- 남성 스킨케어 등 남성 화장품 시장의 성장 -

- 일본 Z세대 남성의 미용・화장은 유행 아닌 필수 -

 

 

□ 일본 남성 화장품 시장 현황

  ㅇ 야노경제연구소에 따르면 2017년 이후는 완만하지만 꾸준히 확대 성장할 것으로 예상

    - 2017년도 남성 화장품 시장 규모는 전년동기비 101.4%인 120,900억엔을 기록

    - 제품 면에서는 스킨케어, 헤어케어 모든 쪽에서 ‘안티에이징’, ‘냄새대책’, ‘간편성’을 키워드로 한 신상품이 출시될 것으로 보임

 

남성화장품시장규모 추이(출하금액기준/단위: 백만엔)

자료: 야노경제

 

  ㅇ 남성 스킨케어 시장 견조한 성장세 유지 중

    - 후지경제가 발표한 통계에 따르면 2018년 일본 남성 스킨케어 시장규모는 231억 엔으로 작년 동기비 4.3% 증가하였으며, 2020년까지 236억 엔으로 확대될 것으로 전망함.

    - 예측평균성장률 1.2%로 이후에도 지속적으로 성장할 것으로 예견

 

남성 스킨케어 시장 규모(단위: 백만엔)

자료: 후지경제

 

□ 시장 트렌드

 

  ㅇ 10~20대를 중심으로 스킨케어에 대한 관심도 증가

    - 리쿠르트라이프사이클(Recruit-Lifestyle)의 조사에 의하면, 남성 61.1%가 '외모 관리' 및 '안티에이징'에 관심이 있다고 대답함.

    - 남성 1,100명을 대상으로 ‘돈과 시간을 들여서 개선, 유지하고 싶은 항목’에 대한 설문 결과, 10대는 머리스타일(54%), 피부결(53%), 체취구취(46%)를, 20대는 체취구취(49%), 머리스타일(43.5%), 피부결(42.5%)로 개선하고 싶다고 응답함.

    - 반면 30대부터 70대는 체취구취를 가장 신경 쓰는 것으로 나타났으며, 피부에 대한 고민은 적은 것으로 나타났다. 10대에서 20대까지의 젊은 층은 피부미용에 대한 높은 관심도를 보였다.

 

개선, 유지하고 싶은 항목에 관한 설문결과

자료: 리쿠르트 라이프스타일

 

  ㅇ YouTube, Instagram 등 SNS 중심으로 퍼져나가는 젠더리스와 메이크업 트렌드

    - 2년전부터 ‘젠더리스(Genderless)’가 패션, 라이프스타일 키워드로 주목을 받으면서 미용에 관심을 가지는 남성이 증가함.

    - 젠더리스는LGBT에 대한 사회적 인식이 높아지면서 주목 받고 있는 사고방식으로 패션, 메이크업 등을 통해서 남녀간의 경계를 허물고 있음.

    - 최근 몇 년간 YouTube, Instagram 등과 같은 SNS를 통해서 젠더리스 남성 인플루언서가 인기를 끌면서 남성의 젠더리스 패션이나 스킨케어가 대중에게 관심을 끌기 시작했음.

    - 특히 사진을 공유하는 인스타그램이 젊은 층을 중심으로 크게 유행하면서 실 사용층인 10대~20대를 중심으로 피부관리 및 메이크업을 적극적으로 수용하는 경향이 있음.

    - 실제로 1년 이내로 화장을 해본 사람을 대상으로 한 설문에서, 25세 미만의 젊은 남성이 SNS가 계기가 되어 화장을 시작했다고 응답함.

 

SNS에서 인기 있는 젠더리스 남성

 

자료: KEMIO YouTube, 유타로 공식Instagram

 

  о ‘멋진 남자(カッコいい)도 만들 수 있다’ 화장한 남자 콘테스트 등 남성 메이크업 마케팅 확대

    - 남성미용 컨설팅미디어 ‘BiDAN’은 2018년부터 온라인 메이크업 미남대회(メイク男子のミスターコンテスト)를 개최하여 남성의 새로운 미의식 표현 수단으로써 메이크업을 홍보하기 시작함.

    - 서류 심사를 거친 화장을 한 남성의 사진이 홈페이지에 게시되면 약 한달 동안의 네티즌의 투표를 거쳐 우승자를 가림. 올해에도 최종 후보 7명을 선발하여 2월 8일(금)부터 2월24일(일) 동안 투표를 실시하였음.

     - NHK, 요미우리신문, 월스트리트저널 등이 ‘쿨비즈’, ‘남성메이크업 업계 동향’ 등의 키워드로 앞 다퉈 본 행사를 취재하여 남성메이크업에 대한 현지의 관심도를 엿볼 수 있었음

메이크업 미남 대회 광고

자료: 남성미용 미디어 BiDAN

   

  ㅇ 2018년 4분기부터 시작된 글로벌브랜드의 남성화장품 론칭

    - 샤넬(CHANEL)은 지난 4분기 남성 메이크업 라인, ‘BOY DE CHANEL’을 출시, 남성용 파운데이션, 아이브로우 펜슬(Eyebrow Pencil), 스킨케어 제품을 선보였음. ‘아름다움은 성별과 상관이 없다’는 점을 광고 문구로 내세워 높은 미의식을 가진 젊은 층을 겨냥.

    - 이외에 TOMFORD도 올해 초에 남성 화장품라인을 개시하고 남성용 컨실러, 아이크림, 수분 크림 등을 출시하여 남성 스킨케어 시장의 수요에 대응함.

    - 남성 브랜드 론칭 움직임은 일본 국내에서도 포착됨. 화장품 브랜드 ‘FIVEISM x THREE,' ‘LIPPSBOY’를 포함하여 다양한 남성용 립글로즈, 파운데이션 등을 출시하기 시작하여 남성 화장품 시장의 규모를 키워가기 시작하고 있음.

    - 한큐맨즈 도쿄 관계자는 외모에 신경을 쓰는 남성이 증가하는 점을 반영하여, 1층 스킨케어 등 남성 화장품 매장 면적을 올해에 2배로 확장함

 

남성 메이크업 제조사 주요 제품

자료: 각 사 홈페이지

 

□ 시사점

 

  ㅇ 오사카 화장품 W상사 대표, ‘다양한 기능성 상품 출시를 통해서 늘어나는 수요를 잡아야..’

    - 5-6년 전부터 남성화장품 시장의 확대는 예견되어 왔으며 지금까지 꾸준히 성장해왔음.

    - 최근 TV CF등의 효과로 젊은 층을 중심으로 스킨 케어에 대한 인식이 높아지고 있으며 올해를 기점으로 남성화장품 시장은 더욱 확대될 것으로 기대됨

    - 여성용 화장품처럼 미백용, 보습용, 주름개선용, 민감성 피부용 등 종류가 다양해지면 구매 수요도 늘어날 것으로 사료됨.

    - 수출을 고려하는 기업이라면, 젊은 층을 타깃으로 한 종류 라인보다는 지성, 건성, 복합성 같은 피부타입에 따른 스킨, 로션, 크림 라인업을 갖추면 주목을 끌 수 있으리라고 생각됨.

 

  о 새로운 소비층을 고려한 한 진출 전략 수립이 중요

    - 초기 남성 화장품 시장은 여성의 사회진출 확대에 따라 직장인 남성들의 외모에 대한 의식 변화로 시작되었으나 현재에는Z세대 젊은이 주요 소비층을 이루고 있음. 

    - Z세대 남성은 높은 미의식과 자기표현 욕구를 가지고 있어, 기존 화장품 소비층보다 구체적이고 다양한 니즈를 가지고 있음. 이런 성향은 젠더리스(Genderless) 트렌드와 결합되어 향후 남성화장품 시장의 견고한 성장을 이끄는 동력으로 작용할 것으로 예상됨.

    - 진출 전략 수립 시, 주 타깃 층인 Z세대 남성의 구매 패턴을 고려한 마케팅 전략을 세워야 함. 2013년 론칭한 일본 남성 스킨케어 브랜드 ‘BULK HOMME’는 남성화장품은 오프라인 매장보다 온라인 구매를 선호한다는 점에 착안하여 ‘LINE’ 플랫폼을 이용하여 피부고민 상담 후 제품을 추천하는 마케팅을 구사함.

    - SNS를 통해서 정보를 검색하고 다시 생산, 배포, 소비하는 Z세대의 소비 패턴을 고려한 마케팅 전략을 세우는 것이 중요함.

 

자료원: 후지경제, 일본경제신문, 야노경제연구소, World Trade Atlas, 일본 경제산업청 통계자료, Recruit-Lifestyle, 남성 미용 미디어 BiDAN, CHANEL, TOMFORD, FIVEISM x THREE 홈페이지, 총무성, Kemio YouTube, 유타로 공식Instagram, 오사카무역관 자료 종합