저평가된 중국 홈쇼핑시장 현황은?

- 34개 홈쇼핑 채널, 2015년 매출 400억 위안에 육박 -

- 송출 범위와 규모가 홈쇼핑 채널의 매출액을 좌우 -

- 온·오프라인 매장 설립 등 T2O 전략으로 재도약 시도 -

 

 

 

- 본 보고서는 2016년 6월 12일, 중국 상무부가 발표한 ‘중국홈쇼핑산업2015’의 데이터를 근거로 작성   - ‘중국홈쇼핑산업2015’은 중국 상무부가 최초로 발표한 홈쇼핑 산업 관련 보고서임.   - 본 보고서의 홈쇼핑산업 경영주체는 홈쇼핑 업체가 아니라 홈쇼핑 채널임.

 

□ 중국 TV 홈쇼핑 채널 매출액 증가세

 

 ○ 중국 34개 TV 홈쇼핑 채널이 지난해 전년대비 13% 증가한 399억 위안의 매출액을 기록했음(중국 상무부).

  - 최근 홈쇼핑 매출 증가율은 2012년의 35%에서 2013년 20%, 2014년부터 10%대의 안정적 성장세를 유지하는 양상을 보임.

  - 중국 상무부는 TV 홈쇼핑 매출 증가율이 사회소비품소매총액(10.7%)을 상회하는데 의미를 부여, TV 홈쇼핑 시장은 거대한 잠재력이 있다고 평가

 

중국 TV 홈쇼핑 매출액

자료원: 중국 상무부

 

 ○ 최근 백화점, 마트, 전문매장 등 전통 오프라인의 매출 증가율이 주춤하는 반면, 홈쇼핑과 같은 유통채널은 놀라운 성장세

  - 2012년부터 홈쇼핑 매출 증가 속도도 하락세를 보이지만, 기타 전통 유통채널과 비교해볼 때 안정적이라는 분석

 

유통채널별 매출 증가율

자료원: 중국 상무부

 

 ○ 홈쇼핑은 7000만 명에 육박하는 고객을 확보해 중요한 유통채널로 자리매김

  - 2015년 말 기준, 중국 TV 홈쇼핑 고객 수(회원가입)는 전년대비 17% 증가한 6819만 명

  - 중국 총인구 5% 차지하며 향후 계속 증가할 것으로 전망

 

□ 시장 현황

 

 ○ 중국 TV 홈쇼핑 시장의 경영주체는 중앙방송국 및 지방방송국이 설립한 홈쇼핑 전문채널이 주를 이루고 있음.

  - TV홈쇼핑은 자체 방송국 없이 프로그램만을 제작해 방송으로 위탁 송출하는 위성TV 쇼핑과 자체 방송국을 갖추고 종일 프로그램을 방영하는 가정 홈쇼핑 채널로 나뉨.

 

 ○ 중국은 방송국과 채널을 엄격히 규제하므로 홈쇼핑 채널 수가 34개뿐

  - 그 중 중국 전역 방송이 가능한 채널은 11개

  - 이는 중국에서 홈쇼핑 채널들은 모두 국가신문출판광전총국(이하 ‘광전총국’)의 심사를 거쳐 운영허가를 받아야 하기 때문

 

 ○ 한편, 중국 TV 홈쇼핑 시장에서 대기업의 활약이 눈에 띔.

  - 2015년 기준, 중국 내 연매출액이 1억 위안 이상인 TV 홈쇼핑 업체의 비중은 85.3%에 달함.

  - 이는 ‘방송관리조례’(廣播電視管理條例)와 ‘방송국심사관리규정’(廣播電臺電視臺審批管理辦法)에 의해 TV 홈쇼핑 업체의 프로그램 심사, 품질보증체계 등을 엄격히 심사할 뿐만 아니라 등록자본금 규모에도 엄격한 기준을 적용하고 있기 때문

   · 등록자본금 규모: 전역 방송 송출의 경우는 1억 위안, 성 내는 5000만 위안, 시급 방송채널일 경우는 3000만 위안이라는 진입문턱을 설치

 

중국 전역 송출 홈쇼핑 채널

명칭	이미지	특징
중앙방송 (央廣購物)		- 중국 국영 방송국이 운영
환치우 (環球購物)		- 중국 국제방송국이 운영 중인 홈쇼핑 채널   - 2016년 6월, 한국공영홈쇼핑과 수입 관련 MOU 체결   - 2015년 동영상 APP을 통해 TO2 전략을 펼치고 있음.
중앙 TV (中視購物)		- 중국 국영방송국인 CCTV 산하
여우 (優購物)		- 2008년 설립
둥팡 CJ (東方CJ)		- 상하이원광(文廣)미디어그룹과 한국 CJ 오쇼핑 합자 설립   - 2004년 4월 상하이 둥팡TV에서 방송   - 온라인 쇼핑몰 운영 중
햐오샹 (好享購物)		- 400만 명 회원 확보
쟈쟈 (家家購物)		- 2004년 설립, 중국 최초 전국 TV 홈쇼핑
펑상 (風尙購物)		- 장시(江西)방송국에서 운영 중
콰이러 (快樂購物)		- 후난 TV 방송국 산하 상장회사   - 온라인 쇼핑몰 등 다각도로 사업 확장 중
스상 (時尙購物)		- 2009년 11월부터 운영 중인 충칭방송국의 홈쇼핑 채널
쟈여우 (家有購物)		- 2008년 설립, 등록자본 1억 위안   - 가구, 잡화 등이 주요 품목   - 2011년 한국 현대홈쇼핑과 합작

자료원: KOTRA 베이징 무역관

 

 ○ TV 홈쇼핑 업체의 매출규모는 송출 범위와 연관이 큼.

  - 중국 전역에 송출되는 채널은 평균 매출액이 25억1000만 위안으로, 업계 평균 매출액의 2배 이상

  - 이에 반해 성급 또는 시급 홈쇼핑 채널은 각각 7억1000만 위안과 3억4000만 위안이란 평균치를 기록

 

 ○ 중국 TV 홈쇼핑 채널에서 취급하는 품목은 상대적으로 단조로운 편

  - 매출액에서 10% 이상 비중을 차지하는 품목은 가구·의류패션·가전 등 3종류, 총 41%의 비중을 차지함.

  - 80% 이상의 채널이 가전, 의류패션, 화장품, 가구, 통신설비(스마트폰) 등 상품 위주

 

중국 TV 홈쇼핑 상품 구성

자료원: 중국 상무부

 

 ○ 최근 주요 홈쇼핑 채널들은 TV뿐만 아니라 온라인·오프라인 매장을 설립해 다양화를 시도하고 있음.

  - 이들은 인지도를 앞세워 '홈쇼핑+온라인 쇼핑몰+모바일 커머스' 등 다양한 유통채널을 결합해 사업 영역을 확장하는 T2O(TV to 온·오프라인) 전략에 열을 올리고 있음.

   · 중국 주요 홈쇼핑 채널은 거의 모두 온라인 매장을 개설했으며, 환치우(環球購物) 홈쇼핑은 지난해 동영상 앱을 통해 젊은 소비층 공략에 나섰음.

  - 2015년 유통채널별 매출을 살펴보면, TV라는 매개체에 대한 의존도는 78%, 이외의 매출은 온·오프라인 등 매장에 실현

  - 유통채널별 매출 증가율을 살펴보면, TV 부문이 마이너스 성장을 기록한 반면, 기타 채널은 모두 급성장. 특히 온라인 매장은 7배 이상의 성장률을 보이고 있음.

 

유통채널별 비중	유통채널별 증가율

자료원: 중국 상무부

 

 ○ 중국에서 홈쇼핑 업체들이 온라인 매장 설립에 힘을 쏟는 원인은 소비자들이 상대적으로 국한돼 있기 때문 (자료원: 환치우 홈쇼핑 쿵지웅(孔炯) 동사장)

  - 중국 내수시장의 주력군으로 부상하는 젊은 소비층의 경우만 보더라도, TV를 시청할 시간이 없을 뿐만 아니라 대부분이 디터우주(低頭族)이기 때문에 시장 개척이 어렵다는 분석

   · 디터우주(低頭族): ‘머리를 숙인다’는 의미, 늘 휴대폰만 보느라 머리를 숙이고 다니는 사람들을 칭함.

  - 중국에서는 타오바오, 징둥 등 온라인 플랫폼을 통해 모든 소비재 구입이 가능하고, 알리페이와 같은 핀테크도 발달돼 있어 TV 홈쇼핑만으로 대항하기 어렵다고 업계는 판단

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 홈쇼핑은 온라인 쇼핑몰처럼 폭발적 성장을 이루지 못하고 있지만, 기타 전통 유통채널이 한 자리 수의 성장률을 유지하는 가운데 10% 이상의 성장세를 유지하고 있는 잠재력 있는 채널임.

  - 중국 상무부는 연내 TV 홈쇼핑 매출액이 전년대비 15% 증가한 460억 위안에 이를 것으로 전망

  - 홈쇼핑은 온라인 쇼핑몰보다 구체적으로 상품의 우수성을 선보일 수 있는 특징을 가지고 있어 고객 수가 꾸준히 증가하고 있음.

  - 업계 관계자들은 홈쇼핑 시장은 4억 명의 고객 수를 확보한 온라인 쇼핑몰에 비교할 수 없지만 빠른 전파력, 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 등의 장점을 가지고 있으므로 잠재력이 무궁하다며 강한 자신감을 보이고 있음.

 

 ○ 한편, 홈쇼핑은 우리 우수상품의 중국 시장 진출을 위한 중요한 채널이지만, 여러 가지 진입장벽이 존재

  - 중국은 아직 TV 홈쇼핑을 문화산업으로 간주하고 문화산업에 대한 관리방식을 적용하고 있는데, 이는 우리 기업의 홈쇼핑 기업 진출 등에 걸림돌로 작용하고 있음.

  - 중국 내에서도 TV 홈쇼핑 시장진입, 퇴출, 인수합병, 융자 등 모든 방면에서 관련 정책이 적합하지 않다는 지적을 받고 있음.

  - 또, 관할지 내 방송국에 직접적인 관리권한을 가지고 있는 일부 지방정부가 관할지 내 생산업체의 상품만 지원하는 지방보호주의로 타 지역 업체, 특히 외국상품에 대한 배타성이 강함.

 

 ○ 중국 홈쇼핑 시장에서 철저한 시장조사와 차별화된 상품을 통해 중국 소비자들의 홈쇼핑에 대한 신뢰를 정착시켜야 하는 점이 가장 중요하면서도 어려운 점으로 꼽히고 있음.

  - 당국은 QC(품질검사) 제도를 매우 엄격하게 관리하는 등 홈쇼핑 제품의 신뢰도를 높이기 위해 힘을 쏟고 있지만, 고객의 신뢰도와 충성도가 낮은 편

  - 중국 소비자 중 67%가 TV 홈쇼핑 경험이 없으며, 남은 33%의 소비자 중 홈쇼핑 경험이 5차례 이하인 경우가 30%를 차지. 3%의 소비자만이 6차례 이상 홈쇼핑을 이용한 경험이 있음. (자료원: 아이리서치, 2015년 조사 결과)

  - 우리 기업들은 지속적으로 우리 상품의 우수한 품질을 중국 소비자들에게 어필해야 함.

 

 

자료원: 중국 상무부, iResearch, 법제만보(法制晩報), 베이징상보(北京商報) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합