남성용 향수 시장현황

남성용 화장품 글로벌 시장 규모는 2015년 470억 달러 규모에서 2020년 610억 달러 규모로 성장했고 2023년에는 756억 달러로 성장할 것으로 예측되고 있다. 시대의 흐름에 따라 화장품에 관심을 갖고, 향수를 즐겨 찾는 남성들은 전 세계 어느 국가에서든 심심치 않게 볼 수 있게 됐다. 이는 중국에서도 마찬가지이며, 중국 남성들도 자신을 가꾸기 시작하면서 향수를 포함한 각종 화장품 수요가 증가했고, 시장도 빠르게 성장하고 있다.

< 글로벌 남성용 화장품 시장규모 추이 >

(단위: 억 달러)

[자료: 중옌망(中研网)]

“2021년 중국 향수산업 연구백서(2021年中国香水行业研究白皮书)”에 따르면, 2017년부터 2021년까지 중국 내 등록된 향수기업은 2,000개가 넘었다. 또한 소비자 수요가 점진적으로 증가하며 2017년부터 2021년까지 시장은 CAGR 20.7%로 성장하며 136억 위안 규모에 달했고 2025년에는 300억 위안 규모로 성장(CAGR 21.9%)할 것으로 전망됐다. 해당 백서는 글로벌 향수시장은 향후 5년간 CAGR 7%를 기록하며 2025년에는 4,321억 위안 규모에 다다를 것으로 예측했는데, 중국의 성장률은 이보다 3배 높다. 즉 중국의 향수시장 잠재력은 매우 큰 것으로 평가되고 있다.

< 중국 향수시장 판매량>

(단위: 억 달러)

[자료: 2021년 중국 향수산업 연구백서(2021中国香水行业研究白皮书)]

빠우허우(85後), 주링허우(90後), 주우허우(95後)가 중국의 향수 주력 소비군으로 자리매김한 가운데 점차 링링허우(00後)의 소비도 증가세를 보이고 있다. 또한 1~2선 등 대도시 외 4~6선 등 소도시에서도 향수제품 소비가 증가세인 것으로 알려졌다. 중옌망의 소비자 설문조사 결과, 향수를 매일 사용한다는 소비자의 비중이 50%를 넘겼고 1주에 3회 이상 사용도 거의 30%에 육박하는 것으로 나타났다. 또한 출근하는 평일에만 사용한다고 응답한 소비자도 15.6%로 나타났다.

< 향수 사용 빈도 >

[자료: 중옌망(中研网)]

아직 여성용 향수의 판매비중이 54.8%로 높지만 남성용 향수 31.5%, 기타 13.7%로 남성용 제품 판매비중도 무시할 수 없는 것으로 나타났다. 남성 소비자 중 연령대별로 살펴보면 25~35세의 젊은 소비층이 과반을 차지했으며, 20~30대 소비자군이 주력 소비자군인 것으로 나타났다.

< 남성 주요 소비자군 연령별 비중 >

[자료: INSIGHT OF SPIRIT(灵眸洞察)]

남성 소비자들 중 54%는 연간 향수 구매 횟수가 3회 미만이며, 50mL 미만 용량의 향수를 구입하는 소비자가 67%에 달하는 것으로 나타났다. 연간 제품 구입 횟수가 많지 않은 것은 남성 소비자들이 다양한 제품을 한 번에 하나의 제품만 사용하고 사용 중인 제품을 다 사용한 후 교체하는 비중(45.9%)이 높고 특수상황에만 사용하는 소비자(18%)들도 있기 때문인 것으로 분석된다. 또한 구매하는 제품의 가격대는 300~500위안이 42.4%로 가장 많았고 500위안 이상의 고가제품 구입비중도 35.5%를 차지한 것으로 조사됐다.

< 중국 남성 연간 향수 구매빈도 >

[자료: INSIGHT OF SPIRIT(灵眸洞察)]

<중국 남성 향수 사용 패턴>

[자료: INSIGHT OF SPIRIT(灵眸洞察)]

< 제품구매 가격 분포 >

[자료: INSIGHT OF SPIRIT(灵眸洞察)]

로컬 브랜드 현황

글로벌 유명브랜드는 이미 시장에서 많은 소비자들의 인기를 얻고 있는 반면, 중국 브랜드는 후발주자인 관계로 아직 제품 경쟁력은 다소 떨어지는 것으로 평가되고 있다. 백서에 따르면, 현재 중국 온라인에서 소비자들의 관심*이 가장 많은 Top 10 브랜드 중 9개는 글로벌 유명 브랜드이며, 중국 브랜드는 Scentlibrary 1개에 불과한 것으로 나타났다.

    주*: 온라인에서 검색이나 소비자들이 언급하는 횟수 등 기준

< 2020.7.~2021.5. 중국 인터넷 인기 Top10 브랜드 >

[자료: 2021년 중국 향수산업 연구백서, Kantar 빅데이터]

그럼에도 불구, 향수시장이 가파른 성장세를 보이고 있고 중국 브랜드에 투자를 하는 기업들이 나타나며 중국 자체 브랜드도 시장경쟁력을 키워나가고 있는 것으로 나타났다. 현재 남성 전용 브랜드는 많지 않은 가운데, 특히 남성용 제품을 개발 및 출시하는 브랜드에 대한 투자가 이뤄지고 있다.

< 중국 주요 브랜드 >

[자료: 2021년 중국 향수산업 연구백서, 브랜드별 온라인샵]

전망

코로나19 팬데믹이 중국 향수시장 성장의 한 계기가 된 것으로 평가되고 있다. 특히 외출이 다소 제한되고 재택근무가 많아지며 건강과 체중, 피부 등 자기관리에 관심이 높아졌고 각종 화장품 및 향수에도 자연스럽게 관심을 가지게 됐다. 또한 젊은 소비자들은 자신의 개성을 드러내는데 관심이 많고 지갑 열기를 주저하지 않는다는 특성으로 인해 향수시장은 더욱 확대될 것으로 전망하고 있다.

향수 브랜드 매장담당자와의 인터뷰 결과, 향수는 소비자들의 개성을 드러내는 도구 중 하나로 젊은이들의 일상 속에 자리를 잡고 있다고 밝혔다. 최근에는 적지 않은 남성 소비자들도 향수에 많은 관심을 갖고 매장을 찾고 있어 핵심 고객군으로 관리하고 있으며, 남성용 향수시장의 잠재력에 주목할 것을 강조했다.

다만 남성 소비자들의 소비패턴에 주목해 시장전략을 준비할 것을 주문했다. 남성 소비자 중 23%는 선호하는 특정 브랜드가 없을 뿐더러 약 16%의 소비자는 제품의 향이나 가격을 기준으로 소비하는 것으로 나타나 남성 소비자를 대상으로 한 브랜드 인지도 및 경쟁력 제고가 매우 중요함을 강조했다.

자료: 중옌망(中研网), 2021 중국 향수산업 연구백서(2021中国香水行业研究白皮书), CBNData, INSIGHT OF SPIRIT(灵眸洞察), iiMedia Research, Kantar 빅데이터, 중국경영보(中国经营报), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합