네덜란드 온라인 식료품 시장

코로나19 발생 이전인 2019년 기준 네덜란드 가정 3분의 1 이상이 적어도 한 번 이상 온라인 식료품 배달 서비스를 이용했는데 이는 주변국인 벨기에, 독일, 프랑스, 이탈리아, 영국보다 높은 수치이다. 또한 2015-2019년 기간 동안 전체 슈퍼마켓 매출에서 온라인 비중이 꾸준히 증가했다. 2019년 기준 슈퍼마켓 매출 중 온라인 매출 비중은 약 3%를 차치했다. 2018년에 온오프를 동시에 운영하는 슈퍼마켓의 추정 수익은 약 10억 유로였다.

<EU 국가별 식료품 온라인 소비자 비중>

[자료: statista.com]

2021년 상반기 온라인 슈퍼마켓 시장의 수익 규모는 총 22억 유로로 전년 동기 대비 약 6억 이상 증가했으며, 최근 지속적으로 증가하고 있다. 이러한 매출 상승세와 같이 온라인 식료품 매출 비중도 꾸준히 성장하며 매장 수를 늘려가 2019년 기준 3940개의 온라인 식품 매장이 있는 것으로 집계되었다.  

네덜란드 식료품 소매업 선두 기업은 주로 오프라인 슈퍼마켓 체인인 알버트 하인(Albert Heijn), 윰보(Jumbo), 리들(Lidl)로 2020년 네덜란드 시장 점유율이 각각 35%, 21.5%, 10.7%를 기록했다. 온라인 식료품 시장 역시 크게 다르지 않은데 2020년 기준 알버트 하인과 윰보가 각각 41%, 23%로 시장 점유율이 높고 그 뒤를 오프라인 매장없이 온라인 서비스만 제공하는 피크닉(Picnic)이 23%로 2위 윰보를 바짝 쫓고 있다. 하지만 3위 피크닉은 작년부터 2위 윰보를 따돌리고 있는 것으로 잠정 파악되고 있다. 2021년 식료품 배달 시장 매출액은 약 70억 유로를 기록했으며, 네덜란드 식품서비스연구소(FSIN)는 2025년에는 100억 유로 규모로 성장할 것으로 전망한다.

<네덜란드 온라인 식료품 시장 TOP3 업체 점유율 개요>

[자료: statista.com]

네덜란드 총알 배달 서비스 강자들

게티르(Getir)는 터키 기업으로 2015년 유럽에 최초로 총알 배달 서비스를 선보인 것으로 알려졌다. 2013년 고퍼프(GoPuff)는 미국에서 담배 배달을 시작했지만 식료품 배달은 2015년 후로 시작한 것으로 알려져 있다. 네덜란드도 총알 배달 시장에 많은 기업들이 경쟁 중인데, 2021년 3월 독일 업체 고릴라(Gorillas)의 진출을 시작으로 같은 해 여름을 지나면서 게티르(Getir), 플링크(Flink), 쟈프(Zapp)등이 등장하면서 네덜란드 총알 배달 시장 경쟁이 가속화되고 있다. 앞으로도 더 많은 업체들이 경쟁에 뛰어들 예정이다. 카주(Cajou), 디자(Dija) 그리고 위지(Weezy) 등 잠재 경쟁 업체들이 있으며, 위치는 2021년 11월 게티르에 인수되는 등 기업 간 M&A도 이어지고 있다.

이러한 식료품 총알 배달 서비스는 앱을 통해 장소와 시간에 구애받지 않고 주문할 수 있다는 것이 강점이다. 업체들마다 1,500-2,000개의 식료품들을 제공하고 있어 제품 다양성에 대한 걱정도 없다. 야채, 과일, 음료, 간식, 유제품 등 필요한 모든 식료품들을 30분 이내 신선하게 배달해주고 가격 또한 오프라인 매장과 크게 차이가 나지 않는다. 또한 앱을 통해 주문한 식료품 배송 위치도 실시간으로 확인할 수 있다.

<네덜란드 총알 배달 시장 업체 현황>

[자료: snellesupers.nl]

업체들의 배달비는 대개 1.8유로로 책정돼 있으며, 게티르와 쟈프는 20유로 이상 주문 시 무료 배달 서비스를 제공한다. 배달은 주로 전기 스쿠터, 스쿠터 또는 자전거를 사용한다.

<총알 배달 업체>

[자료: twinklemagazine.nl, rtlnieuws.nl]

플링크가 가장 많은 지역에서 운영하고 있으며, 고릴라가 그 뒤를 있고 있다. 다만 마케팅 측정 플랫폼인 MeMo가 1,800명을 대상으로 실시한 설문조사에 의하면 고릴라의 인지도가 제일 높았고 플링크, 게티르, 쟈프 순으로 소비자들에게 알려져 있다. 설문조사에 따르면 18세 이상 네덜란드인 중 490만 명이 이미 고릴라에 대해 알고 있으며, 320만 명이 플링크를 인지하고 있는 것으로 추정된다. 다만, 아직까지는 서비스가 활성화된 암스테르담, 로테르담, 헤이그 등 주요 도시의 젊은 거주자들을 중심으로 인지도를 쌓고 있는 것으로 보인다.

<Getir와 Gorilllas의 마케팅>

[자료: adformatie.nl, traminfo.nl]

실제 사용 현황을 살펴보면, 2021년 기준 네덜란드 3대 도시(암스테르담, 로테르담, 헤이그)에서는 26%가 총알 배달 서비스를 사용하고 있으며, 이 중 67%가 고릴라를 사용하고 있었다. 이를 게티르(44%), 플링크(43%), 쟈프(20%)가 따르고 있다. 이러한 시장 확장에 대해 일부 전문가들은 코로나19로 인해 소비자 행동 전환이 빠르게 이어질 것으로 예상한 한편, 시장 조사 및 컨설팅 업체인 칸타르(Kantar)에 따르면 아직은 새로운 서비스의 체험 단계일 뿐 장기 고객으로 전환되지 않을 가능성도 있어 사용자 급증 추세는 꾸준하지 못할 것이라고 전망하기도 했다.

<네덜란드 서부 지역의 총알 배달 업체 인지도>

[자료: marketingfacts.nl]

팬데믹을 거치면서 많은 투자자들이 배달 플랫폼에 천문학적인 자금을 투자했다. 덕분에 창업한지 1년이 조금 넘은 고릴라는 2021년 3월에 2억5,000만 유로, 9월에 약 10억 유로의 투자금을 유치했다. 유럽 최대 총알 배달 업체인 게티르도 시장 점유율을 높이기 위해 수억 달러를 투자하여 사업 확장에 힘쓰고 있다.

한편, 이러한 온라인 배달 서비스는 기존 슈퍼마켓에 위협이 될 수 있지만 한편으로 기회가 될 수도 있다. 총알 배달 서비스는 효과적인 마케팅이 될 수도 있는데, 2021년 11월 플링크는 네덜란드 축구 클럽인 아약스와 공식 파트너십을 체결했다. 2022년 1월 고릴라 또한 네덜란드 대형 슈퍼마켓 윰보와 전략적 제휴에 합의했으며, 이는 급성장하고 있는 총알 배달 시장의 트렌드에 발 맞춘 행보로 주목받고 있다. 이번 제휴를 통해 서로 시장 입지를 강화해 윈윈할 수 있는 협력을 추구하고 있다. 윰보는 다양한 A브랜드 상품, 윰보PL 상품, 유기농 및 윰보 소유 레스토랑인 La Place 전용 제품들을 고릴라에게 공급한다. 도시 내에 거주하는 윰보의 온라인 소비자들은 10분 안에 식료품들을 받을 수 있다.

전망: 호황세 속 치킨게임에 따른 일부기업만 적자생존 예상

경제학자 닐스 반 둔(Niels Van Doorn)은 현재 배달 시장은 성장하기 위한 조건을 모두 갖췄을 만큼 호황기를 보내고 있다고 평가했다. 그가 꼽은 세 가지 조건들은 첫째, 코로나로 인해 많은 소비자들이 온라인 쇼핑을 선호하고 있고 한 번에 많은 양을 구매한다. 즉, 탄탄한 수요층이 존재한다. 둘째, 금리가 매우 낮게 형성 되어 많은 기관과 개인들이 투자할 곳을 찾고 있다. 셋째, 유럽의 많은 이민자들이 일자리를 찾고 있다. 즉, 공급 인력도 충분히 있는 상태이다. 이러한 요건들이 맞아 떨어지면서 업체들이 성장에 날개를 달았다는 것이다.

하지만, 온라인 플랫폼 전문가인 마르틴 아레츠(Martijn Arets)와 같은 일부 전문가들은 온라인 슈퍼마켓 기업인 피크닉(Picnic), 음식 배달 업체인 따우스버조르흐(Thuisbezorgd)와 딜리버루(Deliveroo) 또한 시장에 진입을 고려하고 있으며, 이들이 참여하게 된다면 총알 배달 시장 경쟁이 치열해져 결국에는 소수의 기업만이 살아남을 것이라고 전망했다. 또한, 배달 시장이 아직 초기 단계인만큼 적절한 규제가 없는 상황을 신규 업체들이 너무 잘 알아 악용할 수도 있다고 지적했다.

자료: statista.com, snellesupers.nl, twinklemagazine.nl, rtlnieuws.nl, adformatie.nl, traninfo.nl, marketingfacts.nl, marketingstribune.nl, fsin.nl, netherlandsnewslive.com, techbird.nl, dw.com, trouw.nl, nrc.nl, parool.nl, distrifood.nl, foodclicks.nl, nu.nl, nos.nl, telegraaf.nl, pureluxe.nl, fonkonline.nl, nieuws.jumbo.com, gorillas.io, businessinsider.nl, frankwatching.com, bedrock.nl, mamazetkoers.nl 등 KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합