상품명 및 HS Code

방향제의 HS Code는 330749이다.

시장 규모 및 동향

유로모니터에 따르면 2015년부터 2020년까지 5년간 미국의 방향제 시장 규모는 연평균 3.6%의 성장을 보여 2020년 시장 규모가 57억 5790만 달러를 기록했다. 2020년에는 코로나19 팬데믹으로 인해 소비자가 가정에서 더 많은 시간을 보내게 되면서 편안한 분위기를 조성해 스트레스를 해소하고 위생적인 가정환경을 만들고자 힘쓴 결과 방향제 시장 규모가 전년 대비 7.4% 성장했다. 품목별로는 향초(13.2%)와 스프레이형 방향제(12.4%) 매출이 가장 큰 폭 성장했다.

코로나19 팬데믹으로 소독용 제품의 수요가 증가하면서 살균 기능이 있는 방향제가 인기를 끌었다. 특히 레킷 벤카이저(Reckitt Benckiser)사의 라이졸(Lysol)은 미국 환경보호국(EPA)에서 코로나19 바이러스에도 항균 효과를 나타내는 것으로 승인됨에 따라 코로나19 유행 초기 소비자가 가장 많이 비축하는 사재기 품목 중 하나였으며, 여전히 높은 수요를 이어가고 있다.

다른 홈케어제품과 마찬가지로, 방향제도 인체에 유해한 화학 성분이 적은 천연 향료 및 원료가 소비자 선택에 있어 가장 중요한 요소이다. 방향제는 웰빙과 자기 표현의 방식으로 소비되고 있어 천연 또는 자연에서 영감을 얻은 향에 대한 선호도가 높다. 따라서, 제조업체들은 향초에 소이왁스나 밀랍 등 식물성 왁스를 사용하는 추세이며 전기 방향제의 경우 에센셜 오일을 활용하고 있다.

<라벤더 에센셜 오일을 사용한 전기 방향제>

[자료: Target]

미국 방향제 시장은 향후 5년간 지속적 성장을 보일 것으로 예상된다. 코로나19 팬데믹 이후 복귀가 이루어지고 있으나, 방향제 사용이 일종의 생활 습관으로 자리잡아 수요가 당분간 유지 될 전망이다. 향초는 아로마 테라피가 대중화 되면서 웰빙을 추구하는 소비자들을 중심으로 강한 수요를 이어 갈 것으로 보이며, 사용이 용이한 전기 방향제 수요도 증가할 전망이다. 그 결과 미국 방향제 시장은 2020-2025년 연평균 4.6%의 성장을 보여 2025년 시장규모가 68억 8,450만 달러를 기록 할 전망이다.

<미국 방향제 시장 규모 및 전망>

(단위: US$ 백만)

[자료: Euromonitor]

최근 3년 수입 동향 및 대한 수입규모

미국의 방향제 수입액은 2020년 기준 3억 5,900만 달러로 전년 대비 6.7% 증가했다. 미국 방향제 수입시장 점유율 1위는 멕시코로 전체 시장의 48.1%를 점유하고 있으며 중국(20.0%), 캐나다(13.3%), 인도(2.8%), 베트남(2.8%) 등이 뒤를 이었다. 한국의 미국 수입시장 점유율은 0.9%로 점유율 순위 10위를 나타냈다.

수입액 규모 상위 10개국 중 2020년 수입액이 가장 크게 증가한 국가는 터키로 전년대비 115.2% 증가했으나 수입시장 점유율 2.7%로 여전히 낮은 수준에 머물렀다. 대만(60.0%), 베트남(41.7%), 멕시코(20.9%) 등 국가로부터의 수입액은 큰 폭으로 증가한 반면 태국(-16.4%), 중국(-15.5%), 인도(-9.6%) 등 국가로부터의 수입액은 감소를 보였다. 한국으로부터의 수입액은 전년 대비 9.5% 증가해 3백만 달러를 나타냈다.

<미국의 바디케어제품 수입 현황(HS Code 330749 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: US Census]

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

미국 방향제 시장은 상위 3개 기업이 전체 시장의 50% 이상을 점유하고 있으며 이외의 수 많은 기업이 시장을 세분화해 경쟁하고 있다. 유로모니터에 따르면, 미국 방향제 시장 점유율 상위 3개 뉴웰 브랜드(Newell Brands), L 브랜즈(L Brands), SC 존슨 앤 손(SC Johnson & Son)인 것으로 조사되었다. 2020년 코로나19 팬데믹으로 오프라인 매장이 문을 닫고 온라인 채널로 제품을 구매해야 하는 상황에 놓이자 소비자들은 친숙한 브랜드의 익숙한 향의 제품을 선호하게 되었다. 그 결과 시장에서 높은 점유율을 보이던 기업의 점유율이 더욱 확대되었다. 브랜드 기준으로 양키 캔들(Yankee Candle), 배쓰&바디 웍스(Bath & Body Works), 글레이드(Glade), 페브리즈(Febreze) 등이 높은 시장 점유율을 보였다.

유통구조

미국에서 방향제는 90% 이상이 점포기반소매점을 통해 유통되고 온라인 채널의 비중은 6.7%에 머물러 있으나 최근 전자상거래 강세에 힘입어 상승하는 추세이다. 오프라인 매장의 경우 식료품점(37.7%)의 비중이 가장 큰 편으로, 월마트(Walmart), 타겟(Target) 등 대형 마트에서의 판매 비중이 28.8%로 가장 높다. 식료품점을 제외하면, 백화점, 대량 소매점, 창고형 클럽 등 혼합소매점에서 32.1%, 기탄 전문 소매점에서 22.7%가 유통되는 것으로 나타났다.

<미국 방향제 유통 구조>

[자료: Euromonitor]

관세율, 수입규제, 인증

미국의 방향제 수입 관세율은 HS Code 330749 기준 6%이며, 한미 FTA 특혜 관세율 적용시 무관세가 적용된다. 필수 인증은 없으나 전기로 작동되는 전자 방향제 제품은 바이어가 CE 인증을 요구 할 수 있다.

시사점

방향제를 찾는 소비자들은 지속적으로 증가할 것으로 전망된다. 미국 생활용품 소매업체 A사 관계자는 “방향제는 아로마테라피, 인테리어 소품의 목적으로 소비자들이 찾고 있어 편안한 향기와 함께 외형적 디자인도 판매에 있어 매우 중요한 요소이다”라고 조언했다.

스프레이/에어로졸 방향제의 경우 코로나19 기간 수요가 증가했으나 유해성분에 대한 우려가 생겨남에 따라 제품 웹페이지에 원료를 투명히 공개하고 제품의 적절하고 안전한 사용을 강조하는 기업이 늘어나고 있다. 천연 유래 인체에 무해한 성분 사용과 투명한 성분 공개가 효과적인 마케팅 방식으로 자리잡고 있다.

방향제의 경우 오프라인 판매 비중이 높은 특징이 있다. 성분과 향을 직접 확인하고 구매하는 소비자가 많기 때문인 것으로 보인다. 하지만 최근 온라인 판매 강세로 온라인 판매도 지속적으로 증가하는 추세에 있어 온오프라인 유통망을 적절히 혼합한 옴니채널 방식의 유통이 중요 할 것으로 판단된다. 친환경 원료와 미국인이 좋아하는 향을 가진 제품을 중심으로 미국 시장 진출을 모색해야 할 것이다.

자료: Euromonitor, Target, US Census, KOTRA 뉴욕 무역관 보유 자료 종합