- 미국 방향제 시장 2023년에 55억 달러 규모로 성장 전망 -

- 방향·탈취 기능과 함께 인테리어, 아로마테리파 기능에도 주목 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code

 

  ㅇ 상품명 : 방향제

 

  ㅇ HS Code : 3307.90

 

□ 시장 규모 및 동향

  ㅇ 미국 방향제 시장은 2018 년 약 52억 달러로 2013~2018년 연평균 2.3%의 성장세를 기록함.

    - 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 2017~2018년 사이 동 시장은 3.2% 성장했음. 

    - 방향제 시장에서 프리미엄 제품이 선전하면서 2018년 제품 개당 판매가가 전년대비 3% 증가

    - 미국 방향제 시장은 오는 2023년까지 약 55억 달러에 이르는 시장으로 성장할 전망

 

미국 방향제 시장 규모 및 전망

(단위: 백만달러)

구분	2018	2019	2020	2021	2022	2023
향초	1,760.2	1,792.7	1,825.3	1,857.0	1,883.5	1,908.6
자동차 방향제	646.7	670.8	693.2	713.6	733.4	752.9
전기 방향제	1,668.7	1,674.2	1,678.4	1,677.7	1,676.7	1,673.7
젤 방향제	154.8	146.8	139.9	133.6	127.7	122.3
액상 방향제	108.5	106.8	104.6	102.0	99.1	96.2
분사형 방향제	729.1	736.4	743.6	750.0	756.2	760.8
기타	120.2	116.3	113.5	111.4	110.0	108.9
방향제 전체	5,188.2	5,244.0	5,298.6	5,345.2	5,386.6	5,423.5

자료: 유로모니터, "Air care in the US (2019년 2월)" 참조

 

  ㅇ 방향효과, 장식효과, 건강까지 3가지 요건을 충족시키는 제품의 수요 확대

    - 방향제는 방향·탈취 효과뿐 아니라 실내 장식품으로도 기능을 하면서 방향과 함께 제품의 디자인 기능도 소비자의 구매결정에 중요한 요인으로 작용

    - 방향제의 유해성분에 대한 경각심이 커지면서 자연유래 성분을 활용하고, 유해성분을 배제한 프리미엄 제품의 선호도 증가

    - 매스 마켓 브랜드들도 장식효과를 강화하고, 건강에 유해하지 않은 제품을 론칭하는 등 시장의 프리미엄화가 가속

    - 방향제를 통해 아로마테라피 효과를 기대하는 소비자의 증가로 에센셜 오일이나 왁스 멜트 선호도가 증가하면서 전기를 활용한 방향제 수요 확대

 

레킷벤키저사의 에어윅 에센셜미스트

 

소비자 수요에 맞게 디자인을 변경하고, 천연 에센셜 오일 성분을 함유하는 등 제품 리뉴얼을 통해 호응을 얻은 제품

자료: 아마존

 

스타일리시한 디자인으로 인테리어 소품으로도 인기를 끌고 있는 디퓨저와 향초

(왼쪽부터) 조말론, 네스트, 로지 링스

 

자료원 : 조말론, 네스트, 앤스로폴로지

 

플러그인 오일 디퓨저인 비트루비(왼쪽), 스마트폰으로 콘트롤이 가능한 플러그인 디퓨저 푸라

 

자료원 : 비트루비, 푸라

 

  ㅇ 우버(Uber), 리프트(Lyft) 같은 카 셰어링 비즈니스 붐과 자동차 판매량 증가로 자동차용 방향제 판매도 늘어남.

    - 2018년 자동차용 방향제 매출액은 6억4,670만 달러로 2013년에 비해 41.6% 증가했으며, 연평균 성장률 역시 7.2%로 방향제 종류 가운데 가장 큰 판매 증가율을 기록

    - 샬러 컨설팅에 따르면 2018년 우버나 리프트 같은 차량 공유 서비스 이용횟수는 32억회로 전년 2012년(14억 회)에 비해 배 이상으로 증가

    - 고객이 차량 탑승 후 경험을 공유하는 카 셰어링의 특성 때문에 차량용 방향제로 불쾌한 냄새를 제거하려는 수요확대

 

차량에 걸거나 에어컨 벤트에 끼워 사용할 수 있는 차량용 방향제

(왼쪽부터)양키 캔들, 딥디크, 카오리, 페브리즈

 

자료원 : 아마존, 딥디크, 타겟

 

2018년 미국인이 선호하는 방향제 향 순위

방향제 향	2016	2017	2018
클린 리넨	1	1	1
감귤류	2	2	2
바닐라	3	3	3
플로랄	5	5	4
라벤더	4	4	5
아쿠아/워터	6	7	6
포레스트 프룻/베리류	7	6	7
사과	8	9	8
허브	10	10	9
스파이시	9	8	10

주: 순위는 매출액 기준

자료 : 유로모니터

 

□ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

 

  ㅇ 2018년 미국의 방향제 수입액은 1억4,810만 달러로 전년대비 19.1% 증가

 

  ㅇ 미국 방향제 수입 시장은 중국, 프랑스 등 상위 5개국이 전체 시장의 약 70%를 차지하고 있으며, 영국을 제외한 4개국 수입액은 전년대비 두 자릿수 성장률을 보임.

    - 수입 시장 점유율이 가장 높은 중국은 전년대비 대미 수출이 37.7% 늘면서 수입 같은 기간 수입시장 점유율도 3% 포인트 이상 증가

    - 프랑스와 스페인의 대미 수출액은 전년대비 각각 20.7%와 12.8% 늘었음.

    - 영국은 5.9% 증가하는 데 그쳐 상위 5개국 가운데 가장 낮은 증가율을 기록

 

미국의 방향제 수입현황

(따로 분류되지 않은 화장용품 및 실내용 조제 탈취제 HS Code 330790 기준)

자료원: 미국 통계청

 

□ 대한 수입규모 및 동향

 

  ㅇ 2018년 한국의 대미 방향제 수출은 1,110만 달러로 전년대비 39.6% 증가해 미국 전체 수입 시장 증가율 19.2%를 크게 웃돌았음

  

  ㅇ 미국의 방향제 수입 시장에서 한국의 점유율은 7.55%로 전체 수입 국가 중 4위에 랭크 되어 전년보다 한 계단 올라섰음

    - K-뷰티 인기와 함께 향수 및 방향제에 인기도 함께 증가한 것으로 분석됨

 

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

 

  ㅇ 2018년 미국 방향제 시장은 상위 5개 기업이 전체 시장의 80.4%를 차지하고 있음.

    - 양키 캔들 브랜드를 보유하고 있는 뉴웰 브랜드(Newell Brands Inc)가 전체 방향제 시장 매출의 18.9%를 차지하며 1위에 랭크 

    - 그 외, SC 존슨앤선(SC Johnson & Son Inc), L 브랜드(L Brand Inc), P&G(Procter & Gamble Co, The), 렉킷벤키저(Reckitt Benckiser Inc)가 그 뒤를 이음.

  ㅇ ‘건강한 방향제’를 콘셉트로 한 프리미엄 방향제 시장에 소규모 신생 브랜드가 빠른 속도로 증가

    - 건강에 대한 소비자 관심도 증가와 맞물려 건강의 유익함을 내세운 니치 브랜드 급증

    - 스트레스완화, 활력증진, 집중력 강화 등 아로마테라피 효능에 의존하는 소비자들이 니치 브랜드로부터 다양한 종류의 아로마 오일을 구입해 사용

    - 또 유해성분을 배제하고 자연성분을 함유한 소량 생산 브랜드에 높은 호감도를 보이고 있음.

 

100% 밀랍으로 만든 천연 초 브랜드 사마나 비 컨퍼니의 초

 

자료 : 사바나 비 컴퍼니

 

□ 유통구조

 

  ㅇ 일반 소비재 구입에 소비자들의 온라인 의존도가 높아짐에 따라 방향제 역시 온라인 판매가 증가하고 있음.

    - 하지만 ‘향’이라는 제품의 특수성에 따라 가까운 오프라인 매장에서 구입을 고려하고 있는 제품을 시향해 보고자 하는 소비자 요구가 있음.

     - 직접 시향이 어려운 만큼 구매 결정 시 소비자 리뷰 의존도가 높음.

 

  ㅇ 방향제의 오프라인 유통망은 점차 확대되고 있는 추세

    - 방향제는 방향제 전문 매장과 슈퍼마켓, 백화점, 선물용품점 등에서 주로 판매되어왔음.

 - 최근에는 방향제가 향수와 함께 헬스/뷰티 전문점으로 진출했으며, 인테리어 소품으로 기능 때문에 가구점에서도 판매되고 있음.

 - 또 많은 의류 전문점들이 ‘라이프스타일’ 매장으로 콘셉트를 전환하면서 디퓨저나 향초 등 방향제도 취급하고 있음.

 

□ 관세율, 수입규제, 인증

 

  ㅇ 관세율

자료원: 미국 무역행정청

  ㅇ 수입규제 및 인증 

    - 전기로 작동되는 방향제 제품은 CE 인증을 요구할 수 있음

 

□ 시사점

 

  ㅇ 온·오프라인 유통망의 적절한 활용이 중요함

    - 일반 소비재 구입 시 소비자들의 온라인 활용도가 높은 만큼 방향제 역시 온라인을 통한 구매가 활발하게 일어나고 있으므로 온라인 소매 채널 확보의 중요성이 커지고 있음.

    - 온라인 유통 채널을 통해 소비자에게 쇼핑의 편의성을 제공하는 동시에 향을 직접 체험해 볼 수 있는 오프라인 채널도 확보할 것을 추천

 

  ㅇ 방향제의 기능이 다양화되고, 유통망이 확대됨에 따라 한국 수출기업의 미국 진출 기회도 더욱 커질 수 있을 것으로 전망

    - 뷰티 전문점, 패션 브랜드들이 라이스프타일 스토어를 지향하면서 방향제까지 취급 품목을 늘리고 있음.

    - 또 방향제가 인테리어 소품으로 활용되면서 가구점과 생활용품 전문점에서 판매되고 있으며, 종류도 다양화되고 있는 추세

    - 의류, 식기, 방향제 등을 취급하고 있는 라이프스타일 소매업체 A사의 판매담당자는 “향초나 아로마테라피 디퓨저는 단순히 실내 방향의 기능뿐 아니라 아로마테라피, 인테리어 소품 기능의 면이 매우 커 취급하고 있다”며 “주 고객층인 20~30대 여성 고객들이 좋아할만한 예쁘고 아기자기한 디자인의 방향제에 관심이 높다”고 말함.

  ㅇ 방향 및 탈취 기능 외에도 제품의 디자인과 건강에 무해한 성분, 향기를 통한 아로마테라피 효과 등을 고려한 제품 개발이 요구됨.

 

 

자료원 : Euromonitor, 미국 통계청, 미국 무역행정청, 샬럿 컨설팅, 하우스 뷰티풀, 코트라 뉴욕 무역관 보유 자료 종합