- 꾸준한 상승세의 교육용 장난감 시장 -

- 조부모를 겨냥한 온라인 판매 전략 요구 -

□ 미국 홀리데이 시즌을 앞둔 장난감 시장 선점 경쟁 치열

  ㅇ 미국 최대 장난감 전문업체인 Toys“R”US는 2018년 6월, 미국 내 모든 매장을 폐쇄

    - 1948년 설립한 Toys“R”US는 한 때 세계 1600개 매장 최대 115억 달러의 연간 매출 기록

    - Toys“R”US는 장난감 전문매장으로 충성도 높은 고객의 비율이 매우 높았음.

    - 온·오프라인 시장에서의 치열한 경쟁에서 뒤쳐져 2018년 파산보호 신청

  ㅇ 홀리데이 시즌을 겨냥해 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 장난감 시장

    - 최대 장난감 판매기간인 Thanksgiving Day와 크리스마스까지의 홀리데이 시즌을 앞두고, Toys“R”US가 보유했던 시장점유율을 차지하기 위한 기업 간 경쟁이 치열

    - Walmart는 전년대비 장난감 재고를 30% 늘렸으며, 매장 내 장난감 매장을 25% 확장함. 홀리데이 장난감 리스트를 기존 25종에서 40종으로 늘렸음.

    - Target은 2500종의 장난감을 판매할 것이라고 발표했음. 이는 전년대비 2배 이상 많은 수치. 또한 장난감을 주제로 한 다양한 매장 내 이벤트를 계획하고 있음.

    - 백화점 체인인 J.C.Penney는 전년대비 장난감 재고를 40% 늘릴 예정

Amazon의 홀리데이 장난감 리스트

자료원: Amazon

□ 미국 장난감 시장규모 및 동향

 

  ㅇ 2018년 미국 장난감 시장규모는 242억7800만 달러

    - 미국 장난감 시장은 전년대비 2.3% 증가한 242억7800만 달러 전망

    - 향후 5년간 연평균 2.4% 성장해 2022년에는 273억1900만 달러 전망

 

2013~2022년 미국 장난감 시장동향 및 전망

(단위: 백만 달러)

자료원: Euromonitor International(2018년 6월)

  ㅇ 미국 시장 트렌드

    - 2017년 온라인 판매는 전년대비 15% 증가하며 꾸준한 상승세에 있음.

    - 놀이와 STEM*, 코딩 등의 교육을 통합한 장난감 수요가 증가하고 있으며, 장난감 업체들은 이에 맞추어 다양한 형태의 교육용 장난감을 출시하고 있음.

    * STEM(Science, Technology, Engineering, Mathematics): 과학, 기술, 공학, 수학 분야

  ㅇ 주목받는 교육용 장난감

제품	내용
Snap Circuits SC-300 Electronics Discovery Kit	- 가격: 65달러 - 60개 이상의 전자 부품으로 약 300종류의 전자회로를 만들 수 있음. - 앱이나 스마트 기기 필요 없이 아이가 독립적으로 다룰 수 있음. - 다양한 연령대를 위한 여러 버전이 있어 연령대에 맞추어 제품을 선택할 수 있음. - 낮은 단계의 제품을 구매 후 소비자가 부품을 추가로 구매해 높은 단계의 제품으로 업그레이드 할 수 있음.
Primo Toys 1 Cubetto Playset Coding Toy	- 가격: 225달러 - 스크린에서 코딩하는 것이 아니라, 직접 아이들이 만질 수 있는 프로그래밍 언어를 익힘. - 아이들은 친근한 목재 로봇 Cubetto와 직접 프로그램을 작성 - 3세 이상 사용 가능하며, 아이들이 언어를 읽고 쓰기도 전에 프로그래밍에 접근할 수 있음.
Makeblock Neuron Inventor Kit	- 가격: 120달러 - 교육용 프로그래밍 가능한 전자 빌딩 블록 플랫폼 - Power, Bluetooth, Funny Touch, Gyro Sensor, Buzzer, Dual Servo Driver, LED Panel 등 6개의 기본 블록이 포함돼 있음.
Fisher Price Think & Learn Code-a-Pillar Toy	- 가격: 50달러 - 미취학 아동을 위한 최초의 코딩 장난감 - 세그먼트를 분리하고 순서에 따라 애벌레의 움직임을 조절하는 방법을 배움. 만들 수 있는 조합은 무한 - 문제해결, 계획 및 배열, 비판적 사고를 촉진
Lego Boost Creative Toolbox Building and Coding Kit	- 가격: 120달러 - 레고를 이용해 5종의 다양한 기능을 가진 모델을 만들 수 있음. - 이 로봇은 춤을 추거나, Frankie the Cat을 기르고, Autobuilder와 상호작용하는 듯의 작동을 함. - LEGO BOOST 앱과 함께 작동 - 다른 모델인 LEGO City 60194 Arctic Scout Truck 또는 LEGO NINJAGO 70652 Stormbringe과 결합해 작동 가능

자료원: Amazon

 

□ 주요 경쟁기업

 

  ㅇ 다양한 브랜드들이 시장에서 경쟁 중

    - 기업별로는 Hasbro Inc가 16.4%로 점유율 1위 차지. Mattel Inc. 14.9%, LEGO Group 8.0%, Spin Master Ltd. 4.5% 순

    - 브랜드별로는 LEGO 7.5%, Fisher-Price 5.5%, Crayola 3.6%, Barbie 2.5%의 순으로 다양한 브랜드가 시장에 나와있음.

(좌) 기업별 시장점유율, (우) 브랜드별 시장점유율

          

자료원: Euromonitor International(2018년 6월)

 

  ㅇ 생산시설 소재지

    - 시장과 가까운 거리의 생산시설이 소재하여 운송시간과 비용을 낮춤.

    - 서부 지역에 장난감 생산시설 24.6%가 소재하고 있음.

    - 주별로는 캘리포니아 17.2%, 플로리다 5.9%, 일리노이 5.6%, 뉴욕 5.0%, 텍사스 4.3%, 펜실베이니아 4.7% 순

 

주요 생산시설 위치

자료원: IBIS World(2018년 8월)

 

□ 미국 장난감 수출입 현황

 

  ㅇ 미국의 2018년 1~9월 장난감 수입규모는 91억8635만 달러로 전년동기대비 3.41% 감소

    - 주요 수입국으로는 중국, 멕시코, 베트남, 인도네시아 등으로 수입규모는 중국은 전년동기대비 5.16% 감소한 76억9573만 달러, 멕시코는 16.56% 증가한 4억2647만 달러, 베트남은 8.37% 증가한 3억2935만 달러 규모

    - 한국산 수입액은 702만 달러로 점유율 0.08%

 

미국 장난감 국가별 수입동향(HS Code 9503 기준)

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2016	2017	2018	2016	2017	2018
전체		13,915	14,259	9,186	100	100	100	-3.41
1	중국	12,010	12,238	7,695	86.32	85.83	83.77	-5.16
2	멕시코	553	537	426	3.97	3.77	4.64	16.56
3	베트남	323	452	329	2.32	3.17	3.59	8.37
4	인도네시아	185	198	146	1.33	1.39	1.60	8.96
5	대만	152	153	119	1.1	1.07	1.30	7.31
6	홍콩	81	110	56	0.59	0.77	0.62	-22.12
7	태국	76	70	49	0.54	0.49	0.54	1.84
8	독일	48	52	43	0.35	0.37	0.47	9.26
9	말레이시아	57	52	43	0.41	0.36	0.47	8.78
10	영국	26	35	36	0.19	0.25	0.39	44.86

주: 2018년은 1~9월

자료원: Global Trade Atlas(2018년 11월)

 

  ㅇ 미국 2018년 1~9월 장난감 수출규모는 8억5403만 달러로 전년동기대비 1.35% 증가

    - 주요 수출국은 캐나다, 멕시코, 영국, 홍콩 순

    - 한국산 수출액은 671만 달러로 13위 수출국

 

미국 장난감 국가별 수출동향(HS Code 9503 기준)

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2016	2017	2018	2016	2017	2018
전체		1,118	1,220	854	100	100	100	1.35
1	캐나다	596	636	459	52.44	53.33	53.72	10.40
2	멕시코	99	102	80	8.87	8.40	9.41	9.73
3	영국	90	95	58	8.05	7.80	6.84	-17.54
4	홍콩	29	71	34	2.61	5.86	3.93	-38.56
5	호주	31	31	23	2.79	2.51	2.68	0.19

주: 2018년은 1~9월

자료원: Global Trade Atlas(2018년 11월)

□ 시사점

  ㅇ 주요 홀리데이 시즌은 장난감 최대 구매시기

    - Thanksgiving Day를 시작으로 크리스마스 시기는 장난감 구매가 매우 크게 증가함.

    - M사의 바이어 C씨에 따르면, 홀리데이 시즌에 장난감 재고가 30% 이상 증가하므로 새로운 제품들이 시장진출하기에 좋은 시기임.

  ㅇ 조부모의 온라인 구매가 크게 늘고 있음.

    - 미국 장난감 구매자의 25%는 조부모가 담당하고 있음.

    - 조부모의 온라인 장난감 구매가 다른 소비자층보다 더 크게 성장하고 있음.

    - NPD Group의 부회장인 Juli Lennett은 “조부모들의 시장이 종종 간과되지만 엄청난 잠재력을 가지고 있다. 주로 베이비부머 시대의 자녀들이 부모가 돼가면서, 조부모에 의한 시장은 더욱 성장할 것으로 기대한다.”라고 밝힘.

    - 조부모의 장난감 구매 3분의 1 이상은 2~4세 어린이 대상의 장난감

    - 조부모의 85%는 오프라인에서, 72%는 온라인에서 구매했음. 그러나 온라인 구매액은 오프라인 구매액보다 3.5배 이상 기록

    - 조부모를 겨냥한 온라인 판매전략이 필요할 것임.

  ㅇ 100% 재활용품으로 만든 장난감의 성공

    - Green Toys는 환경과 건강을 염려하는 소비자층을 타깃으로 제품을 출시해 시장에서 충성도가 높은 구매층을 넓혀가고 있음.

    - Green Toys의 장난감의 주원료는 재활용된 우유통. 재활용 플라스틱을 사용해 에너지를 절약하고, 환경보호에 앞장설 수 있다는 점을 강조하고 있음.

Green Toys 제품

자료원: Green Toys

    - 모든 제품의 포장은 100% 재활용 카드보드를 사용하고, 콩기름으로 최소한의 활자를 인쇄함. Green Toys의 제품 포장은 지속 가능한 포장 제품에 수여하는 Greener Packaging Award를 수상했음.

    - 환경을 생각하는 착한 제품의 수요가 증가하고 있음.

자료원: Euromonitor International, IBIS World, Global Trade Atlas, Amazon, The Strategist, Green Toys, NPD Group, KOTRA 달라스 무역관 자료 종합