[중국] TV 홈쇼핑 시장동향

 

보고일자 : 2007.9.21.

김윤희 상하이무역관

alea@kotra.or.kr

 

 

□ 시장동향

 

 ○ 중국에서는 법적으로 '홈쇼핑(家庭購物)'이라는 개념이 정립돼 있지 않고, TV쇼핑(電視購物)이라는 광고방송으로 규정되고 있음.

  - TV쇼핑은 과대·악성 광고가 대부분인 '인포머셜(infomercial)'형태와 일반 TV홈쇼핑형태 등을 포함.

  - 중국에 진출한 한국계 홈쇼핑 업체들은 '인포머셜'과 관련된 소비자들의 불신에 대한 우려로 '電視購物' 아닌 '家庭購物(홈쇼핑)'이라고 칭하고 있음. 하지만, 일반 기사나 관련 보고서들은 여전히 電視購物로 통용되고 있음.

 

 ○ 중국 홈쇼핑 시장은 주로 인포머셜, 프로그램 제작형, 일반 TV홈쇼핑 등 3가지 형식으로 운영되고 있음.

  - 인포머셜형식과 프로그램 제작형 광고방송은 주로 1992~2000년 초반까지 유행했던 유사 홈쇼핑 형태임.

 

홈쇼핑 운영형태 비교

	인포머셜	일반 TV홈쇼핑	프로그램 제작형
개념	광고방송의 일종, 유사 홈쇼핑으로 칭함.	상품정보 채널	상품정보관련 프로그램
방송형태	3~5분 형태의 녹화광고로 PP나 SO를 통해 TV방영 및 영업	- 독자적인 방송채널을 확보하는 형식 - 케이블 TV의 주요 시간대를 사용하고 송출료를 지급 - 혹은 방송국이 직접 상품정보 채널을 운영	일종의 TV프로그램 형식으로 방송
주요 판매 품목	보건용품, 미용용품 등 주로 일반매장에서 판매되지 않는 품목이 주를 이룸.	가전, 생활용품, 의류 등 제한 없이 거의 모든 품목	가전, 생활용품, 의류 등 제한없이 거의 모든 품목
대표적 업체 및 프로그램	七星購物(TVS), 橡果國際 (Acorn international) 등	東方CJ, 重慶樂金購物, 후남 TV방송국의 快樂購物 등	광동 주찌앙(廣東珠江)방송국의 '美的精品TV特惠店'

주 : SO(종합유선방송사업자), PP(방송채널사용사업자)

자료원 : KOTRA 자체 정리

 

 ○ 중국 TV 홈쇼핑은 1992년에 시작, 1997~1998년 1차 성장기를 거친 후 2005년부터 2차 성장기에 진입했으며, 2007년 중국의 커져가는 거대한 내수시장을 선점하기 위해 중국 홈쇼핑 업계는 춘추 전국시대에 돌입한 것으로 분석됨.

 

중국 홈쇼핑 발전과정

자료원 : 상하이 동방 CJ

 

 ○ 현재 과대·악성 광고의 인포머셜 업체의 난립으로 홈쇼핑 시장규모에 대한 정확한 집계가 중국내 공식 발표되지 않고 있으나, Euromonitor의 자료에 따르면, 중국 TV홈쇼핑 시장규모는 '07년 현재 한화 약 1조4000억 시장규모에 불과하나, 24시간 전용 홈쇼핑 채널이 보편화되는 2013년경에는 약 7조4000억의 시장으로 성장할 것으로 예상되고 있음.

  - 카탈로그와 인터넷(B2C, C2C 포함)을 포함한 전체 온라인 시장규모는 2013년 경 약 3%의 점유율이 예상돼 전체 시장규모는 한화 약 44조의 거대시장이 형성될 것으로 예상

 

중국 홈쇼핑 시장규모 현황

                                                                            (단위 : US$ 십억)

자료원 : Euromonitor

주 : 2010년 이후는 추정치임.

 

□ 주요 트렌드

 

 ○ 중국내 방송국들이 본격적으로 홈쇼핑 사업에 뛰어들면서 시장경쟁이 치열해질 것으로 예상

  - 광전총국이 2006년 3월 후남 TV방송국(湖南衛星)의 홈쇼핑 채널을 처음으로 허가한 이후 중앙방송국 CCTV 홈쇼핑, 베이징 BTV 홈쇼핑 등 다른 지역의 방송국들도 홈쇼핑 사업을 적극 모색하고 있음.

 

 ○ 인터넷 쇼핑몰 개설, 카탈로그 판매, 매장판매 등 판매채널이 확대되고 있음.

  - 홈쇼핑업체들은 최근 '홈쇼핑 + 인터넷 쇼핑몰, Mobile Commerce' 등 다양한 유통루트를 결합해 사업영역을 확장하고 있음.

  - 특히, 실물을 보고 구매하고자 하는 중국인들의 소비 특성을 반영해 오프라인(OFF-LINE)형태의 매장판매에도 진출할 계획임.

 

 ○ 새로움(新)+신기함(奇)+특이함(特), 인기제품 주요 키워드

  - TV홈쇼핑을 통해 판매되는 제품들은 일반 상점에서 구입하기 어려운 희귀상품들이 주로 좋은 호응을 얻고 있음.

  - 운동기구·완구·미용 등 의료위생제품과 자동차 액세서리·여성용품·일용잡품·디지털 가전 등이 주요 품목임.

  - 최근에는 다기능을 강조한 디지털 가전·다이어트·미용상품 등이 많은 인기를 얻고 있으며, 보험상품의 판매 역시 증가하고 있음.

 

 ○ 대부분  "세트" 판매 위주

  - 증정품을 묶어서 판매하거나 단일제품 판매 외에 '세트'형식의 판매가 주를 이룸.

   ․ 1세트로 된 침구·컴퓨터·카메라·프린터기·DV 등을 1세트로 묶어서 판매하는 형식임.

 

□ 소비자 현황 분석

 

  * 이 내용은 중국내 권위있는 시장리서치 조사회사인 CTR(衆央市場硏究股分公司)이 2006년 11월부터 18세 이상 성인 남녀 500명을 대상으로 실시한 조사를 바탕으로 함.

 

 ○ TV홈쇼핑 광고에 대한 소비자 반응

  - 98% 이상이 홈쇼핑 광고를 시청한 경험이 있으며, 그중 ▷ 상품광고를 끝까지 보는 경우 13%, ▷ 대강 보는 경우가 85%, ▷ 전혀 보지 않는 경우가 2%를 차지함.

 

 ○ 홈쇼핑 광고를 통한 상품 구매

  - 35%의 소비자들이 홈쇼핑 광고를 통해 직접 구매한 경험이 있으며, 다이어트와 건강에 높은 관심이 있는 것으로 드러남.

 

홈쇼핑 광고를 통한 상품 구매

            자료원 : CTR 보고서 인용

주 : 건강용품은 건강보조식품·운동기구를 제외한 상품임.

 

 ○ 홈쇼핑 광고를 통해 구입한 상품만족도

  - 광고에 의심을 갖고 상품에 불만족을 느끼는 고객이 51%로 상품 만족도가 낮은 것으로 조사됨.

   ․ ▷ 상품 만족 49%, ▷ 불만족 51%

 

□ 경쟁동향

 

 ○ 2003년 이후 상하이와 총칭, 광저우에 체계적인 서비스 시스템을 갖춘 한국계 홈쇼핑이 중국에 진출하며 빠른 성장세를 이어가고 있음.

  - 한국 CJ사는 2003년 8월, 중국의 'SMG(Shanghai Media Group)'과 합작법인을 체결해 '상하이 東方 CJ'를 세우고 현재 가장 빠른 속도로 성장하고 있음.

  - 2004년 4월부터 SMG가 가지고 있는 채널 1개를 확보해 매일 저녁시간대에 5시간씩 한 상품 당 20~40분 씩 방송하고 있음.

 

 ○ 최근 중국내 방송국들이 본격적으로 홈쇼핑 사업을 전개하고 있어 새로운 경쟁자로 등장하고 있음.

  - 후난(湖南) TV방송국의 "快樂購物" : 후남 TV방송국이 중국 내 최초로 광전총국의 비준을 받아 자본금 1억9000만위앤(약 2400만 달러)를 투입해 2006년 3월부터 장샤(長沙)·난징(南京)에서 본격적으로 방송을 시작함.

   ․ 현재 후난·난징, 광쪼우(廣州)·양쪼우(揚州)·수쪼우(蘇州) 등지의 약 500만 가구가 방송을 시청하고 있고 sony·삼성 등 200여개의 유명 브랜드와 합작하고 있음.

 

東方CJ와 快樂購物 비교

	상하이 東方 CJ	후난(湖南)TV 快樂購物
자본금	1,000만 달러	약 2,400만 달러
운영형태	중국 SMG와 51:49로 합작	후난 TV 독자
설립년도	2004년	2006년
방송채널	상하이 東方TV	湖南 TV
방송시간	20~1시(매일 5시간) 생방	24시간 재방송, 8시간 생방송
인력	약 650명(06년 12월 말 기준)	약 460명
주요품목	- 전자제품, 생활·주방용품, 건강제품, 패션·미용용품, 아동·교육용품 등  - 중고가의 한국제품 위주로 출시	- 패션·미용용품, 생활·주방용품, 액세서리, 의류(내의·아동복·여성의류 등), 전자제품, 식품 등  - 저가에서 고가까지 상품 브랜드 다양
신상품 출시수	N/A	매일 15개
인터넷 쇼핑몰	ocj.com.cn	happigo.com

자료원 : KOTRA 자체 정리

 

□ 주요 품목별 인기 상품 및 히트 요인

 

 ○ 핸드폰 - 지능형 휴대단말기, 중국산 저가 브랜드

	제조사	金立通信
	브랜드명	東方神捏大师按摩垫
	모델명	-
	원산지	중국
	히트요인	편리한 기능
	가격대	380~500위앤
	선호계층	건강에 관심있는 소비자, 노인계층
	선정 근거	快樂購物 건강용품 1위, 신문보도

 

□ 향후 시장전망

 

 ○ 홈쇼핑산업의 주요 인프라가 빠르게 형성되고 있으며, 중국 경제발전 속도가 더욱 가속화되면서 홈쇼핑시장 역시 급속히 확대될 것으로 전망됨.

  - 홈쇼핑산업의 주요 인프라인 케이블 TV시장 및 신용카드·초고속 인터넷·물류산업이 급속히 발전하고 있음.

   ․ 2006년 중국 케이블 방송 가입자는 미국의 2배인 3억6200만 가구로 세계 최대의 케이블 TV시장임.

  - 중국의 소매시장은 2000년 이후 매년 9% 이상 성장하고 있으며, 2006년에는 5000억 달러를 돌파했음. 또한 고품질 저가격을 추구하는 중산층이 늘어나고 있는 점은 향후 홈쇼핑 잠재고객이 증가하고 있음을 의미

 

 ○ 중국정부가 TV홈쇼핑 산업을 적극 장려하고 있으며, 저질·악성 인포머셜 업체들을 단속하는 등 홈쇼핑산업에 대한 규범이 제도화되면서 구조조정이 활발히 진행될 것으로 보임.

 

 ○ 중국 방송국들이 본격적으로 홈쇼핑 사업을 전개하고 있어 이미 중국에 진출한 한국 업체에 어느 정도 위협요소가 될 것으로 보임.

  - 홈쇼핑 사업에 신규 진입하고 있는 중국업체들은 기존의 인포머셜 형식과 달리 체계적인 서비스를 실시할 능력을 갖추고 있어 향후 중국 본토기업과 외국기업간의 경쟁이 치열해질 것으로 예상됨.

 

 

자료원 : CTR 보고서 등 각종 언론보도, 상하이 무역관 보유자료 종합