미국 유기농식품 시장 가격경쟁 심화, Whole Foods Market의 전략은?

- 유기농시장 성장만큼이나 과열되는 가격 경쟁 -

- WholeFoods Market 자체 저가 유통체인점 365 마켓, 미국 로스앤젤레스에 첫 오픈 -

     

          

     

□ 미국 유기농식품 시장 현황

     

 ○ 1990년부터 유기농 제품들, 급격한 수요 성장

  - 지난 30년 동안 유기농 시장은 3400% 성장했으며, 1997년에 36억 달러 규모였던 미국의 유기농 시장은 2015년까지 약 433억 달러의 규모를 기록함.

  - SPINS의 설문조사에 따르면, 2015년 미국 가정의 약 75%는 유기농 제품을 사용하고 있는 것으로 나타남.

  - 유기농제품은 유기농식품뿐 아니라 다른 품목군에서도 소비자들의 구매가 늘어나고 있는 상황임.

  - 밀레니얼세대는 유기농 제품의 가장 큰 소비자이며, 대부분의 소비자들은 도시(urban) 인구로 구성됨.

 

미국 유기농 시장 성장세

자료원: OTA(Orgnanic Trade Association)

     

 ○ 유로모니터 2015년 보고서에 따르면, 소비자들은 완성된 음식을 시작으로 자신들이 사용하거나 음식에 사용된 식재료에 대한 관심이 증가함. 이러한 관심은 미래에도 지속될 것으로 예상돼 유기농 제품의 성장은 계속될 전망

  - 특히, 젊은 소비계층을 중심으로 먹는 제품뿐만 아니라 몸에 바르고 사용하는 각종 생활용품들이 우리 인체에 미치는 해로운 영향에 대해 관심을 갖게 됨.

  - 소비자들은 친환경 제품이 일반 제품보다 가격이 높지만, 장기적인 관점에서 인체에 무해하며 자연친화적인 제품이라는 인식을 가지고 있어 판매량이 지속 증가

     

□ 미국 유기농식품 시장 중심의 Whole Foods Market

     

 ○ 유기농식품 유통전문점 Whole Foods Market은 2015년 소규모 체인점을 내려는 계획을 발표함.

  - 1978년에 설립돼 유기농 시장의 최고 유통업체가 된 Whole Foods Market은 2015년 9월 기준으로 미국, 캐나다, 영국 등에 약 433개의 매장을 보유 중임.

  - 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 홀푸드마켓의 이미지는 고가의 식품점 이미지로, 젊은 층들에게 'Whole Paycheck'으로 통하기도 한다고 전함.

  - 'Paycheck'이라는 단어는 월급을 뜻하는 것으로, 그만큼 홀푸드마켓에서 식품 쇼핑을 하면 비용이 많이 든다는 은유적 표현을 미국 젊은 층들이 사용한 것

  - 미국 유기농 시장이 2006년 200억 달러에서 2015년까지 433억 달러까지 성장하며, 이 시장의 경쟁이 심화됨. 홀푸드마켓의 성공에 Kroger, Sprouts, Trader Joe’s 등의 경쟁사들이 속출했으며, 이들은 가격경쟁력을 앞세워 홀푸드마켓의 성장률을 더디게 만듦.

     

Whole Foods Market 매출과 성장률

    

자료원: Market Realist

     

  - 고가 이미지 쇄신하고 경쟁에서 우위에 서기 위해 홀푸드마켓은 기존 제품의 가격을 인하하는 것은 물론, 다양한 자체 브랜드 제품들을 늘리고 있음.

  - 또한, 소규모 체인점 확장 계획은 기존의 홀푸드마켓 매장보다 저렴한 가격으로 유기농식품을 다양한 소비자들에게 제공하려는 전략으로, 현재 미국 유기농 시장에서의 가격경쟁이 심화 상태임을 시사함.

  - 홀푸드는 기존의 매장보다 조금 더 작은 규모지만 저렴한 가격 및 첨단 기술을 접목으로 젊은 층들이 식품뿐만 아니라 멋진 문화를 함께 즐길 수 있는 체인점을 만들 것이라 밝힘.

 

□ Whole Foods Market, 소규모 체인 브랜드 365마켓 오픈

 

 ○ 지난 5월 25일 수요일, Whole Foods Market은 자신들의 소규모 체인 브랜드 365마켓을 미국 로스앤젤레스 실버레이크에 처음으로 오픈함.

     

 ○ 이번 365마켓의 오픈은 질 좋은 상품을 저가로 판매하며 경쟁하겠다는 전략

  - 식품 가격인하를 위해 홀푸드마켓은 첨단기술을 도입해 인건비를 낮추고 젊은 층들을 소비자들로 끌어들이려 노력하고 있음.

     

 ○ 365마켓 오픈 날, 소비자들은 LA Times와의 인터뷰를 통해 자신들의 생각을 전함.

  - Silver Lake에 거주 중인 Katherine씨는 LA Times와의 인터뷰에서 "365마켓은 가격이 합리적이며, 첨단기술들이 도입돼 기존의 마트보다 좀 더 빠르고 손쉬운 쇼핑 경험을 할 수 있다"고 전함.

  - 밀레니얼 세대인 Valladares씨와 Hilary씨는 365마켓에서 놀란 점에 대해 "홀푸드마켓에 비교도 못할 정도의 저렴한 가격"을 뽑음. 두 사람 다 밀레니얼 세대로 Silver Lake 동네에서 자란 배경이 있는 소비자들로, 가처분소득은 줄어드는데 물가가 올라 걱정이었다며 "저렴하면서 질이 좋은 식품을 구입할 수 있어 기쁘다"고 전함.

     

365 Grocery와 다른 소매점들 가격비교

자료원: LA Times

     

□ Whole Foods '365'의 전략

     

 ○ 매장 규모 줄이고 최첨단 시설 사용으로 비용절감 기대

  - 기술로 인건비를 낮추어 비용 절감 효과를 거둠. 또한, 기술을 더함으로써 기술과 친숙한 밀레니얼 세대를 새로운 소비자층으로 유치한다는 전략을 취함.

  - 이런 전략이 성공적일 경우 Sprouts, Kroger, Trader Joe‘s 등 경쟁업체와의 가격 경쟁에서 경쟁력이 생길 것으로 보임.

     

 ○ 새로운 전략 시도에 대한 우려 및 희망적인 전망

  - 월스트리트저널과의 인터뷰에서 유통 컨설팅 업체 윌라드비숍의 컨설턴트 짐 허텔 씨는 "주류 식료품 업체들이 별도의 할인점을 세우면 일반적으로 실패해왔다"고 전하며 "소매유통 전문 기업들은 다른 유형의 할인체인을 만드는 것 대신 대체로 인수하는 방식을 택해왔다"고 설명함.

  - 현재 홀푸드마켓이 신규 설립하고 있는 365마켓이 성공하지 못할 경우, 홀푸드마켓은 매출뿐 아니라 자체 브랜드 이미지에도 타격이 심할 것으로 예측됨.

  - 한 예로, 1990년대에 항공사들은 자신들의 브랜드에 저가항공 라인을 따로 만들어 한 회사 밑으로 두 가지의 브랜드를 운영해왔지만 모두 다 성공하지 못함.

  - 물론 이는 현재 홀푸드마켓과는 다르게 인건비와 공항 이용료 등의 고정비용(Fixed Cost)이 기존과 달라지지 않아서이긴 하지만, 하나의 조직에서 두 가지 다른 성격의 브랜드를 운영하며 각각의 타깃 소비자들을 만족시키는 것은 쉽지 않은 일임.

  - 새로운 소규모 체인 브랜드 365마켓을 오픈하면서 홀푸드마켓은 새로운 경영진과 팀을 새롭게 설립할 것이라 발표했으며, 이는 전문가들이 볼 때 굉장히 긍정적인 징후로 분석됨. 새로운 프로젝트 진행 시 기존 경영진에서 인물을 뽑아 새로운 팀으로 투입시킬 경우, 신규 프로젝트에 전념하는 것이 어렵고 집중하지 못하는 특징이 있기 때문임.

  - 현재 추구하는 밀레니얼 세대 공략 전략이 성공할 경우, 잠시 주춤하고 있는 동일 점포 매출 성장률을 다시 한 번 7.0~8.0%까지의 성장률로 제고할 수 있을 것으로 전망됨.

 

 □ 시사점

○ 친환경 인증으로 미국 유기농 틈새 시장 공략

- 식품이나 식자재가 아니더라도 Whole Foods를 비롯한 유기농 식품점에 입점이 가능하며 세제, 화장품, 비타민 등의 건강식품, 유아용품 들로 시장이 확대되고 있음.

- 그러나 공식 인증 없이 유기농 제품으로 미국시장에서 주요 바이어들의 관심을 받기는 매우 어려우며 공식적인 미국 유기농 인증으로는 미 농림부인 USDA(U.S. Department of Agriculture)의 ‘USDA Organic’ 인증이 있음.

- 미 소비자들이 신뢰하는 공식 유기농 인증 획득은 미 유기농 시장 진출에 선택이 아닌 필수 조건으로 품질을 대외적으로 입증하는 것이 중요. 

     

○ 친환경 및 유기농 제품이 아니더라도 독특한 맛과 특성을 살린 건강 식품 인기

- 독특하고 개성 있는 식품과 식자재 유통으로 유명한Trader Joe’s 매장에는 한국의 김 스낵이 인기리에 판매되고 있으며 한국 시장에서도 친숙한 알로에 음료, 비빔밥 보울, 불고기 소스, 건조 김치 등이 판매되고 있음.

- 최근 해조류를 이용한 건강 스낵에 대한 미국 바이어들의 관심이 높아지고 있으며 한국 스낵제품들은 다양한 식물성 식자재 사용과 자극적이지 않은 담백한 맛으로 건강식이라는 인식과 관심을 받고 있음.

- 급성장하고 있는 건강 식품 시장에서도 건강한 식재료와 특색 있는 맛으로 미 주요 바이어들의 관심을 받을 수 있어 다양한 한국기업들이 도전해 볼 만 함. 

 

○ 미 최대 소수민족으로 급부상한 히스패닉 입맛 공략 필요

- 히스패닉 또는 라티노로 불리는 남미계 소비자들은 미국에서는 이제 최대 규모의 소수민족으로 급 부상. 2060년에는 전체인구의 49%에 달할 것으로 전망되고 있음.

- 히스패닉 소비자들은 한국과 비슷한 가적중심적인 문화와 정서를 가지고 있으며 매콤한 음식을 즐겨 먹어 한국식 매콤한 국물 라면이 히스패닉 시장에서 인기리에 판매되는 등 다양한 한국 식품들이 히스패닉 소비자 대상 마켓에서 판매되고 있음.

- 히스패닉 소비자들의 한국음식에 대한 관심도 증가하고 있어 향후 성장가능성이 높은 틈새시장으로서 활용도 높아 히스패닉 소비자들의 가족적인 특성과 선호 맛(매운 고추, 닭고기 국물, 라임 또는 향채 첨가 등)을 활용한 제품 개발, 스페니쉬로 된 제품 포장과 광고로 시장 접근성을 높일 수 있음

 

     

자료원: WallStreetJournal, Market Realist, Bloomberg, LA Times, OTA(Organic Trade Association), Euromonitor 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합