일본은 지금 오트밀 열풍

코로나19 속 건강한 먹거리를 찾는 소비자가 늘어나고 있는 일본에서는 오트밀이 주목을 받고 있다. 지난해부터 이어진 코로나19 확산으로 외출이 줄어들고 ‘운동부족’과 ‘다이어트’에 대한 고민이 깊어지는 가운데 슈퍼푸드로도 유명한 오트밀은 영양이 풍부하고 콜레스테롤을 낮추어주기 때문이다. 이러한 특성 때문에 간편한 재택근무 음식 또는 야식으로 먹어도 부담없는 식품으로도 인기다. 실제, 일본 내 ‘오트밀(オートミール)’의 구글 검색량을 코로나 전후로 비교해보면, 코로나19가 확산된 2020년부터 그 검색량이 크게 급증하기 시작하였으며, 2021년에는 더욱 높은 관심도를 보이고 있음을 알 수 있다.

<2019~2021 일본 내 ‘오트밀’ 구글 검색량 추이>

자료: 구글 트렌드를 바탕으로 KOTRA 후쿠오카 무역관 작성

일본 내 오트밀의 인기는 단순한 검색량뿐만 아니라 판매통계에서도 뒷받침해준다. 일본 내 시장조사기관 Intage가 일본 전국 6,000여 점포에서 판매된 소매 판매 데이터를 바탕으로 발표한 자료에 따르면, 일본 내 2021년 1~9월 오트밀 판매액은 37억1,800만 엔으로, 2020년 전체 대비 206%, 2019년 대비 587%를 기록하는 등 폭발적인 성장을 보여주고 있다.

<일본 내 오트밀 시장 규모 추이(2017~2021)>

자료: Intage DB(SRI+®)자료를 KOTRA 후쿠오카 무역관이 정리

2021년, 남녀 모두 오트밀에 지갑을 열어... 그중 주요 고객은 3060 여성

앞서 설명한 Intage사에서 12월 8일 발표한 ‘2021년, 잘 팔린 상품랭킹 (2021年、売れたものランキング)’ 에 따르면, 오트밀은 맥아음료(2위), 완구메이커 과자(3위), 프로틴 분말(4위)등을 재치고 올해의 히트상품 1위를 달성하였다.

매년 1~10월의 10개월 동안 적어도 한 번 이상 오트밀 상품을 구매한 구입률은 남녀 모두 크게 상승하였다. 특히 건강이나 미용에 민감한 여성은 2년 전에 비해 약 10배까지 그 비율이 늘어났다. 여성의 연령대별로는 2020년엔 정보수집이 빠른 15~29세의 구입률이 큰 경향을 보였지만, 올해는 다양한 미디어에서 다이어트·미용 식품으로 각광을 받자 30~64세 중고연령층의 구입률이 크게 상승한 것을 알 수 있었다.

<일본 시중에서 볼 수 있는 다양한 오트밀 제품>

자료: 쇼핑 정보지 토쿠바이 뉴스

<2021년 연령/성별 오트밀 구매율의 분포>

자료: Intage DB(SRI+®)자료를 KOTRA 후쿠오카 무역관이 정리

오트밀 조리법 SNS 공유도 활발...한식 퓨전도 궁합이 좋아 인기 있어

사실, 우유나 물을 붓고 끓여 먹는 전통적인 방식의 오트밀은 특유의 식감과 맛 때문에 일부 수요가 있는 소비자를 제외하면 큰 인기는 없는 식품이었다. 하지만 최근 오트밀의 효능이 주목받음에 따라 일본 내 SNS, TV 등에서 최근 다양한 조리법이 공유되고 있다. 예시로 밥처럼 씹는 맛이 있는 상태로 먹을 수 있는 '코메카(米化)', 오트밀 햄버그, 오트밀 쿠키, 중화풍, 한국풍 오트밀 요리 등이 있다.

<일본 내 오트밀을 활용한 한식, 일식, 중식 등 퓨전 레시피 및 요리정보>

자료: 아마존 재팬, 쿡패드, 미츠칸, 에바라

쿠마모토현 소재 식품 수입기업 N사는 일본 내 오트밀과 한식의 콜라보 가능성에 대한 KOTRA 후쿠오카 무역관의 질문에 대해 ‘개인적으로 오트밀은 일본 음식과 한국 음식 모두와 궁합이 잘맞는 편이라 생각한다. 이미 cookpad(일본 내 요리 레시피 공유사이트), 인스타그램 등 SNS에서는 일본 요리는 물론 좋아하는 한국 음식과 오트밀을 퓨전한 요리를 올리는 사람이 늘어나고 있다.’고 언급, ‘한일 양국 모두 쌀을 기본으로 하는 식문화를 가지고 있기 때문에 오트밀이 일본인의 식문화에 정착한다면 한국풍 오트밀에 대한 수요도 늘어날 것으로 본다.’라고 답변하였다.

<주요 오트밀 제품 제조사 및 제품>

자료: 각사 홈페이지

시사점

코로나19 이후 건강한 식습관을 추구하는 일본의 소비 트렌드를 감안하면, 일본의 오트밀 시장이 내년에도 성장할 것에는 큰 의심의 여지가 없어보인다. 주목할 만한 점은 오트밀은 특정 세대 내 인기에서 그치지 않고 젊은 세대부터 중장년층까지 넓은 범위에서 인기를 끌고 있다는 점이다. 

성장성이 높은 일본 오트밀 시장에 관련 분야의 우리 기업의 진출도 검토해 볼만하다. 식품에 깐깐한 일본 소비자의 눈높이에 맞추어 엄선된 재료와 인정된 공정, 포장 수송 등에서 안전함을 홍보하는 스토리를 제품에 입히고 한식이나 일식 등 오트밀과 궁합이 좋은 장르와 퓨전한 제품도 좋을 것이다. 특히, 20~40 젊은 여성세대는 타인의 취식경험과 구매 후기에 크게 영향을 받는 만큼 맛과 건강을 잡은 제품을 개발, SNS 등에 타인의 구매 후기를 활용한 바이럴 마케팅, SNS마케팅이 유효한 한편, 중장년층 및 남성에게는 TV, 잡지 등을 활용해 건강효능을 어필하는 것이 유효할 것으로 생각된다. 

자료: Intage, Amazon Japan, CookPad, 각 제조사 홈페이지, KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합