상품명 및 HS Code

장난감(Toys)을 뜻하는 완구가 속하는 HS Code는 제9503호(9503.00)로, 여기에는 ‘삼륜 자전거·스쿠터·페달 자동차 및 이와 유사한 바퀴 달린 완구, 인형 유모차, 인형 및 기타 완구, 축소 모형 및 유사한 오락용 모형, 각종 퍼즐 등과 그 모든 부속품(Tricycles, scooters, pedal cars and similar wheeled toys; dolls’ carriages; dolls, other toys; reduced-scale models and similar recreational models; puzzles of all kinds; parts and accessories thereof)’이 포함된다. HS Code 기준으로는 콘솔 비디오 게임, 카드 및 체스 등의 테이블 게임, 당구용품 등은 제9504호로 분류돼 제9503호에 포함되지 않지만, 시장동향 분석은 게임을 포함한 전반적인 완구류를 기준으로 한다.

시장동향

글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 완구 및 게임 시장 보고서(Traditional Toys and Games in the US, 2021년 8월 발간)에 따르면 2020년 기준 미국의 전통적 완구 및 게임 소매시장 규모는 전년 대비 8.4% 증가한 약 270억5300만 달러 규모로 집계됐다. 해당 시장은 향후 5년간 연평균 6% 성장하며 2025년까지 약 352억8290만 달러 규모로 성장할 것으로 예측된다.

<2006~2025년 미국 완구 및 게임 소매시장 규모의 변화 추이>

(단위: US$ 백만)

주: 2021년 이후의 수치는 예상치

[자료: Euromonitor Passport(Traditional Toys and Games in the US, 2021년 8월 발간))

Euromonitor에서는 미국 완구 및 게임 시장을 세부적으로 액션 피규어 및 액세서리(Action figures and accessories), 예술 및 공예(Arts and Crafts), 영유아용(Baby and infant), 조립식 블록류(Construction), 인형 및 액세서리(Dolls and accessories), 게임 및 퍼즐(Games and puzzles), 모형 자동차(Model vehicles), 봉제 완구(Plush), 과학 및 교육용 완구(Scientific/educational) 등의 15개의 소분야로 분류하고 있다. 이 중에서 2020년 기준으로 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 인형 및 액세서리 분야로, 이는 전체 시장의 약 20%인 52억7270만 달러 규모를 차지했다. 그 외에도 게임 및 퍼즐 분야(13%), 조립식 블록류 분야(11%), 야외 및 스포츠 분야(9%), 액션 피규어 및 액세서리 분야(7%), 예술 및 공예 분야(7%) 등이 상위권 비중을 나타냈다.

<2020년 미국 완구 및 게임 시장의 세부 분야 및 비중>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: Euromonitor Passport(Traditional Toys and Games in the US, 2021년 8월 발간)]

2020년 시작된 코로나19 팬데믹으로 인한 각종 봉쇄 제재와 우려로 대부분의 학교와 탁아 기관들이 운영을 중단하면서, 해당 시기 장난감이나 게임 등 완구 제품에 대한 수요는 급격히 증가한 바 있다. 이 같은 ‘집콕’ 생활이 지속되는 가운데 학부모들은 아이들이 집에서 가지고 놀 수 있는 인형이나 모형 자동차 등에 소비를 늘렸고, 아이들뿐만 아니라 온 가족이 함께 시간을 보낼 수 있는 보드게임이나 퍼즐류에 대한 수요 역시 늘어났다. 한편, 가정 학습의 필요성도 덩달아 증가하며 과학 및 교육용 완구에 대한 관심도 부쩍 증가한 것으로 분석된다.

수입동향 및 대한 수입규모

작년 미국의 완구류 수입액은 전년 대비 33.4% 증가한 약 181억1678만 달러로 집계됐다. 해당 품목의 독보적인 최대 수입국은 중국으로, 작년 중국으로부터의 수입액은 전년 대비 32.2% 증가한 약 145억7843만 달러 규모를 기록했으며 전체 시장의 대부분인 약 80%의 비중을 차지했다. 한국 이외의 상위권 수입국들로는 베트남과 멕시코가 꼽히며, 이 두 국가로부터의 작년 수입액은 각각 약 11억7481만 달러와 7억2583만 달러로 집계됐다. 1위 수입국인 중국을 제외한 상위 4개 국가로부터의 수입액이 전체 수입시장 내에서 약 14%를 차지한다. 10위권 내 대부분 국가들로부터 수입액이 전반적으로 모두 증가한 가운데, 특히 홍콩(102%), 영국(89.3%), 일본(60.9%)으로부터의 전년 대비 수입액 증가가 눈에 띈다.

<최근 3년간 미국의 완구 수입동향(HS Code 9503.00 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: IHS Markit Connect Global Trade Atlas(2022.07.21.)]

한편, 작년 한국의 완구류 대미 수출 규모는 약 1140만 달러로 전체 수입 시장에서의 비중은 거의 눈에 띄지 않는 미미한 수준을 나타내며 수입국 20위를 기록했다. 그러나 한국산 완구의 2021년 대미 수출은 2020년과 비교해 약 18% 증가했으며, 최근 몇 년간 꾸준히 유사한 규모를 유지하고 있다.

경쟁동향

Euromonitor에 따르면 미국의 전통적 완구 및 게임 소매시장은 상위 5개의 기업이 전체 시장의 절반에 가까운 약 49%를 차지하며 경쟁 구도에서 우위를 차지하고 있다. 매우 다양한 세부 분야에서 다수의 브랜드를 보유 중인 이 5개 기업에는 Hasbro Inc, Mattel Inc, LEGO Group, MGA Entertainment Inc, Spin Master Ltd가 해당하며, 이 중에서도 미국에 본사를 둔 대형 완구 기업 Hasbro와 Mattel이 독보적인 두 경쟁기업이다. 브랜드로 살펴보면 LEGO Group이 소유한 LEGO, Mattel이 보유한 Fisher-Price 및 Barbie, MGA Entertainment 소유의 LOL Surprise!, Crayola LLC 소유의 Crayola가 전체 시장에서 약 22%를 차지하며 경쟁 구도에서 상위권을 구성 중이다. 이처럼 상위권 대부분이 완구 시장에서 소비자에게 매우 친숙한 브랜드가 차지하는 가운데, 그중 LOL Surprise!와 Barbie 브랜드는 최근 5년간 시장점유율 상승세를 유지하고 있다.

<미국 완구 시장 대표적인 브랜드 제품의 예>

주: 왼쪽부터 LEGO, Fisher-Price, Crayola

[자료: 각 사 웹사이트(https://www.lego.com/en-us, https://shop.mattel.com/pages/fisher-price, https://www.crayola.com/)]

유통구조

미국에서 완구 및 게임 제품의 절반 이상인 약 64%는 매장을 기반으로 한 오프라인 채널을 통해 유통된다. Euromonitor에 따르면 전체 완구 및 게임 유통 중 약 36%가 슈퍼마켓과 대형 마트 등의 식료품 소매점(Grocery Retailers)을 통해 이루어지며, 약 21%는 식료품뿐만 아니라 다양한 제품을 취급하는 혼합 소매점(Mixed Retailers)을 통해 판매된다. 

한편, 완구 및 게임 제품의 36%는 매장이 없는 온라인 채널을 통해 판매되고 있는데, 이는 2년 전 온라인 유통 비중인 27%와 비교해 그 규모가 상당히 증가한 것으로 분석된다. 특히 대표적인 온라인 판매기업 아마존(Amazon)의 전체 매출 중 약 20%가 완구 및 게임류라고 알려진 만큼 이커머스 플랫폼들이 장난감 제품 유통의 핵심 채널로 자리 잡아가고 있으며 온라인을 통한 완구 및 게임 유통은 향후에도 꾸준히 증가할 것으로 예상된다.

관세율 및 인증·수입규제

U.S. International Trade Commission에 따르면, HS Code 9503.00은 무관세 일반 세율이 적용된다.

미국으로 완구를 수출할 경우, 완구를 포함해 미국에서 생산, 판매 및 유통되는 모든 소비재를 소비자 안전법안에 따라 관할하는 미국 소비자 제품 안전위원회(Consumer Product Safety Commission, 이하 CPSC)의 규제를 준수해야 한다. CPSC는 특히 12세 미만 아동이 사용하는 아동용품 및 유아용품의 안전성 규정 준수에 초점을 두고 있으므로, 대표적인 아동용품 중 하나인 완구의 미국 판매 이전에 이에 대한 준비는 필수적이다. CPSC가 관할하는 ‘완구 안전을 위한 표준 소비자 안전 규정(Standard Consumer Safety Specification for Toy Safety)’에 따라 거의 대부분의 완구 제품은 ASTM F963-17 규정을 충족시켜야 하며, 해당 규정에서 지정한 특정 종류들은 제삼자 시험 기관에서의 테스팅이 요구되니 정확한 사전 확인이 필요하다. CPSC의 완구 안전 표준 규정 및 ASTM F963-17 규정에 관한 상세한 내용은 전자연방규정집 웹사이트(https://www.ecfr.gov/current/title-16/chapter-II/subchapter-B/part-1250/section-1250.2) 및 CPSC의 관련 웹사이트(https://www.cpsc.gov/Business--Manufacturing/Business-Education/Toy-Safety/ASTM-F-963-Chart)를 통해 확인할 수 있다. 

한편, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 검출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다.

시사점

최근 미국 완구 시장에서도 업계 전체의 핵심 트렌드인 ‘지속가능성’ 및 ‘다양성’을 추구하는 움직임이 활발한 양상이다. 예를 들어, 전통적인 완구의 일종 ‘패션 인형(Fashion dolls)’을 대표하는 브랜드 ‘바비(Barbie)’는 최근 지금까지 찾아볼 수 없었던 광범위한 다양성을 적용한 제품 라인을 선보이며 크게 주목받았다. 휠체어를 타거나 보청기를 낀 바비와 피부 백반증을 가진 켄(Ken)을 포함해 다양한 피부색, 인종, 헤어스타일, 몸매, 직업 등을 적용한 인형 제품은 좋은 반응을 얻고 있다. 완구 시장의 큰 타깃 소비자층인 아이들과 주로 밀레니얼 세대인 그 부모 소비자들은 이전 세대의 소비자들과 비교해 이러한 지속가능성이나 다양성에 대한 인식이 높기에, 해당 시장에서 이러한 트렌드는 앞으로도 영향력을 지속적으로 키워갈 것으로 보인다.

<다양성 추구하는 새로운 이미지로 고정관념 탈피한 인형 브랜드 바비(Barbie)>

[자료: Barbie 웹사이트(https://shop.mattel.com/pages/barbie-diversity)]

이제는 아이들뿐만 아니라 장난감을 수집하거나 소소한 재미로 즐기는 어른들, 즉 ‘키덜트족’ 역시 완구 시장의 중요한 소비자층으로 급부상 중이다. 이에 이들을 공략하고자 적극적인 전략을 펼치는 기업들을 많이 찾아볼 수 있는데, 일례로 대표적인 블록 완구 브랜드 레고(LEGO)에서는 ‘레고 아이콘스(LEGO Icons)’라는 제품 라인을 통해 어른들도 조립이나 소장용으로 즐길 만한 품질 높고 정교한 블록 시리즈를 선보이며 폭발적인 관심과 인기를 누리고 있다. 이러한 키덜트 인구로부터의 꾸준한 수요로 인해 ‘어른들을 위한 완구’ 분야의 성장 전망 역시 매우 밝은 것으로 예상된다.

<어른들을 위한 ‘레고 아이콘스(LEGO Icons)’ 제품 라인>

[자료: LEGO 웹사이트(https://www.lego.com/en-us/categories/adults-welcome)]

미국 완구 시장에 관심을 둔 관련 업계의 구성원들은 위와 같이 빠르게 변화하는 시장의 트렌드를 적시에 파악해 소비자 니즈를 적절히 충족할 수 있는 제품 준비가 필요할 것으로 보인다. 또한, 여타 업계들과 마찬가지로 향후 완구 시장 역시 최신 기술을 통한 디지털화가 빠르게 진행될 것으로 예상되는 만큼, 증강현실이나 가상현실 등 최신 기술과 접목하는 방향으로의 발전을 도모하는 자세가 필요하겠으며 꾸준히 성장하는 교육용 완구 시장에서도 기회를 찾아볼 수 있겠다.

자료: Euromonitor Passport, IHS Markit Connect Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령정보포털(CLIP), LEGO, Mattel, Crayola, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합