- 코로나19에도 불구, 스마트폰 판매량은 소폭 감소해 단기적으로 280만대 판매 예상-

- 대형 스크린, 5G 스마트폰, 다기능 제품 등 선호 -

코로나19로 인한 불확실성이 야기한 소비 성향 감소, 헝가리 소비자의 제품에 대한 높은 가격 민감도, 스마트폰 시장의 성숙기 진입 등으로 헝가리의 휴대폰 판매량은 2020년 전년 대비 1% 감소했다. 단기 전망으로 2025년 헝가리의 휴대폰 판매량은 연간 280만대 수준에 수렴할 것으로 예상된다. 

헝가리 휴대폰 판매량(스마트폰 및 피처폰 포함) 및 향후 전망치

자료: Passport(Euromonitor)

하지만 280만대의 휴대폰 중 피쳐폰의 비중은 점점 줄어들고 스마트폰의 비중이 늘어날 것으로 전망된다. 통화와 문자 발송 등 일부 기능만 탑재한 피쳐폰의 소비는 현재의 고령층에 한정되어 있다보니 시간 흐름에 따라 점점 축소될 예정이다. 그리고 선불제에 대한 의무 정보 확인 절차 도입과 1인당 최대 선불카드 수 제한 등의 관련 법규 개정으로 기존 피쳐폰이 가진 몇몇 장점들이 없어지면서 점차 스마트폰을 택할 수 밖에 없는 시장 분위기가 형성되고 있다. 피쳐폰의 제한적인 기능이 제공하는 편의성보다는 소비자의 선호에 맞춰 다양한 기능을 제공하는 스마트폰은 헝가리에서도 점점 대체 불가능한 기기가 되어갈 전망이다.

헝가리 스마트폰 시장 기업별 점유율

자료: Passport(Euromonitor)

스마트폰 시장 동향 

2020년 기준 헝가리에는 삼성, 화웨이, 애플, 샤오미, LG 그리고 소니 제조사 순으로 높은 시장 점유율 보이고 있다. 먼저 대표 주자인 삼성의 시장 점유율은 약 34%로 폭 넓은 제품 포트폴리오를 갖춤으로써 소비자의 선호와 예산 맞춤형 선택지를 제공하고 있다. 꾸준한 제품 혁신의 결과 Galaxy Z Flip과 같은 접이식, 고용량 배터리를 탑재한 신제품을 선보여 다기능 제품을 선호하는 헝가리 소비자들을 공략하고 있다.

Samsung Galaxy Z Flip

자료: emag.hu 홈페이지

다음으로 약 29%의 시장점유율을 보인 화웨이는 최근 미중 갈등이 촉발한 화웨이 제품 사용 금지로 인해 고객 유출이 발생하고 있다. 이는 반사이익으로 샤오미와 같은 다른 중국 브랜드의 판매를 끌어올리고 있으며 Oppo와 Vivo와 같은 신생 중국 브랜드의 진출에도 도움이 되고 있다. 그럼에도 화웨이는 지난 1월 한정판으로 Huawei Mate 30 Pro를 헝가리에 출시한바 있으며 이 제품은 화웨이의 자체적인 OS 플랫폼 Huawei Mobile Service(HMS)를 탑재하여 판매했다는 점에서 큰 의의가 있다.

Huawei Mate 30 Pro

자료: emag.hu 홈페이지

시장점유율 19%인 애플의 경우 여전히 보안에 우선순위를 두는 소비자들에게 인기를 얻고 있다. 2019년 4분기 제품에 대해 가격 인하를 단행하여 민감도가 높은 소비자를 공략하는데 성공하였으나 제품 혁신 측면에서 헝가리 소비자의 기대를 크게 만족시키지 못했다는 평가가 존재한다. 향후 출시될 제품에 따라 시장 점유율을 확대할 수 있을지에 대한 방향성이 결정될 것으로 보인다.

이에 반해 샤오미는 2020년 큰 성장세를 보였다. 2019년 11월에 헝가리 내 유통센터를 공식적으로 설립함으로써 소비자들에게 샤오미의 혁신적인 제품을 저렴한 가격에 공격적으로 공급할 수 있게 되었다. 샤오미는 2020년을 기점으로 더 많은 브랜드 스토어를 개소할 계획을 가지고 있으며 활발한 광고를 통해 소비자 인식 저변 확대를 꾀하고 있다. 마지막으로 LG는 뒤에 소개될 헝가리 소비자의 성향에 맞춰 대형 스크린 스마트폰과 추가 디스플레이 제공 스마트폰 출시를 통해 헝가리 소비자의 관심을 공략하고 있다.

헝가리 소비자의 스마트폰 소비 트렌드

최근 들어 헝가리 소비자는 스마트폰 구매에 있어서 크게 4가지 성향을 보인다. 먼저 대형 스크린 및 대용량 스마트폰의 소비가 늘고 있다. 중간 사이즈(4.7-5.49인치) 스마트폰이 2020년에 많이 판매되었지만 소비자들은 영상을 감상하고 게임도 하며 편리하게 이메일 작성 등의 업무가 가능한 6.2인치 이상의 대형 스크린 스마트폰을 찾기 시작했다. 그 결과 대형 스크린 제품의 신규 판매량은 2018년 6%대에 불가했던 것에 비해 2020년에는 36%를 차지했다. 용량 측면에서도 128GB 이상의 휴대폰 판매량이 5%에 불과하던 것이 2020년에는 28%로 5배 이상 증가했다. 이와 같은 흐름은 밀레니얼 세대의 성장으로 향후 몇 년간 지속되어 미래에는 대형 스크린 스마트폰이 시장 지배적인 위치를 점할 것으로 전망된다. 

두 번째로는 선불 요금제보다는 점차 후불 요금제가 선호되기 시작한 것이다. 과거에는 통신사에 약정 등의 형태로 묶이지 않고 선불 카드를 구입하여 휴대폰을 사용하는 경우가 많았다. 하지만 최근 무제한 통화 및 데이터, 휴대폰 구입 비용 할인, 0%대의 이자율 등의 소비자 호의적인 상품들이 출시되면서 소비자의 관심을 얻고 있다. 2018년 후불제 사용 소비자의 비율이 57.6%를 기록하여 시장을 양분화했던 것과는 달리 2020년에는 64.6%의 소비자가 후불제를 사용함으로써 점차 인기를 얻고 있음을 확인할 수 있다. 이런 우호적인 상품들이 출시되면서 통신사들은 성공적으로 소비자를 유치했으며 이를 반증하듯 소비자의 데이터 사용량은 2016년 대비 3배 증가한 수치를 기록했다. 

세 번째 변화는 바로 5G 스마트폰의 출시와 판매가 시작되었다는 점이다. 코로나19로 인해 헝가리를 포함하여 전세계적으로 5G 주파수 경매, 장비 투자, 통신망 구축 등이 지연되었다. 하지만 삼성과 애플 등의 기업들은 앞다퉈 5G 스마트폰을 출시하여 시장 기대감을 높이고 있으며 이와 같은 추세에 따라 LG와 화웨이도 각각 V50 ThinQ와 Mate 20X를 헝가리에 출시하여 판매 중이다. 코로나19 백신이 점차 보급되는 상황 속에서 헝가리의 5G 투자는 재개될 것으로 전망되며 이에 맞춰 5G 스마트폰의 출시와 판매는 점차 증가할 것으로 기대된다. 

마지막으로 스마트폰이 소형 전자기기를 대체함에 따라 점차 기능 확대에 대한 소비자의 요구와 기대감이 증가하고 있다. 매년 두자리수의 높은 소득 증가율을 보임에도 불구하고 헝가리 소비자들은 여전히 스마트폰 구매에 있어서 가격 민감도가 높은 편이다. 그럼에도 불구하고 스마트폰이 휴대용 영상 출력기기, 전자 독서, 고품질 음향 기기 등으로써의 역할을 충실하게 수행하여 만족감을 제공한다면 기꺼이 지불할 의향을 보유하고 있다. 최근에는 건강한 리빙 트랜드를 추구하는 소비자가 증가함에 따라 운동 및 신체능력 측정, 컨디션 관리 등의 기능을 탑재한 스마트폰의 선호도가 늘어나고 있다. 이처럼 헝가리 소비자의 최신 트랜드를 파악하고 맞춤형으로 제품을 출시한 기업은 시장 지배력을 점차 확대해 나갈 것으로 전망된다. 

스마트폰 유통 및 판매구조

전자기기 전문 판매점이 2020년에도 여전히 우위를 점했으나 코로나19로 인해 대면 방문이 크게 제한되자 e-commerce 업체도 큰 인기를 얻었다. 오프라인 매장은 정부의 조치에 맞춰 매장을 닫거나 운영시간을 제한해야 했고 헝가리 소비자들은 자연스레 온라인으로 눈을 돌리기 시작했다. 중동부 유럽 국가들 중에서 비교적 잘 구축된 인터넷 환경과 간편한 전자결제 시스템은 소비자를 유인하기에 충분했으며 제품별 비교와 소비자 평가가 정리된 사이트들도 등장하자 온라인 판매망은 더욱 힘을 얻었다. 그럼에도 불구하고 아직까지는 온라인 구매가 보편화되지 않았기 때문에 옴니채널 판매 전략을 보유한 몇몇 소매점이 가장 큰 수혜를 얻었다.  Media Markt, Extreme Digital 등과 같이 오프라인 매장과 온라인 사이트 동시에 보유한 소매점의 매출액이 크게 늘었으며 이들 기업들은 Black Friday와 같은 이벤트를 활용함으로써 코로나19로 인한 어려움을 해소할 수 있었다. 

2015-2020 헝가리 전자제품 유통 채널 동향

자료: Passport(Euromonitor)

'the right to repair' 새로운 규제 도입 전망 

스마트폰 등 전자기기 관련해서 EU 차원의 새로운 규제가 도입될 예정이다. 'the right to repair' 이름 하에 논의중인 법안은 전자기기의 재활용률을 극적으로 올리는 것을 목표로 한다. 현재 스마트폰을 포함한 각종 전자기기들은 소비자가 수리, 배터리 교체 또는 업그레이드하는데 어려움이 있으며 EU 집행위는 해당 법안을 통해 휴대폰, 태블릿 PC, 노트북 등에 교체 및 수리 가능한 부품으로 구성하는 기술적 표준을 설정하여 낭비되는 플라스틱의 사용을 줄이고 재활용을 촉진하고자 한다. 또한, 이 법안은 오랜 기간 동안 이행코자 노력했으나 큰 성과가 없었던 스마트폰의 공용 충전기 도입을 추진하고자 한다. EU 집행위의 Virginijus Sinkevicius에 의하면 순환경제는 다가올 미래를 위한 반드시 필요한 경제 모델이며 'the right to repair'와 같은 법안 없이는 2050년까지 집행위가 목표로 하는 탄소중립 목표를 달성할 수 없을 것임을 밝혔다. EU집행위는 2021년 도입을 목표하고 있지만 이를 위해서는 27개의 회원국 동의가 필요하다보니 일부 전문가들은 최소 4년 이상이 소요될 것으로 내다보고 있다.

마무리

스마트폰은 현대인에게 사치재가 아닌 필수재가 되어가고 있다. 소비자들은 스마트폰을 활용하여 단순히 연락을 주고받는 것이 아닌 취미 활동, 건강 관리 등을 추구하며 점점 더 많은 것을 바라고 있다. 헝가리 소비자들은 높은 가격 민감도에도 불구하고 혁신적인 제품 또는 소비자의 편의에 부합하는 기능을 제공하는 제품에 대해서는 기꺼이 지불 의향을 가지고 있다. 2020년에는 코로나19로 인한 미래 불확실성으로 소비자의 저축 성향이 늘어났으며 이는 스마트폰의 판매 감소를 일부 야기했다. 하지만 백신 접종 및 치료제의 개발 등 긍정적인 소식은 침체된 판매량을 조금씩 회복시킬 전망이다. 또한, 전 세계적인 5G 통신망의 도입은 스마트폰 시장에 새로운 활력을 불어넣어 줄 것으로 예상되며 각 스마트폰 제조사의 혁신적인 제품 출시 또한 이와 같은 흐름에 도움이 될 것으로 보인다. 앞서 살펴본 헝가리 소비자의 트랜드를 어느 기업이 잘 파악하고 맞춤형 제품을 출시할지 2021년이 기대되는 상황이다. 

자료: Euromonitor, World Trade Atlas, EU Commission 웹사이트, 헝가리 주요 일간지(Hungarytoday, BBJ 등), 무역관 자체 종합