최근 일본의 인터넷 광고 시장에서는 텍스트나 사진보다 다양한 정보를 생동감 있게 전달할 수 있는 동영상 광고가 크게 주목받고 있다.

코로나19의 영향으로 세대를 불문하고 전 연령대의 동영상 콘텐츠 시청 시간이 증가하면서 동영상 광고 매체를 소비하는 사용자수도 크게 늘었다. 광고 수단으로써의 동영상 매체의 매력이 점점 높아짐에 따라 일본 기업의 전체 광고 예산에서 동영상 광고가 차지하는 비중이 크게 확대되고 있으며, SNS 동영상 광고에 대한 투자도 적극적으로 이루어지고 있다.

2021년 일본 동영상 광고 시장 현황

일본 최대 인터넷 기업 사이버 에이전트(Cyber agent)는 리서치 기관인 디지털인팩트(Digital InFact)와 함께 2021년 일본 인터넷 광고 시장의 동향 조사를 실시했다. 해당 조사는 인터넷을 통해 게재되는 동영상 광고의 연간 광고 출고액을 추계해 시장규모 예측을 산출했다. 조사 결과에 따르면 2021년 일본 인터넷 동영상 광고 시장은 전년 대비 42.3% 증가한 4,205억 엔으로, 2022년은 전년대비 30.7% 증가한 5,497억 엔으로 전망했다.

아울러 2025년에는 인터넷 동영상 광고만으로 시장규모가 1조 엔을 넘을 것이라고 예측했다. 일본 대기업 광고 회사 덴츠(DENTSU)가 추산한 2021년 일본의 인터넷 광고 전체 예산이 약 1조7052억 엔에 이르는 것을 미루어 볼 때, 동영상 광고가 상당한 비중을 차지한다는 것을 알 수 있다. 

<일본의 동영상 광고시장 규모 및 추이 예측(광고상품별)>

(단위 : 억 엔)

*주: 2021년 이후는 전망치

[자료: 사이버 에이전트(Cyber Agent)]

동영상 광고의 종류별로는 영상 중간에 광고를 넣어 수익을 창출하는 '인스트림 광고'가 전년 대비 59.8% 증가한 1,847억 엔으로 가장 높은 성장률을 기록했다. 대기업에서 중견기업, 중소기업까지 규모를 불문하고 인스트림 광고에 대한 수요가 잇따르고 있다. 

다음으로 높은 성장률을 기록한 것은 SNS 등의 피드 사이에 동영상 광고를 게재하는 '인피드 광고'로, 전년 대비 37.3% 증가한 1,637억 엔으로 성장률 2위를 차지했다. 웹미디어 인벤토리에 동영상을 게재하는 '인배너 광고'는 전년 대비 48.2% 증가한 246억 엔을 기록했다. 

동영상 광고의 플랫폼과 사례

동영상 광고는 게재 방식이 다양할 뿐만 아니라 광고를 게재할 수 있는 매체의 종류도 다양하다. 그 중 대표적인 매체인 인스타그램, LINE 동영상, 틱톡에서 일본의 소비자로부터 좋은 반응을 이끌어 낸 사례를 몇 가지 소개한다.

[자료: 각 사 홈페이지] 

일본의 동영상 광고 최신 이슈 및 트렌트

일본 사이버 에이전트의 인터넷광고사업본부 총괄인 하카타씨의 인터뷰 내용에 따르면, 현재 일본의 동영상 광고 시장의 트렌드로 다음의 4가지를 꼽을 수 있다.

1. 커넥티드 TV

코로나19를 계기로 일본 내에서 커넥티드 TV(인터넷 회선에 연결된 TV)*를 통한 동영상 시청이 크게 증가했다. 일본 내 주요 동영상 광고 매체는 TV 기기를 통한 광고 시청이 PC를 통한 시청을 앞서고 있다. 이에 따라 일본의 주요 기업들은 커넥티드 TV를 시청하는 소비자의 관심을 끌기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

(*스마트 TV, 스트리밍 디바이스로 연결된 TV 등)

또한 방송국과 TVer(방송된 컨텐츠를 다시 볼 수 있는 온라인 동영상 서비스)와의 동시 방영이 시작되면서 향후 시청자의 이목을 끌 수 있는 매력적인 콘텐츠가 동영상 서비스에 활발히 유입될 것으로 기대된다.

2. 유튜브 등 대형 SNS 플랫폼 기업의 광고 시장 참여

유튜브를 비롯한 대형 SNS 플랫폼 기업이 자사 플랫폼 내 상거래 기능을 구축하면서 본격적으로 온라인 광고 시장에 진입하고 있다. 유럽과 미국 시장에서의 선행 테스트를 마친 후 일본 시장에 진출하는 흐름으로 진행될 것으로 보인다. 유튜브, 인스타그램 등 대형 SNS플랫폼 기업은 현재 라이브 커머스를 구축하기 위한 환경 정비를 실시하고 있으며, 조만간 일본에서도 본격적으로 보급이 시작될 것으로 전망된다. 

한편 인스타그램에서는 이미 상당한 매출을 달성한 D2C 브랜드가 속속들이 등장하고 있다. 향후 인스타그램이 일본에서도 체크아웃 기능(결제 기능)을 출시하면 플랫폼 상에서 기업과 소비자 간의 거래가 더욱 활성화될 것으로 예상된다. 

기업이 유튜브와 인스타그램 등의 대형 SNS 플랫폼을 활용해 소비자가 상품을 인지하는 단계부터 구매까지의 전 과정에 걸쳐 대응하는 풀퍼널(Full-Funnel) 마케팅 전략*을 구사할수 있게 된 것은 마케팅 관점에서 큰 의미가 있다고 할 수 있다.

(*풀퍼널(Full-Funnel) 마케팅 전략: 고객이 상품을 인지하고 구매에 이르기까지의 각 단계에 맞춰 마케팅 메시지를 개인화하는 전략)

3. 동영상 콘텐츠 제작에 대한 기업의 투자 증가

최근 일본 소비자의 동영상 매체 소비가 증가하면서 직접 동영상 콘텐츠 제작에 뛰어드는 일본 기업이 증가하고 있다. 도요타자동차의 ‘도요타임즈'나, 인테리어/생활잡화점 '북유럽, 생활의 도구점(北欧、暮らしの道具店)' 등이 성공 사례로 주목받고 있다. 기업의 사회적 책임 및 지속가능경영에 대한 정보 발신에 유튜브 등 SNS채널을 활용하는 움직임도 활발하다. 고객과의 접점을 늘리고 브랜드 인지도를 향상시키기 위해 자체 동영상 콘텐츠를 제작해 발신하는 기업이 증가하고 있으며 이같은 추세는 향후 지속적으로 확대될 것으로 보인다.

4. 숏 비디오(짧은 동영상)

틱톡(TikTok)으로 대표되는 숏 비디오(짧은 동영상)는 일본 동영상 광고 시장의 새로운 트렌드 중 하나로 자리잡을 것으로 기대된다. 

일본 내 틱톡 사용자수는 지속적으로 증가하고 있으며 사용자층도 기존의 1020대 젊은층에서 보다 폭넓은 연령층으로 확대되고 있다. 인스타그램은 틱톡 동영상과 유사한 릴스(Reels) 기능을 출시했으며 유튜브도 숏 비디오 플랫폼 서비스인 'YouTube Shorts'를 제공하기 시작했다.

인스타그램, 유튜브 등 주요 SNS 플랫폼에서 숏 비디오 플랫폼 서비스를 잇따라 출시함에 따라 크리에이터나 인플루언서의 활동 범위도 확대되고 있다. 틱톡에서는 숏 비디오를 내보내고, 유튜브에서는 긴 동영상을 발신하는 등 하나의 플랫폼에 의존하는 것이 아니라 복수의 플랫폼을 횡단하며 해당 플랫폼 성격에 맞는 콘텐츠를 투고하는 움직임이 활발해지고 있다. 

동영상 광고에 대한 소비자의 인식 조사

일본의 마케팅 회사 NEO MARKETING에서 일본 20~69세의 남녀 1,000명을 대상으로 실시한 「동영상 광고를 접하는 방법」에 대한 설문조사에 따르면, 동영상 광고에 대해 어떻게 생각하는지 묻는 질문에 대해 「좋다」, 「좋아하는 편이다」라고 응답한 비율은 8.5%인 한편, 「싫다」 「싫어하는 편이다」라고 응답한 비율을 64.2%로 나타났다. 설문 결과, 대체로 동영상 광고에 거부감을 느끼는 사람이 더 많다는 결과가 나온 것을 알 수 있다.

 <「동영상 광고를 접하는 방법」에 대한 설문조사>

[자료: NEO MARKETING] 

이어서 동영상 광고을 통해 해당 브랜드/기업/상품에 대한 인상이 좋아진 경험이 있는지 묻는 문항에 대해서 「있다」, 「가끔 있다」라고 응답한 비율은 26.6%로, 전체의 약 4분의 1로 나타났다. 해당 브랜드/기업/상품에 대한 인상이 좋아진 이유를 묻는 문항에 대해서는 「스토리가 있어서」, 「전달하고자 하는 메시지가 명확해서」, 「관심 있는 분야에 대해 몰랐던 정보를 알게 되어서」 등의 답변이 있었다. 또한 좋아하는 음악이나 연예인을 기용하고 있는 광고를 좋아하는 경향이 나타났다. 

 [자료: NEO MARKETING] 

동영상 광고를 통해 접한 브랜드/기업/상품에 대한 인상이 좋아진 경우 어떤 행동을 취한 적이 있는지에 대한 설문에는 「해당 브랜드/기업/상품에 대해 인터넷으로 검색했다」라고 응답한 비율이 45.9%로 가장 많았다. 이어서 「해당 브랜드/기업/상품에 대해 SNS로 검색했다」라는 응답이 18.0%, 「해당 브랜드/기업/상품에 대해 리뷰(후기)를 조사했다」는 응답이 12.4%로 나타났다. 설문 결과, 동영상 광고를 시청한 후 검색을 통해 추가 정보를 얻고자 한 경우가 많은 것으로 나타났다. 이를 통해 고객이 동영상 광고 시청한 후 검색을 했는지 여부가 동영상 광고의 효과를 나타내는 중요한 지표라는 것을 알 수 있다.

  [자료: NEO MARKETING] 

위의 설문조사 결과를 일본의 동영상 광고 시장 현황에 비추어 볼 때, 일본의 동영상 광고 시장은 급격히 성장하고 있으나 고객 입장에서는 그리 반갑지 않은 존재로 비춰질 가능성이 있다는 것을 알 수 있다. 다만, 동영상 광고로 좋은 인상을 받은 고객은 적극적으로 정보를 찾아보는 행동을 취하는 것으로 미루어 보아 브랜드의 인지도 상승과 구매로 이어질 가능성을 높일 수 있다는 점도 확인할 수 있다.

시사점

몇 년 전까지만 해도 동영상의 소비주체는 젊은 세대가 중심이었지만, 지금은 나이를 불문하고 전 연령대가 동영상 플랫폼 서비스를 이용하고 있으며 일상 생활 속 깊숙한 곳까지 침투했다.

일본의 동영상 광고시장은 앞으로도 크게 성장할 것으로 전망되며 일본 국내외 수많은 기업들이 현재 주목하고 있는 시장이기도 하다. 일본 시장 진출을 준비하거나 이미 진출해 현지 마케팅에 대하여 고민하고 있는 한국 기업들에게도 동영상을 활용한 마케팅은 좋은 선택지가 될 수 있을 것이다.

다만, 주목도와 시장 규모가 커지고 있다고 해서 반드시 모든 광고주가 기대한 효과를 누릴 수 있다는 것은 아니다. 플랫폼의 종류가 증가하면서 그 안에서도 다양한 광고 게재 방식이 존재하고 있기 때문에 기획 단계에서부터 광고의 특징을 이해하고, 타깃 고객을 세분화해 목적에 맞는 적절한 플랜을 세워야 효과적인 목표 달성이 가능할 것이다.

자료: 야노경제연구소, 사이버 에이전트, SNS 각 사 홈페이지, NEO MARKETING, ExchangeWire JAPAN 홈페이지 및 KOTRA 도쿄무역관 자료 종합