- 디지털 마케팅시장 이제 형성단계 -

- 기업들 일부 디지털 마케팅을 도입해 미래 전망 밝아 -

에티오피아의 디지털 마케팅 추진 환경

 

에티오피아의 디지털 마케팅 인프라는 매우 취약하다. 일단 인터넷 통신망은 현재 민영화를 추진 중인 에티오텔레콤 독점 국영기업에 의존하고 있고 그 서비스나 인프라 수준은 매우 열악하다. 또한 통신에 대한 정부 통제가 심해 인터넷이 장기간 전면 차단되는 경우도 있고 정전 등의 영향으로 수시로 인터넷 접속에 장애가 빈번하다. 

Datareportal에 따르면 2020년 1월 기준 에티오피아의 핸드폰 사용자수는 4675만 명, 인터넷 구독자수는 2114만 명, 소셜미디어 보급률은 5.5% 수준이다. 한편, 에티오텔레콤의 2020년 성과보고서에 따르면 스마트폰 보급률은 43.7%이며, 아직 절반 이상의 사용자는 전화나 문자만 가능한 핸드폰을 사용 중이다. 또한 전체 디바이스의 94.7%는 안드로이드 운영 환경이고 iOS 사용자는 2.7%에 불과한 점이 특징이다. 

통신 인프라 사용자 현황

자료: 에티오텔레콤(2020)

자료: Online Communication Ethiopia(2020)

 

에티오피아에서는 디지털 마케팅 관련 법 제도 등이 아직 정비돼 있지 않아 미비한 상황이다. 예를 들어, 전자상거래(e-commerce) 관련해서도 현재 정부는 UNECA와 함께 전자상거래법을 제정하기 위한 작업 중에 있다. 또 다른 장애요인은 온라인 혹은 모바일 결제 시스템의 부재이다. 조만간 에티오텔레콤은 모바일 결제 시스템의 도입을 추진 중에 있으며, 일부 비공식 결제시스템이 존재하나 공신력의 부재로 아직 일반화된 시스템은 없다. 또한 주재국 정부는 에티오텔레콤에 대한 통제를 통해 일정 기간 정책적인 목적으로 인터넷 혹은 SNS의 접속을 차단하기도 한다.

 

디지털 마케팅 현황

상술한 바와 같이 법 제도나 관련 인프라 미비로 인해 에티오피아에서의 디지털 마케팅은 아직 시장이 본격 형성되기 전 단계에 머물고 있으나 일부 발 빠른 기업들은 이미 디지털 마케팅을 활용하는 경우도 있고 이에 따라 디지털 마케팅을 서비스하는 기업들도 생겨나고 있는 상황이다. 디지털 마케팅 에이전시인 Summer Media와의 인터뷰에 따르면 제조기업, 기계류 수입업자, 자동차 딜러, 부동산 서비스 기업, 소비재 소매기업 등이 디지털마케팅 서비스의 주요 고객층이다. 디지털 마케팅 에이전시로는 아래와 같은 기업이 잘 알려져 있다. 일부 기업들은 홈페이지 개발이나 SI를 주로 취급하면서 디지털 마케팅도 함께 취급하는 수준이나 일부는 디지털 마케팅만을 전문으로 하는 기업도 생겨나고 있다.  

에티오피아 주요 디지털 마케팅 업체

	회사명	홈페이지	특징	로고
1	Cloud Ethiopia	www.cloudethiopia.com	웹 디자인, 소프트웨어 개발, 검색 엔진 최적화, 디지털 마케팅
2	Summer Media	www.etsummermedia.com	온라인 디지털 마케팅, 기업 정체성, 브랜드 관리
3	Abyssinia Digital Agency	www.abyssiniadigitalagency.com	웹 설계 및 개발, 디지털 마케팅, 앱 개발, 검색 엔진 최적화
4	Online Communications	www.onlineeth.com	디지털 마케팅, 미디어 구매, 이벤트 관리

 

현지에서 주로 활용되는 디지털 마케팅은 홈페이지 운영, SNS, PPC 및 Google Ad의 3가지이다.

(홈페이지) 아직까지 대면 비즈니스가 주종을 이루는 에티오피아에서도 점점 더 많은 기업이 기초적인 형태의 디지털 마케팅 활동으로 홈페이지를 구축·운용하고 있다. 독자적인 홈페이지를 구축하기 힘들면 페이스북과 같은 플랫폼을 빌려서 홈페이지를 운영하기도 한다.

(SNS) 주재국에서는 유선 인터넷보다도 모바일로 SNS를 손쉽게 활용하는 경향이 강해서 Facebook, Instagram, Twitter,

Telegram 등의 SNS를 활용한 마케팅 수요도 증대하고 있다.

(PPC 및 Google Ad) 일부 기업들은 디지털 마케팅 에이전시의 도움을 받아 PPC 및 Google Ad를 활용해 자사 홍보 및 노출 효과 극대화 및 신규 고객 유치, 매출 증대를 노리기도 한다.

기존의 주류 미디어 광고비 및 인쇄 비용의 증대 등에 힘입어 디지털 마케팅에 대한 수요는 확실히 증가 추세에 있다. SNS 마케팅을 전문으로 하는 Online Communications Ethiopia사와의 인터뷰에 따르면 주류 미디어 광고비는 최소 금액이 정해져 있어서 중소기업이나 스타트업 입장에서는 부담이 되나 디지털 마케팅은 가용 예산 한도에 맞춰 광고할 수 있고 가성비가 뛰어나기 때문에, 디지털 마케팅의 수요가 증대되고 있다고 한다. 특히 코로나로 인해 기존과 같이 Merkato와 같은 대형 재래시장에서 발로 뛰어 마케팅 활동이나 시장 조사를 하던 사람들도 이동이나 대면 활동의 제약으로 인해 온라인 활용도가 더 높아짐에 따라 디지털 마케팅의 시장은 더욱 확대될 것으로 전망된다. 도시화의 진전, 법 제도와 통신 인프라의 점진적 정비도 이러한 경향을 가속화시킬 것이다.

SNS 플랫폼 활용

 

에티오피아에서 주로 활용되는 SNS 플랫폼은 페이스북, 인스타그램, 텔레그램 등이다. 특히 페이스북의 경우 다수의 정부기관도 홈페이지를 페이스북으로  운용하고 있을 정도로 많이 활용되고 있다. 또한 민간기업들도 주류 미디어보다 SNS 마케팅이 가성비가 뛰어남을 점점 더 인식하고 있고 SNS 인플루언서를 활용한 마케팅 사례도 나오고 있다.

 

다만, 에티오피아의 경우 다종족국가로 종족 및 지역 간 갈등 문제가 심각하기 때문에 SNS 플랫폼 활용 시 이러한 민감한 이슈는 반드시 피해야 하고, 보수적인 사회 분위기를 고려해 과도한 신체 노출 이미지를 피해야 한다. Epion Computer Solutions와의 인터뷰에 따르면, SNS 마케팅에 있어서 현지언어(암하릭어)의 사용 등 콘텐츠의 로컬화는 필수이다.

Jorka event organizer PLC는 콘서트, 바자회, 취임식, 페스티벌, 스포츠 등의 이벤트 기획사로 행사 홍보를 위해 Facebook을 적극 활용하고 있다. Facebook은 에티오피아 젊은이들이 선호하는 SNS로 현재 96478명이 Jorka의 페이스북을 팔로우하고 있다. Jorka는 자사 첫 페이지는 대표성을 감안해 영어로 보여주고 있으나 개별 이벤트는 모두 현지어로 홍보를 하고 있다.

 SNS 활용 사례

Jorka 홈페이지

이벤트 홍보글 1

이벤트 홍보글 2

 

온라인 플랫폼 입점, 온라인 광고 등

  

에티오피아는 관련 법 제도 미비, 배송 및 대금결제 시스템의 부재로 아직 제대로 된 전자상거래 시장은 형성되지 않았다. 또한 Merkato 등 재래시장에서의 대면 거래를 기본으로 하는 상관행도 온라인 플랫폼 및 온라인 광고 활성화에 걸림돌이 되고 있다. 그리고 에티오피아는 내륙국가로 배송의 어려움도 있어 알리바바나 아마존 등 해외플랫폼을 활용하는 기업도 거의 없는 실정이다. 다만, 일부 소비재 분야의 전자상거래 플랫폼은 물품 배송 즉시 현금 결제하는 방식으로 대금결제 시스템의 부재를 극복하거나 일부는 플랫폼을 단순 제품 홍보 및 게시용으로만 활용하고, 실제 구입은 매장에서 이뤄지는 식으로 운용되기도 하는 등 아직은 본격적인 전자상거래 시장이 형성되기 전의 상태에 머물러 있다.

Mekina.net은 차량 셀러와 바이어를 매개하는 자동차 거래 플랫폼이다. 카딜러들은 Mekina.net에 회사 로고나 보유 차량정보를 게재하는 자체 페이지를 보유할 수도 있고 차량 구입 희망 소비자는 차량을 메이커나 연식 등에 따라 검색할 수도 있다. 그러나 실제 거래는 소비자가 원하는 차량을 물색한 후, 해당 딜러를 방문해 실제 차량을 검사하고 오프라인으로 거래하는 식이다. 물론 타국에 비하면 상당히 원시적인 형태의 플랫폼이기는 하나 에티오피아에서는 상당히 앞서있기 때문에 딜러나 소비자들이 가장 많이 활용하는 자동차 거래 플랫폼이고 페이스북 페이지 내 40만 건 이상의 좋아요를 누리고 있다.

자동차 거래 플랫폼 사례

Mekina.net 홈페이지	등록 딜러숍 리스트

 

웨비나(Web+Seminar)

 

에티오피아 내 웹비나는 아직 활성화돼 있지 않다. 그 이유는 통신 인프라 등의 미비로 웹비나 개최가 쉽지 않기 때문이기도 하고 아직 대면 오프라인 행사에 익숙한 대다수에게는 웨비나라는 개념 자체가 생소하기 때문이다. 다만, 코로나 이후 일부 국제기구나 기업들이 직접 모여서 하는 세미나 대신 웨비나를 개최하는 경우가 있으며, 향후 통신 인프라가 더욱 정비되면 이러한 추세는 증가할 것으로 예상한다.

 

기타 디지틸 마케팅 방식

 

Pay Per Click 광고, Google Analytics, 검색엔진 최적화 등 기타 디지털 마케팅 방식은 코카콜라 등 다국적기업, Ethiopian Skylight Hotel과 같은 에티오피아의 대기업, Qefira.com과 같은 온라인 플랫폼 등이 활용하는 일부 사례도 있으나 아직 활용 사례가 많지 않아서 논할 바가 못된다. 물론 점차 디지털마케팅 시장의 활성화 및 시장 확대에 힘입어 이러한 다양한 디지털 마케팅 방식도 활용 비중이 높아질 것으로 예상된다.

B2B 디지털 마케팅 전략

 

에티오피아는 관련 제도 및 인프라의 미비로 B2B 디지털 마케팅은 아직 본격 형성되기 전의 상태로, B2B 디지털 마케팅 전략을 논하기에는 이른 상태다. 에티오피아에서 아직까지 대부분의 B2B 상거래는 Merkato와 같은 종래의 시장 혹은 쇼룸 등에서 대면을 통해 이뤄지고 있다. 디지털 마케팅은커녕 심지어는 이메일 교신 조차도 원활하지는 않다. 이에 자료 전달 시 파일 용량이 큰 경우 이메일 대신 USB에 담아 전달하거나 하드카피로 전달하는 형국이다.

 

Man to Man 대면 거래를 중요시하는 주재국의 특성상 디지털 마케팅에 있어 중요한 요소는 신뢰이며, 신뢰를 구축하기 위한 하나의 방법으로는 회사 및 상품을 소개할 수 있는 제대로 된 홈페이지 구축이 첫 단계가 될 수 있다. 다만, 열악한 현지 통신 인프라를 감안해 홈페이지는 경량화 형태로 구축돼야 하며, 게시 이미지나 파일 등도 지나치게 고용량 파일은 가급적 피해야 할 것이다. 또한 홈페이지에는 기존의 납품 및 거래 실적, 인증이나 특허 보유 현황 등도 포함하는 것이 신뢰 구축에 도움이 된다. 또한 제대로 된 홈페이지는 PPC, SEO, SNS 마케팅 등을 통해 신규 기업 고객의 유입을 가능케 한다. 아직 에티오피아에서는 이러한 디지털 마케팅 전략이 이른 감이 있으나, 점차 그 활용도는 높아질 것으로 예상된다.

에티오피아의 B2B 디지털 마케팅에 있어 이메일 마케팅은 필수 전략이다. 그러나 상술한대로 용량이 과도한 이미지를 삽입한 메일이나 큰 용량의 첨부 파일은 열어보기가 힘들 수 있으므로 피하고 홈페이지로의 링크를 포함해 자연스럽게 홈페이지 방문을 유도한다. 또한, 스팸 식의 One for all 내용의 이메일은 피하고 상대방에 맞춤 형태로 작성한다.

B2C 디지털 마케팅 전략

B2B 디지털 마케팅과 마찬가지로 B2C 디지털 마케팅 역시 시장이 형성돼 있지 않기 때문에 B2C 디지털 마케팅 전략을 논의하기는 어렵다. 또한, 외국기업이 입점할 수 있는 플랫폼이 부재하고 오프라인 man to man 거래가 기본이다 보니 외국기업이 현지 대리점이나 에이전트 없이 B2C 디지털 마케팅을 한다는 것 자체가 현실적으로 의미가 없다. 더욱이 현지의 판매망이 없는 경우에 내륙 국가로 인한 높은 물류비와 잦은 상품 분실, 높은 관세율 등 배송이나 통관 등의 문제로 B2C 디지털마케팅을 통한 직접 판매 유도는 불가능한 상황이다.

 

따라서 B2B 디지털 마케팅을 통해 거래처를 확보한 후, 필요하면 딜러나 대리점을 통해 현지 실정에 적합한 B2C 디지털 마케팅 켐페인을 시도해볼 수는 있을 것이다. 이 경우, 물론 타깃 그룹이나 품목에 따라 전략이 달라져야 하나 대체로 페이스북을 활용한 SNS 광고가 가성비가 뛰어나다. 소비재의 경우 SNS 내 인플루언서를 활용해 독창적 콘텐츠를 제작, 배포하는 전략도 유효할 것이다.

 

디지털 마케팅 활용 시 유의사항 및 시사점

“Advertisement Proclamation No. 759/2012”에 따라 처방 의약품 및 의료기기, 담배, 기타 규제 품목 및 정치적 목적의 광고가 일체 금지돼 있고, 이는 디지털 마케팅에도 적용이 되므로 품목에 따라 광고 규제 품목 해당 여부를 사전에 확인해야 한다. 또한 문화적으로 에티오피아는 다종족, 다언어 국가로 공용어로 쓰이는 Amharic 외에도 Oromo, Tigrigna, Somali 등 쓰이는 언어가 100개 내외나 된다. 따라서 특정 고객층을 타깃한다면, 해당 고객층의 언어를 활용한 콘텐츠 제작이 더 효과적이다. 무역에 종사하는 비즈니스 종사자라면 상당수 영어를 이해하지만 모두 다 그런 것은 아니다. 또한 아직 문맹률도 높은 편이다. 따라서 B2B 디지털 마케팅 시에는 영어로 해도 무방하나 B2C 디지털마케팅의 경우 대중은 영어를 알아듣는 비중이 낮으므로 로컬언어를 통한 켐페인이 효과적이다.

 

다양한 언어로 서비스하는 홈페이지 사례

암하릭 외에도 영어, Oromo, Afar, Somali 등 다양한 언어로 서비스 중인 방송사 홈페이지

 

또한 인구의 1/3가량이 무슬림이며, 보수적인 사회적 분위기를 감안해 노출이 심한 콘텐츠는 피해야 한다.

지양해야 할 노출 콘텐츠 사례

 

마지막으로 전문가 인터뷰에 따르면 에티오피아의 시장은 벤더가 많지 않고 선택할 수 있는 상품의 폭이 다양하지 않으며, 무자료 거래가 횡행하는 등 경쟁이 제한적이고 투명하지 않은 관계로 가격 공개를 꺼리는 문화가 존재해 전자상거래 및 디지털 마케팅 발달에는 장애요인으로 작용하고 있다. 벤더에 따라서는 공문으로 요청하지 않는 경우, 인보이스 제공 자체를 거부하는 경우도 흔하다. 그러나 향후 시장 개방 및 전자상거래 시장 발달에 따라 이러한 상거래 문화도 바뀌고, 발 빠른 기업들은 디지털 마케팅을 공격적으로 도입해나갈 것으로 예상된다.

자료: 인터뷰 및 KOTRA 아디스아바바 무역관 보유 자료 종합