 공유하고 있는 다양한 오트밀 한국 레시피>

[자료 : '오트밀 한국풍'으로 구글검색(상단), SB FOODS(하단 좌), 레튜스클럽(하단 우)]

상품명 및 HS코드, 관세율

 

시장동향

시장동향에 대해서는 시장조사업체에 따라 정도의 차이는 있으나, 오트밀 시장이 향후 확대될 전망이라는 점에 대해서는 이견이 없다. 일본 능률협회 Marketing Data Bank "MDB 유망시장 레포트"를 통해, 일본의 오트밀 시장은 2020년 20억엔 규모에서 2026년 120억엔 규모까지 확대될 것으로 전망하였다. 

<일본의 오트밀 시장 전망>

[자료: 일본능률협회연구소]

시장조사업체 인테지가 전국 소매점 6000곳 대상으로 실시한 올해 1~5월 품목별 판매동향 조사 결과에 따르면, 동 기간 코로나19 진단키트가 전년 동기대비 172%의 증가율을 보인 반면, 오트밀 판매수익은 전년 동기간 대비 245% 늘어, 오트밀이 코로나 진단키트를 제치고 올해 상반기 판매량이 가장 늘어난 제품으로 선정되었다. 

이러한 인기는 올해 단기적으로 나타나는 추세는 아니고 코로나19 이후 3년동안 계속 이어지는 중기적 추세로 볼 수 있다. 2022년 상반기의 판매수익을 2019년 동기간과 비교하면 1,348%가량 증가하였으며, 지난해 11월에는 오트밀이 일본인의 주 아침식사 메뉴인 콘플레이크의 판매금액을 역전하였다. 

<오트밀 및 콘플레이크의 일본 내 판매금액 추이>
(주황색이 오트밀, 노란색이 콘플레이크)

[자료: Intage SRI +]

최근 소비자 인식조사

일본 식품 대기업 닛신 시스코가 2022년 2월 8일~15일 동안 전국 남녀 12,048명을 대상으로 '오트밀에 관한 소비자 인식조사'를 실시한 결과, 전체 답변자의 80%가 소비자의 오트밀에 대해 알고 있는 것으로 나타났다. 이 중 알고는 있지만 먹어본 적이 없는 사람은 50.3%, 취식 경험자는 31.0%였으며, 전체 취식경험자 3명 중 2명은 최근 1년 내 먹어본 경험이 있는 것으로 나타났다.

<질문1: 오트밀 취식 빈도(n=12,048)>

한편, 최근 1년 이내 오트밀을 먹은 경험이 있는 답변자 중 54.5%는 오트밀을 먹는 이유로 풍부한 식이섬유를 골랐으며, 이어서 낮은 당질(39.1%), 풍부한 단백질(35.3%), 건강유지 목적(31.4%) 의 순으로 그 이유를 답변하였다. 

<질문2: 오트밀을 먹는 이유(복수답변)>

또한, 최큰 코메카라고 물리는, 쌀을 대체해서 먹는 방법으로 오트밀의 인기가 높아진 만큼, 오트밀의 조리방법에 대해 물어본 결과, 죽이나 리조토의 형태로 먹는다가 46.0%로 가장 높았으며, 이어 백미 등을 대신하여 먹는다가 37.6%, 우유 요구르트 등과 반찬처럼 먹는다(32.3%), 주먹밥, 볶음밥 등의 형태로 먹는다(23.8%) 등으로 오트밀을 밥 대신 대체하여 먹는 경향이 많다는 것을 알 수 있었다. 

<질문3: 오트밀을 먹는 방법(복수답변)>

최근 1년 사이 오트밀을 먹어본 적이 있는 사람은 오트밀을 구매할 때 가장 고려하는 사항으로 '가격', '맛', '내용량' 순서로 답변하였으며, 위 질문 2번에서 '오트밀을 먹는 이유' 1위였던 '식이섬유의 량'은 4위인 것으로 나타났다. 현재 시중의 대부분의 오트밀 제품이 가미가 되지 않은 소재 그 자체이기 때문에 가격은 비교하기 쉬운 중요한 요소이지만, 동시에 답변자의 45%가 '맛'도 중시하고 있는 것으로 나타나, 실제 소비자가 제품을 고를 때는 기준은 식이섬유보다 맛을 중시하는 것을 알 수 있었다.  

<질문4: 오트밀을 구매할 때 가장 고려하는 사항(복수답변)>

한편, 오트밀에 대해 아쉬운 부분에 대해서는 늘 같은 조리방법으로 먹기에 쉽게 질린다(27.6%), 맛이 없다(17.3%) 등 맛에 대해 익숙하지 않고, 요리 방법도 다채롭지 않아 쉽게 질린다는 평가가 많았다.

<질문5: 오트밀에 대한 아쉬운 부분(복수답변)> 

그러나, 오트밀에 대해 관심은 있지만 시도하지 않는 이유로는 직접 오트밀 조리를 시도할만큼 흥미가 없거나(45.2%), 주로 맛에 대한 부정적인 인식(31.0%)과 먹는 방법을 모르기 때문(20.6%)이라는 답변이 주를 이루었다.

<질문6: 오트밀에 관심은 있지만 시도하지 않는 이유(복수답변)>

[자료: 닛신시스코(日清シスコ株式会社)]

닛신시스코 사의 소비자 설문조사 결과를 정리하자면, 일본 내 오트밀은 높은 식이섬유와 단백질을 함유한 다이어트 식품으로 소비자에게 널리 인식되어 있지만, 아직 조리 방법에 대한 연구가 부족하고 맛에 거부감을 가진 소비자가 있어 주기적으로 꾸준히 먹는 사람은 20%대에 그친다. 또한, 주기적으로 오트밀을 먹는 소비자는 가격, 용량과 함께 맛을 중시하고 있는 바, 오트밀의 대중화와 소비자의 관심 환기를 위해서는 곡물 맛의 오트밀을 넘어 다양한 조리제품의 개발이 필요하다는 것을 알 수 있다.

경쟁동향

현재 일본 시중에서 판매되고 있는 오트밀 제품은 수없이 많으나, 2022년 7월 1일 기준 온라인 마켓에서 인기가 높은 제품들을 골라보면 아래와 같다. 비슷한 맛의 오트밀이지만, 단백질/비타민 등의 영양소를 첨가하거나, 조리 시간의 단축화 또는 조미료를 첨가한 제품 개발을 개발하는 등 타사 제품 대비 차별점을 내세우거나, 지퍼백 등의 보관용이성을 강조하는 기업들도 확인할 수 있었다. 

제품명	판매사/용량/가격	제품사진	주요 소비자 평 (Rakuten, Yahoo Japan, Amazon Japan 등의 소비자 평가)
시젠노 쿠라(자연의 창고)	코메타츠 (こめたつ) Rolled Oats 800g  1,080엔		- 불려 먹었을 때 식감이 쌀밥 같아(코메카, 米化) 초심자도 쉽게 먹을 수 있음  - 화학비료나 농약을 사용하지 않은 유기JAS 인증을 취득하여 안심  - 지퍼가 달려있어, 보관에 용이함
귀리 100% 오트밀	아지겐(味源) Rolled Oats 500g 400~500엔 사이		- 시리얼로도, 코메카로도 먹기 편함  - 타 제품 대비 가격이 낮으며, 한끼 용량 당 4~60엔의 가성비를 보여줌  - 지퍼가 달려있어 보관에 용이함
무첨가 오트밀	KOSEI Rolled Oats 900g 800~900엔 사이		- 오버 나이트 오트(밤에 자기 전 오트밀을 우유, 물 등에 말아 미리 불려놓는 먹는 방법) 때, 호불호가 없는 맛을 가짐   - 오차즈케처럼 일본식 조리방법과는 맞지 않은 상품이나, 우유나 요거트를 활용한 서양식 요리법에는 맞는 제품
Organic Oatmeal (Rolled Oats)	내츄럴 키친 Rolled Oats 300g 300~400엔 사이		- 낱알이 커서 쌀과 비슷한 식감이 나고 씹는 맛이 있음.  - 타제품 대비 고소한 향기가 많이 나서 좋음
Quaker Oats	Quaker(미국) 4.52kg 3,000엔 내외		- '오트밀'이라는 단어를 생각하면 가장 먼저 떠오르는 제품  - 대용량의 식품이고 낱알이 큰 만큼, 초심자보다는 오트밀에 익숙해진 중급자 이상에게 적합  - 용량 대비 가격이 싼 가성비 제품   - 대용량 벌키(Bulky) 제품인지라 어쩔 수 없지만, 지퍼백이 달려있지 않은 점은 아쉬움
매일 주식으로 오트밀	켈로그 재팬 990g 1,400엔 내외		- 낱알이 작아서 초심자도 쉽게 먹을 수 있는 제품  - 용량대비 가격이 비싼 점은 흠이나, 켈로그라는 브랜드를 생각하면 납득할 수 있음  - 단백질 첨가 등 기능성이 들어가 있는 제품이 많아 관심이 감
HOT CEREAL 오트밀 치즈/토마토 크림 리조트	NISSIN 160g 300엔 내외		- 리조토 타입으로 오트밀이 입에 맞지 않는 사람이나 어린이도 쉽게 먹을 수 있어 편리함   - 오트밀 조리법을 모르는 사람도 어떤 식으로 만들어야 맛있을 지 참고할 수 있음
OATMILK	마루산 200ml 140엔 내외		- 식이섬유가 풍부하고 무당 제품임에도 불구하고 자연스러운 단맛이 남  - 유당 불내증인 사람에게도 우유의 대체재로 마실 수 있음

유통구조

현재 일본 내 오트밀의 유통구조는 아래 그림과 같이, 수입상사 또는 일본 제조사에서 오트밀을 수입하면, 이를 일본 내에서 가공하거나 바로 소비자, 음식점으로 유통하는 구조를 취하고 있다. 이는, 일본 내 자체적으로 오트밀을 생산하는 곳은 극히 소수에 지나지 않으며, 호주나 미국 등에서 대량/저가로 들어오는 오트밀과의 유통/가격경쟁도 쉽지 않기 때문이다. 

<일본 오트밀 시장의 유통구조>

[자료: 후쿠오카 무역관 작성]

수입규제

식품을 수입하는 바이어, 수입대행처 측에서 일본식품 위생법에 따라 원재료 및 제조공정 설명서등을 준비하여 수입수속을 거쳐야 한다. 원재료에 따라 검역소에서 검사가 필요한 경우가 있어, 검역소, 바이어, 수입상사 등과 사전 확인이 필요하다. 이에 필요한 각종 양식은 아래 URL을 통해 확인할 수 있다.

일문 : https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/0000144562.html

영문 : https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/shokuhin/yunyu_kanshi/kanshi/index_00004.html

<일본 식품위생법 상 수입 절차 개요도> 

[자료: 일본 후생노동성 자료를 후쿠오카 무역관에서 번역]

시사점

이처럼, 일본 오트밀 시장은 성장 추세이며, 일본 국내 기업의 제품개발과 소비자의 수요와 니즈를 나타내는 자료가 늘어나고 있어, 보다 일본 소비자의 입맛에 맞는 제품과 서비스가 등장할 것으로 사료된다. 지난해 말 KOTRA 후쿠오카 무역관의 해외시장뉴스 "2022년 일본, 오트밀이 뜬다(관련기사 참조)"에서 오트밀을 구매하는 일본 소비자의 성별과 연령대에 대해 건강이나 미용에 민감한 여성의 비중이 높으며, 30~64세 중고연령층의 구입률이 크게 상승한 것으로 소개한 바 있었다. 이러한 경향은 올해도 계속될 것으로 보여진다. 

<2021년 연령/성별 오트밀 구매율의 분포>

[자료: Intage DB(SRI+®)자료를 KOTRA 후쿠오카 무역관이 정리]

성장성이 높은 일본 오트밀 시장에 관련 분야의 우리 기업의 진출도 검토해 볼만하다. 식품에 깐깐한 일본 소비자의 눈높이에 맞추어 엄선된 재료와 인정된 공정, 포장 수송 등에서 안전함을 홍보하는 스토리를 제품에 입히고 한식이나 일식 등 오트밀과 궁합이 좋은 장르와 퓨전한 제품도 좋을 것이다. 특히, 20~40 젊은 여성세대는 타인의 취식경험과 구매 후기에 크게 영향을 받는 만큼 맛과 건강을 잡은 제품을 개발, SNS 등에 타인의 구매 후기를 활용한 바이럴 마케팅, SNS마케팅이 유효한 한편, 중장년층 및 남성에게는 TV, 잡지 등을 활용해 건강효능을 어필하는 것이 유효할 것으로 생각된다. 

자료 : 한국 산업통상자원부, 일본 후생노동성, 일본 세관, 일본능률협회연구소, Intage SRI+, 닛신시스코, Google, SB Foods, 레튜스클럽, GTA, 후쿠오카 무역관 자료 종합