작성일자: 2016.03.15

작성자: 광저우 무역관 윤지영(youn9303@hanyang.ac.kr)

감수 : 광저우 무역관 이형직 과장(chiniac@kotra.or.kr)

 

 

마유크림 성공을 통해 본 중국 진출 성공전략

 

 

 

마유크림이란?   - 오래 전부터 아시아 지역에서 피부치료제였던 마유(马油)가 크림으로 만들어짐.   - 마유는 화장품 성분명 호오스팻(horse fat)으로, 말의 기름을 뜻함.   - 1990년대부터 일본에서 마유크림이 시작됨.   - 특징: 사람의 피지와 성분이 비슷해 피하 조직까지 흡수됨.   - 주요 성분: 불포화지방산인 팔미톨레산, 세라마이드 등   - 효능: 보습, 피부보호, 세포재생촉진, 항균, 주름 개선 등

    

□ 마유크림 소개

     

 ○ 중국 내 마유크림 판매현황

  - 2016년 1, 2월 기준 꾸준히 3대 뷰티 전자상거래; 天猫(Tmall), 京东(JD.com), 聚美优品(Jumei)에서 판매 TOP10에 듦.

  - 보습을 위한 크림제품 특성상 겨울에, 특히 춘절(중국의 구정)을 맞아 선물용으로 많은 관심을 받고 있음.

  - 지난해 중소기업인 C사의 한 마유크림은 연매출 1000억 원을 기록

  - 지난 11월 11일 중국 광군제(光棍節, 싱글데이) 기간에는 티몰글로벌 화장품 쇼핑몰 TJ21을 통해 가장 많이 팔린 화장품 1위 기록

  - 2015년부터 하이타오족(해외직구족) 판매순위 1위

  - 2015년 11월 인민일보에서 조사한 한국 화장품 브랜드 업계 조사에서도 471만 명 대상의 설문조사에 따르면, G사의 마유크림은 5점 만점에 4.11점을 받으며 꾸준한 인기를 얻고 있음.

     

 ○ 중국 내 판매 중인 마유크림 브랜드    

 

     자료원: 각 공식홈페이지 참고 광저우 무역관 자체제작 (2016.02.18기준 원 위안화 환율기준)

 

□ 마유크림 성공요인

     

 ○ 틈새시장 공략

  - 화장품 시장은 중소기업에 진입장벽이 높은 편임. 그래서 유명한 화장품은 대부분 대기업의 제품임.

  - 마유크림이 한국뿐만 아니라 중국에서도 화장품의 재료로 사용된 적이 없는 특이한 재료임에도 중국 소비자들에게 인기가 많은 이유는 중국 소비자들이 새로운 제품에 대한 거부감이 적기 때문임.

  - 중국 상품망(报告网)의 2015 기능성 화장품 소비 행위 조사보고서에 따르면, 화장품 사용고객의 38%가 새로운 화장품을 시도해볼 의향이 있다고 응답함.

                                            자료원:C2CC미디어(传媒)

 

  - 달팽이크림, 코코넛오일 등 특이한 재료의 제품들이 각광받기 쉬우며, 마유크림의 경우 기존의 코스메틱 대기업들에 관련 라인이 없었던 점을 미루어볼 때 중국의 화장품시장에서 블루오션 전략이 효과적임을 알 수 있음.

     

 ○ 바이럴 마케팅

  - C2CC미디어에서 조사한 바에 따르면, 소비자가 스킨케어 화장품을 접하는 경로는 TV광고(53.3%), 지인추천(41.66%), 인터넷서핑(34.43%), 마트판매대(33.64%) 순임.

  - 지인 추천이나 인터넷서핑의 신뢰도가 높은 편임을 알 수 있음.

  - 실제 중국의 현지인들에게 마유크림을 알게 된 경로를 물어보면 대부분 인터넷 후기나 소셜미디어라고 대답함. 마유크림은 이를 잘 활용한 사례임.

 

 ○ 중국인 성향 잘 반영

                     자료원: C2CC미디어(传媒)

 

  - 스킨케어 중 소비자의 57.25 %가 크림을 사용한다고 대답한 것으로 보아 크림시장은 충분한 소비자층을 확보하고 있음.

  - 여전히 일부 중국인들이 화장품을 ‘화학제품’이라고 여기며 멀리하는 점을 감안해, 천연을 강조한 점이 유효했음.

         

 ○ PPL(Product Placement, 간접광고)

  - 중국에서 2014년 6월부터 마유크림에 대한 관심이 생기기 시작해 2015년 6월 18일 하루에 8만 건의 검색 수를 기록하는 등 큰 관심을 받음.

  - 2015년 2월 4일 한국의 Get it beauty라는 뷰티프로그램을 통해 일명 ‘이하늬(미스코리아) 크림’으로 알려지며 유명해짐.

  - 프로그램 MC인 이하늬 씨가 해당 제품의 광고모델임이 밝혀져 신빙성의 논란도 있었지만, 방송 다음날 네이버 검색어 1위를 차지함.

  - 중국에서는 한 달 뒤인 3월 관련 영상과 제품정보가 업로드 되기 시작했고, 타오바오(중국 최대 온라인 쇼핑몰)에서 하루 최대 700건 넘게 검색됨.

  - 단, Get it beauty는 원래 화장품을 소개하는 프로그램이기 때문에 다양한 제품들이 소개됐지만, 마유크림이 크게 주목받게 된 이유는 화장품 자체의 뛰어난 효과도 무시할 수 없음.

          

□ 시사점

 

 ○ 달팽이크림, 발효크림 등 다양한 크림이 트렌드를 타고 사랑받아 왔지만 그 인기가 금방 시들었던 반면, 마유크림은 출시 후 1년이 지난 지금도 사랑받는 스테디셀러라는 점에서 차이를 보임.

  - 제품의 효과도 중요하지만 중국 국민들의 자연친화적인 선호도를 반영하고, 인간의 피부와 성분이 비슷한 마유를 사용했다는 점에서 각광받음.

  - 중국 소비자가 새로운 제품을 시도해보려는 의향이 많은 것은 틈새시장에 진입한다면 중국의 까다로운 위생절차 등의 기회비용을 감수할 만한 가치가 있음을 드러냄.

  - 한중FTA에 따른 관세장벽 철폐로 중국 진출이 보다 수월해짐. 이에 따라 화장품 업체의 중국 진출 관심이 더욱 높아진 상황에서 중국 소비자의 성향을 알아볼 수 있는 사례임.

     

     

자료원: 중국 상무부, CFDA, 한국법무부, 신랑차이징(新浪财经), 이관지쿠(易观智库), 타오바오, 한국피부임상과학연구소, 판다리포트, 온스타일 홈페이지, 조선일보, 클리어스코리아공식홈페이지, 성원제약공식홈페이지, 쉐링페이공식홈페이지, 커뤄쉐공식홈페이지, 상품망(报告网) 및 KOTRA 광저우 무역관 자료 종합