- 코로나19 팬데믹 영향으로 변화하는 올해 홀리데이 쇼핑 시즌 -

- 온라인 판매에 집중하며 새로운 접근 방식 모색하는 美 장난감 업계 -

추수감사절(Thanksgiving)과 블랙 프라이데이(Black Friday)를 필두로 연말까지 이어지는 미국의 홀리데이 쇼핑 시즌에서 결코 빼놓을 수 없는 품목은 바로 ‘장난감’일 것이다. 크리스마스와 연말의 한껏 들뜬 분위기 속 커다란 장난감 쇼핑센터에서 신나게 선물을 고르는 아이들의 모습은 미국에서 매우 익숙한 풍경이다. 그러나 이처럼 익숙한 풍경도 올해의 홀리데이 쇼핑 시즌에는 사뭇 다른 모습을 보일 것으로 예상된다. 이는 지금까지 무려 23만 명 이상의 목숨을 앗아가고 최근에는 하루 신규 확진 사례가 9만 건 이상을 기록하며 재유행 움직임을 보이는 코로나19의 영향 때문이다. 팬데믹으로 인해 크게 달라질 올해 홀리데이 쇼핑 시즌을 앞두고 미국 완구업계에서는 이에 어떤 대응을 하고 있을까?

팬데믹 특수 노린 美 완구업계, 올해 장난감 매출 껑충

미국 완구업계의 대표적인 판매점 ‘Toys R Us’의 몰락 이후, 미국의 장난감 시장은 한동안 안정적이지 못했던 것으로 보인다. 그러나 올해 코로나19를 겪으며 완구업계는 팬데믹 특수를 제대로 노린 분야 중 하나가 되었다. 미국 소매업계 전문 미디어 Retail Dive에 따르면, 각종 록다운 조치로 대다수의 아이들이 학교에 가지 못하는 상황이 이어졌고, 이처럼 집에 머무는 자녀들의 ‘놀거리’가 절실했던 학부모들의 수요로 인해 올해 장난감 시장의 매출은 평소보다 껑충 뛴 것으로 분석된다.

미국 시장조사기관 NPD Group은 2020년 상반기 미국 완구업계의 매출은 전년 동기 대비 약 16% 증가했으며, 이러한 상반기의 성장은 올해 3분기에도 그대로 이어지는 중이라고 밝혔다. 미국의 대표적인 완구 제조사 Hasbro는 올 3분기 매출이 전년 동기보다 약 9% 성장했다고 발표했으며, 미국 장난감 시장을 대표하는 다른 제조 기업 Mattel의 3분기 매출의 경우도 전년 동기 대비 약 13% 증가했다. 특히 어린이들에게 많은 사랑을 받는 전통적인 장난감 ‘바비(Barbie) 인형’의 단독 매출은 약 35% 급증하며 Mattel의 매출 성장을 이끌었다.

이제 장난감 판매의 핵심 시기라 할 수 있는 홀리데이 쇼핑 시즌을 앞두고, 완구업계에서는 올해 홀리데이 시즌의 매출 또한 전년보다 더 증가할 것으로 내다보는 중이다. 시장조사 및 분석 전문기관 Coresight Research에서는 올해 홀리데이 시즌의 장난감 판매는 전년 대비 약 5~10% 성장할 것으로 예측한 바 있다. 팬데믹을 겪으며 경제적인 어려움이 동반된 가정들도 많지만, 수입이 비교적 안정적인 가정들의 경우 팬데믹의 장기화로 인해 연말 휴가 계획이나 기타 외부 활동을 취소하면서 소위 ‘여유 자금(Excess of money)’이 늘어날 것이라 NPD Group은 분석했다. 이러한 여유 자금 중 일부는 장난감 구매로 이어질 것이며, 이는 홀리데이 시즌 장난감 매출의 성장을 이끌 주요 요인 중 하나가 될 것으로 예상된다.

장난감 판매도 ‘온라인’ 중심으로 변화, 디지털 플랫폼의 중요성도 커져

팬데믹으로 인한 가장 큰 변화 중 하나는 모든 소매 분야에서 온라인 판매, 즉 ‘이커머스’가 유례없이 활성화되었다는 점이다. 코로나19의 확산 초기에는 상점들이 문을 닫아 온라인 쇼핑을 늘려갔던 소비자들은, 상점들이 대부분 다시 개점한 현재까지도 온라인 쇼핑의 편리함을 계속해서 누리고 있다. 장난감 시장 또한 마찬가지다. 작년 대표적인 오프라인 장난감 판매점인 Toys R Us가 시장에서 완전히 철수하면서 이미 오프라인 판매가 주춤하기 시작했고, 온라인으로 다양한 완구를 판매하는 이커머스 자이언트 기업들이 Toys R Us의 자리를 자연스럽게 채워나갔으며 올해 코로나19의 특수성과 맞물려 장난감의 온라인 판매는 더욱더 빠르게 자리 잡은 것으로 보인다.

따라서 올해 홀리데이 쇼핑 시즌에는 Amazon, Target, Walmart와 같은 이커머스 자이언트 기업들의 장난감 판매가 두드러질 것으로 예측된다. 최근 Amazon Prime Day 할인 행사를 마무리한 Amazon의 경우 행사에서 이미 많은 장난감을 판매한 바 있으며, 오프라인 매장 또한 보유해 ‘옴니채널’이라는 무기를 갖춘 Target과 Walmart는 온라인으로 쇼핑하고 매장 안의 전용 카운터나 매장 밖 특정 장소에서 제품을 픽업할 수 있는 ‘인 스토어 픽업(In-Store pickup)’이나 ‘커브사이드 픽업(Curbside pickup)’ 등의 판매 방식에 힘입어 더 큰 수혜가 예상된다. 온라인 소매업계 미디어 eMarketer에 따르면 장난감의 올해 ‘이커머스’ 매출은 전년 대비 약 35% 성장할 것이며, 올해 전체 장난감 판매 중 무려 45%가 이커머스를 통해 이루어질 것으로 분석됐다.

새로운 접근 시도하는 장난감 업계

미국 완구업계에서는 이처럼 특수한 올해만의 ‘홀리데이 쇼핑 시즌’을 앞두고 지금까지와는 다른 새로운 방식으로 소비자에게 접근 중인 것으로 보인다. 이번 홀리데이 시즌에 대응해 미국 장난감 업계가 보여주는 새로운 행보에 대해 간략히 살펴보자.

Mattel사가 소유한 대표적인 유아용품 및 장난감 브랜드 ‘Fisher-Price’는 지난달 가상 장난감 박물관(Virtual Toy Museum)을 개장해 눈길을 끌었다. 전통적으로 매우 다양한 종류의 어린이 제품 메이커로 유명한 Fisher-Price는 ‘Little People’ 및 ‘Mega Bloks’ 등 친숙한 장난감 브랜드를 보유했으며, 특히 아이들에게 인기가 많은 기차 장난감 캐릭터 ‘Thomas & Friends’로 많이 알려져 있다. 최근 핫한 소셜 네트워크 서비스인 인스타그램(Instagram)에 만들어진 Fisher-Price의 가상 장난감 박물관은 지금까지 해당 브랜드가 선보인 추억의 장난감부터 인기 장난감까지 100개 이상의 전시물을 제공하고 있다. 또한 가상 전시물들은 해당 장난감 브랜드의 한정판 의류, 액세서리, 생활용품 등을 판매하는 온라인 웹사이트로도 연결된다. 이번 홀리데이 쇼핑 시즌, Fisher-Price는 위와 같이 SNS를 통한 적극적인 디지털 마케팅을 통해 세대를 뛰어넘어 큰 인기를 얻은 장난감과 캐릭터에 향수를 느끼는 젊은 학부모들, 즉 밀레니얼 세대를 집중 공략할 전망이다.

Mattel의 장난감 브랜드 ‘Fisher-Price’의 인스타그램 가상 장난감 박물관 이미지 및 포스트

자료: Fisher-Price 웹사이트 및 인스타그램(https://www.fisher-price.com/en-us/shop/category/toy-museum-gift-shop)

Mattel은 또한 ‘AR(증강현실)’ 기술을 활용해 대표적인 자사 소유 브랜드 ‘Barbie’와 ‘Thomas’ 등의 인기 캐릭터들에 숨을 불어 넣어 홀리데이 시즌을 집에서 보내는 많은 어린이들의 눈길을 사로잡을 예정이다. 지난달 Mattel은 AR을 접목한 어린이 도서 앱(App) Bookful과 협력해, 해당 도서를 스마트폰 카메라로 스캔하면 아이들이 좋아하는 장난감 캐릭터들을 3D로 만나볼 수 있는 서비스를 개시했다. 작년 기준, 11세 미국 어린이들 중 약 53%가 스마트폰을 소유한 것으로 집계된 만큼 아이들의 스마트폰 사용량은 최근 급증해 왔고, 코로나19로 인한 휴교령이나 록다운 등의 조치들은 이 같은 어린이 스마트폰 사용량 증가에 큰 힘을 보탠 것으로 분석된다. 팬데믹으로 인해 가족 간의 이동, 오프라인 쇼핑이나 가족 단위의 야외 활동이 이전보다 훨씬 줄어들 것으로 예상되는 이번 홀리데이 시즌, 어린이들을 포함한 장난감 소비자들은 ‘디지털’ 기반의 활동을 더 늘릴 전망이며 Mattel의 AR 장난감 캐릭터들은 이러한 시기적 트렌드와 맞물려 많은 관심을 얻을 것으로 예상된다.

AR 어린이 도서 앱 Bookful로 살아난 Mattel의 인기 캐릭터 ‘Barbie’

자료: Mobile Marketer, Bookful

(https://www.mobilemarketer.com/news/mattel-brings-iconic-toy-characters-to-life-with-ar-activated-books/587331/)

이번 홀리데이 쇼핑 시즌 장난감 소비자들의 시선을 사로잡을 ‘스마트’ 토이 또한 등장했다. 인형의 집(Dollhouse) 및 놀이용 주방(Play Kitchen) 전문 장난감 브랜드 KidKraft는 지난달 말, Amazon의 스마트 음성 어시스턴트인 Alexa와 연동되는 스마트 놀이용 주방 ‘Alexa Kitchen and Market’을 선보여 이목을 끈 바 있다. 해당 놀이용 주방은 Amazon의 스마트 스피커와 함께 사용하는 구조로, 스피커 속 Alexa가 아이들과 소통하며 주방 놀이를 지도해주는 역할을 해 매우 흥미롭다. 스마트 홈이 점차 보편화되는 요즘, 이 스마트 토이는 장난감 또한 스마트 홈에 연결해 아이들에게 새로운 경험을 선사하고자 하는 소비자들의 관심을 충분히 끌 수 있을 것으로 보인다.

Amazon의 음성 어시스턴트 Alexa로 연결되는 스마트 토이 ‘Alexa Kitchen and Market’

자료: KidKraft, Amazon

(https://www.amazon.com/KidKraft-Amazon-Enabled-Kitchen-Market/dp/B086B5WL2L/ref=as_li_ss_tl?ie=UTF8&linkCode=sl1&tag=productpost2020-20&linkId=5b350fd048cfc7cc14906bfd787bf048&language=en_US)

시사점

앞서 살펴본 것과 같이, 미국 장난감 시장의 가장 큰 대목인 올해 홀리데이 쇼핑 시즌은 그 풍경이 기존과는 사뭇 다를 것으로 예상된다. 전반적인 장난감 업계의 매출 증대와 함께 홀리데이 시즌에 역시 오프라인 매장에서의 장난감 판매보다는 이커머스 위주의 온라인 장난감 쇼핑이 주를 이를 것으로 전망된다. 팬데믹으로 인해 자유로운 활동에 지장을 받으며 ‘안전’을 최우선으로 여기는 소비자들의 변화와 함께, 장난감 시장 또한 오프라인 채널을 통한 마케팅이 더욱 중심이 되었던 전통적인 판매 전략에서 벗어나야 할 때다.

로스앤젤레스 현지 이커머스 업계 종사자 K 대표는 무역관과의 인터뷰에서 “팬데믹을 겪으며 온라인 쇼핑에 익숙해진 최근의 미국 소비자들은 이번 홀리데이 쇼핑 시즌에도 마찬가지로 빠르고 편리한 이커머스를 이용할 확률이 높을 것”으로 내다봤다. 따라서 관련 업계에서는 이번 홀리데이 시즌에 대비해 이전보다 더 온라인 유통채널에 집중할 필요가 있겠으며, 온라인 쇼핑의 약점인 ‘소비자 경험’ 제공의 한계를 최대한 보완할 수 있는 방안으로 각종 디지털 플랫폼을 통해 상세하게 제품을 소개하는 ‘비디오 쇼케이싱(Video showcasing)’ 등을 생각해볼 수 있다. 실제로 많은 장난감 브랜드들은 대표적인 디지털 플랫폼인 YouTube나 최근 많은 인기를 얻는 영상 기반의 SNS인 TikTok 등을 활용하고 있음을 참고할 수 있겠다.

자료: Modern Retail, Retail Dive, Mobile Marketer, CNBC, Engadget, Fisher-Price, Amazon, Bookful, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합