- 오프라인 매장 축소, 온라인 공격적인 투자 유행 -

- 월마트, 온라인 투자 통해 근래에 가장 큰 매출 기록 -

            

□ 온라인의 상승세 속 기존 소매 리테일러들의 몰락

  ㅇ 온라인 쇼핑, 지속적인 증가 추세

    - 2019년까지 미국 온라인 쇼핑시장은 5340억 달러 규모가 될 것으로 예측됨.

    - 조사전문기관 Statista의 온라인쇼핑 전문 자료에 의하면 2014년 미국의 온라인 쇼핑 규모는 약 3000억 달러이며 2018년까지 약 4800억 달러 이상 증가할 전망

미국 온라인 시장규모 추이

자료원: Statista

  ㅇ 미국의 대표 대형백화점 J.C.Penney의 추락

    - 지난 2월 마지막 주 금요일, J.C.Penney는 온라인 쇼핑 트렌드에 맞는 쇼핑전략 개선을 위해 향후 수개월 동안 130~140개 매장과 2개의 유통센터를 폐쇄할 것이라고 발표함.

    - 이번에 폐쇄되는 J.C.Penney의 매장 수는 현재 매장 수의 13%에서 14%를 차지하고 총 연간 매출의 5% 정도를 나타냄. 이 회사는 또한 약 6000명의 직원을 대상으로 자발적인 조기 퇴직 프로그램을 시작할 것이라고 밝힘.

    - 회사는 알린 후 3월 중순에 폐쇄 예정인 매장의 전체 목록을 공개할 계획이며 이에 따른 영향을 받는 직원들에게도 자발적 퇴직 프로그램을 알려줄 것이라고 함.

    - 대부분의 매장은 5월에 폐쇄될 것으로 보이며, 캘리포니아 부에나파크에 위치한 자사의 공급망 시설을 "수익성있는 부동산 자산으로 수익을 창출하기 위해" 판매할 계획이라고도 밝힘.

  ㅇ 온라인 트렌드를 뒤늦게 파악한 것이 가장 큰 위기요인

    - 다른 백화점들과 마찬가지로 J.C.Penney는 변화하는 쇼핑 패턴에 적응하려고 노력하고 있으며 Macy's와 같은 다른 백화점과 합쳐서 매장 공간을 축소하고 있음.

    - 소비자들은 의류 쇼핑을 하는 대신, 미용 치료 또는 집 마련과 같은 경험으로 지출을 전환하고 있고 소비자들은 온라인을 통해 세일을 하는 옷들을 찾거나 아마존을 통해서 쇼핑을 하는 소비 형태를 보여주고 있음.

    - J.C.Penney와 마찬가지로 미국 최대의 백화점 중 하나인 Macy's는 매장 폐쇄 및 기타 비용으로 인해 매출 감소로 인해 분기 실적이 13% 하락함.

    - 최근 트럼프 미국 대통령과 불미스러운 일이 있었던 백화점 Nordstrom은 온라인 판매와 자체적인 아웃렛 브랜드 Nordstrom Rack의 활약으로 첫 분기 예상보다 더 나은 이익을 기록함.

    - J.C.Penney는 디지털 분야에서보다 경쟁력을 갖추기 위해 노력하고 있으며, 특히 모바일 분야에 중점적으로 투자를 확대할 것이라고 발표함. 온라인을 통해 구매하는 것과 상점에서 그냥 픽업만 할 수 있도록 쇼핑을 ‘현대화’ 하겠다는 전략을 펼칠 전망

    - 소매 조사기관 GlobalData Retail의 전무이사 Neil Saunders는 보고서에서 "오프라인 매장 수를 줄이는 포트폴리오 전략을 통해 J.C. Penney는 나머지 매장을 중점 관리하고 온라인 발전에 투자 및 주력 할 수 있게 될 것"이라고 말함.

 

  ㅇ 여성의류 대표 브랜드 BCBG의 파산 신청

    - 미국 여성의류 패션 브랜드 BCBG는 2000년 대 초반 시크한 패션의 선두주자로 브랜드의 명성을 떨쳤지만 근래의 트렌드에 맞지 못한 사업 전략과 패션으로 결국은 파산에 이르게 됨.

    - BCBG의 수석 구조 조정관인 홀리 펠더 에틀린(Holly Felder Etlin)은 BCBG가 "최근 매크로 트렌드에 맞추지 못한 결과 실패를 경험했다"고 전함.

    - 이러한 추세는 "오프라인 매장 판매에서 온라인 소매 채널로의 소비변화"와 "고급 브랜드 의류에 대한 소비 감소"를 말함.

    - BCBG는 5월 법원이 진행하는 경매에서 약 2억9000만 달러의 빚에 대한 주식형 스와프를 제의했으며 약 4억6000만 달러를 빚지고 있는 것으로 발표됨.

    - 구조 조정의 일환으로 회사는 올해 120개의 미국 매장을 폐쇄함. BCBG는 또한 캐나다에 오프라인 매장들을 폐쇄하고 유럽 및 일본에 지사를 통합하기 시작함.

    - 로이터 통신에 따르면 BCBG는 지난 3년 동안 오프라인 매장을 통한 매출이 20% 급락했다고 발표함.

  ㅇ BCBG 또한 온라인 시장의 마케팅 전략 실패

    - 이는 BCBG가 성장하는 온라인 시장에서 힘을 십분 활용하지 못했던 것으로 나타남. 이 회사는 온라인에서 많은 입지를 굳히지 못했으며 온라인 판매는 전체 비즈니스의 "작은 부분"이었다고 파산 문서를 통해 밝힘.

    - 애널리스트들은 BCBG의 온라인 시장 진출이 다른 유망브랜드들에 비해 조금 늦었으며, 특히 소셜미디어를 활용하지 못해 소비자들의 공감을 얻는 것에 실패해 파산에 이르게 된 것이라고 말함.

    - 예를 들어, BCBG의 Instagram 페이지는 주로 옷을 입은 모델 샷과 클로즈업 된 제품 사진을 제공하는 평범함에 그쳤음. 하지만 비슷한 분위기 의류를 판매하는 로스앤젤레스 의류 브랜드 Reformation의 경우 거리 스타일의 사진과 자신들의 의류를 입고 있는 유명 스타의 사진이 포함돼 청소년 층의 소비자들에게 환상을 심어주는 마케팅을 함.

    - 두 회사의 인스타그램만 비교해 보더라도 BCBG는 온라인 소비자들과의 소통 및 공감에 실패하면서 젊은 소비자층을 놓치고 있었던 것으로 파악됨.

    - BCBG가 젊은 고객들 사이에서 관심을 잃은 것이 사업 실패의 중요 요소라고 진단하고 있음.

□ 월마트 몇 년 간의 온라인시장 과감한 투자로 매출 급등

  ㅇ 미국 최대 소매업체인 월마트는 최근 최대 온라인 판매자 아마존과의 경쟁에서 앞서 나가고 있음.

    - 조사연구기관 Euromonitor에 따르면 월마트는 다른 전통적인 소매 업체들과 마찬가지로 작년 미국 전체 온라인 매출의 33%를 차지하는 아마존에 도전하기 위해 자신들의 온라인 운영을 개선하려고 노력했다고 밝힘.

    - 월마트는 자신들의 매장에 더 많은 쇼핑객을 끌어들였고 지난 2016년 4분기 온라인 쇼핑몰 매출이 29% 급증했음. 이는 월마트가 가격을 낮추고 웹 서비스를 개선한 노력의 결과이며, 아마존 프라임(Prime)과 경쟁이 가능하다는 증거임. 아마존 프라임은 '2일 배송' 프로그램을 통해 온라인 내 최대 고객층을 보유하고 있음. 월마트는 아마존과의 본격적인 경쟁을 시작함.

    - 월마트는 작년 온라인 매출에서 Ebay를 뛰어넘어 전미 온라인 매출 2위를 차지해 전체 온라인 매출의 7.8%를 차지함.

    - 이는 2015년의 7.4% 시장점유율에서 0.4%가 증가한 기록이며, 월마트의 온라인 매출은 140억 달러로 전 세계 매출의 약 3%를 차지하고 있음. 아마존의 경우 글로벌 매출액 940억 달러를 기록하고 있음.

  ㅇ 월마트의 온라인시장 전략과 전망

    - 무디스의 소매 분석가인 찰리 오셔(Charlie O'Shea)는 월마트가 지속적으로 온라인에 투자할 것이며, 월마트는 온라인 시장에서의 활약이 기업 성공과 발전에 가장 중요한 요소라고 믿고 있다고 분석함.

    - 월마트는 온라인 쇼핑 프로그램을 재정비하고 온라인 강점을 지닌 몇몇  중소기업을 인수함. 또한 온라인 비즈니스를 통해 기존 매장 수를 활용하려는 적극적인 노력을 시작하고 있음.

    - 월마트의 최고 경영자 더그 맥밀런(Doug McMillon) 성명서를 통해 "월마트는 더 빠른 속도로 디지털 기업으로 나아가 고객에게보다 나은 서비스를 제공하고자 한다"고 밝힘.

    - 다양한 창의적인 온라인 스타트업 공격적으로 인수해 성공적인 미래를 전망하는 월마트

    - 2016년 월마트는 젊은 고객들 유치를 목적으로 Jet.com에 30억 달러 이상을 사용함.

    - 그 후, 온라인 신발 소매업체인 ShoeBuy.com을 7000만 달러에 인수했으며, 아웃도어용 장비업체 Moosejaw는 5100만 달러에 인수함.

    - 이러한 창업 기업들의 웹사이트는 월마트라는 브랜드 이름 없이 독립적으로 운영되며, 매출의 이익을 월마트로 통하는 식의 운영을 하고 있음. 사이트로도 운영되고 있음.

    - 또한 국제적으로도 활발한 인수 전략을 펼치는 한 예로, 2016년 월마트는 중국 2위의 전자 상거래 사이트인 JD.com에서도 지분을 늘림.

    - Walmart.com의 CEO이며 Jet.com 창립자 Marc Lore는 월마트가 온라인으로 꾸준히 높은 투자를 이어나갈 전망이며, 앞으로는 새로운 온라인 시장의 혁신적인 창업회사를 인수할 계획을 갖고 있다고 밝힘.

    - 현재 월마트는 Jet.com을 통해 온라인 시장에서 판매 가능한 항목의 수를 3500만 개까지 증가시켰며 이는 전년도 대비 4배까지 증가한 수치임.

    - 월마트는 자신들이 현재 보유하는 온라인 쇼핑 플랫폼 웹사이트 Walmart.com과 Jet.com의 통합을 가속화하고 제품 선적 및 배송 공유와 같은 영역에서 자사의 규모를 활용하려고 노력하고 있다고 밝힘.

    - LA 타임스에 따르면 월마트는 4년 만에 주요 수익 측정에서 가장 큰 상승을 보였고 10번째 연속 증가를 기록함. 고객 수는 9분기 연속 증가했으며 온라인 매출은 20.6%에서 29.0%로 증가해 3분기 연속 증가를 기록함.

    - 하지만 월마트는 단기적인 위기를 겪고 있음. 온라인 스토어 투자와 오프라인 매장에 업그레이드를 위한 자체적인 투자로 인해 4분기 실적은 18% 하락함.

  ㅇ 모든 온라인 시장 진출기업의 최대경쟁 목표는 아마존

    - Amazon의 우수회원 프로그램인 Prime 프로그램과 비슷한 월마트의 전략은 최소 35달러의 온라인 구매 주문과 함께 2일 무료 배송을 제공하고 있음. Amazon Prime의 가입비는 1년에 99달러이고 음악 및 비디오 스트리밍과 같은 서비스가 제공되는 것이 월마트의 배송전략과는 조금 다른 점임.

    - 월마트 임원들은 2일 무료 배송 프로그램이 월마트 온라인 시장 매출에 큰 기여를 한 것으로 분석함. 월마트의 최신 전술에 맞서기 위해 아마존은 얼마 전 조용히 비프라임 회원을 위한 무료 배송 기준을 50달러에서 35달러로 낮춤. 이러한 경쟁이 시작되며 수혜를 입는 것은 결국 소비자들로 분석됨.

    - 미국 소비자들의 편리한 쇼핑 경험을 위해 월마트는 온라인 및 오프라인 매장 운영을 융합했으며, 오프라인 매장을 보다 깨끗하고 고객 서비스를 더욱 향상시킬 수 있도록 변경 사항을 발표함. 월마트는 직원들에게 임금향상 및 트레이닝을 위해 27억 달러를 투자했으며 이는 이직률을 낮추고 고객 서비스를 향상시키는 데 도움이 될 것이라고 발표

□ 시사점

  ㅇ 지속적인 온라인 시장 관심과 진출 전략 발전 필요

    - 보급화된 핸드폰과 무선 인터넷 태블릿 PC 등의 영향으로 인해 온라인 쇼핑이 증가추세는 지속적으로 이어져 오고 있음. 이에 따른 기존의 미국 대형 오프라인 백화점들은 매장 수를 감소시키며 구조조정 등으로 비용을 삭감시켜 온라인 시장 투자에 더 큰 자본과 노력을 투자할 것으로 예상됨.

    - 기존의 미국 온라인 진출 유통망이라 하면 아마존, Ebay 등이 떠올랐지만 현재는 월마트까지 진출해 급변하는 온라인 시장의 상황 속 미국의 트렌드를 지속적으로 파악해 해외 시장 진출의 기회를 넓힐 수 있는 기회를 주목해야 함.

  ㅇ 한국 제품들은 한류의 영향으로 미국 내 아마존 이베이 등 뿐 아니라 다양한 온라인 유통채널에서 어렵지 않게 찾아 볼 수 있으음. 특히 IT 기기, 소형 가전제품, 화장품이 가장 많이 판매되는 품목으로 뽑힘. 한국 화장품 판매전문 스타트업들인 MeMeBox나 SokoGlam 등은 미국의 기반을 두고 있는 한인 교포 창업자들이 시작한 스타트업으로 다양한 벤처투자를 받으며 성공적으로 운영되고 있음.

  ㅇ 온라인 시장 진출은 미국 내에서도 성공하는 기업들이 가장 고민하고 전략화하는 사업 시장 중 하나임. 한국 수출 상품들이 판매 성공과 마케팅적인 요소로 활용해야만 하는 필수 작업이 돼 가고 있음.

  ㅇ 온라인의 최대 기업 아마존뿐 아니라 오프라인의 최대 소매업체 월마트까지 온라인 사업에 뛰어들어 대기업들의 경쟁이 심화될 것으로 생각되지만 이는 한국 업체들이 온라인판매 수출 통로를 넓힐 수 있는 기회로 발휘될 수 있음.

  ㅇ 한국 제품들, SNS 스타들 활용해 마케팅 효과 높일 수 있어

    - 특히 젊은 소비자층은 물건을 찾기 위해 인터넷이나 소셜미디어를 활용하기 때문에 업체들이 자신들의 온라인 페이지를 어떻게 꾸밀지에 대한 전략과 어떠한 미디어 스타를 활용하는지는 더욱 중요한 비즈니스 전략이 돼 가고 있음.

    - 포브스(Forbes)에 따르면, 미국인을 대상으로 한 설문조사에서 약 80%의 소비자들이 대형 배우들이나 연예인들이 광고하는 제품보다 유튜브와 같은 온라인 소셜미디어를 통해 소셜네트워크 스타들이 직접 쓰고 설명하는 제품에 더 신뢰감을 느낀다고 답함.

    - 한국의 뷰티·패션 업체들의 해외 진출 준비 시 소셜네트워크를 활용한 마케팅이 중요할 것으로 보임.

자료원: Forbes, Statista, LA Times, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합