2015 코스모프로프로 본 남성화장품 시장 트렌드

- 남성화장품, 특히 아시아 시장에서 가능성 높아 -

- 여성화장품만큼 성분과 품목이 다양해져 -

□ 남성용 화장품 시장현황

 ○ 피부 미용에 대한 아시아 남성들의 관심 높아져

  - 과거 남성용 화장품은 주로 면도용 제품에 국한됐음. 그러나 최근 남성들의 외모관리에 대한 관심이 점점 높아지고 미용은 더 이상 여성들만의 영역이 아니라는 인식이 확산됨에 따라, 그 품목이 점차 다양해지고 있음.

  - 유로모니터 통계에 따르면 전 세계 남성화장품 시장(면도·보디워시·데오드란트 등)에서 남성 스킨케어 화장품 품목의 점유율은 9.8%에 불과함. 하지만 아시아 시장은 33.59%를 차지해 타 지역보다 아시아 남성들의 피부에 대한 관심이 높음을 알 수 있음.

남성화장품 품목별 점유율

자료원: 유로모니터

□ 2015 코스모프로프로 본 남성화장품 트렌드

 ○ 유명 주류회사, 품목 다각화를 위해 남성화장품도 출시

  - 2015년 11월 11일부터 13일까지 홍콩 컨벤션센터에서 개최된 2015 코스모프로프(COSMOPROF ASIS 2015)에서는 ‘Men’s Grooming In Asia - Challenges, Opportunities and Future’이라는 주제로 세미나가 개최됐음. 본 세미나에서는 세계적인 주류브랜드인 Johnnie Walker와 Carlsberg에서 출시된 남성화장품이 소개됨. 양주 브랜드인 Johnnie Walker에서는 알코올 성분이 함유된 '콧수염 왁스'를 제조

  - 세계적인 맥주 브랜드인 Carlsberg도 실제 자사 맥주가 함유된 샴푸, 컨디셔너 제품을 출시했는데 남성들의 기호식품인 술의 성분을 포함시킨 만큼 남성 소비자들의 관심이 뜨겁다고 함.

Johnnie Walker의 콧수염 왁스(좌), Carlsberg의 헤어제품(우),

자료원: 유로모니터

 ○ 화이트닝, 안티에이징 등 다양해진 제품라인

  - 본 전시회에 참가한 한국 남성화장품 전문 브랜드 ‘엠도씨’는 피부고민별로 제품라인을 화이트닝, 주름, 지성용, 등으로 다양하게 나눔. 남성 소비자들의 관심이 가장 높은 라인은 화이트닝과 지성라인이라고 함. 또한 스킨, 로션과 같은 기본 화장품과 더불어 모공 속 기름을 잡아주는 프라이머도 판매하며 제품을 다양화시키는 데 주력하고 있음.

  - 중국에 화장품 소매점을 운영하고 있는 한 바이어는 “내년에 중국 내 남성 전문 화장품 판매점을 오픈할 계획이다. 중국 내 화장품 유통을 위해서는 위생 허가 등을 받아야 하기 때문에 소싱하는 데 있어 제품 허가 유무 상태는 매우 중요하다. 한국 화장품에 대한 중국 소비자들의 신뢰는 이미 매우 높기 때문에 남성 화장품도 큰 인기를 끌 수 있을 것으로 생각한다”고 함.

 ○ 남성화장품도 유기농으로 안전하게

  - 올해 새롭게 런칭한 호주 브랜드인 Wedge Autralia는 남성화장품을 전문으로 생산 및 판매하는 업체로 NASAA(National Association for Sustainable Agriculture, Australia) 인증을 받은 유기농 농장에서 생산된 ACO(Australian Certified Organic) 인증을 받은 식물들만 원료로 사용하고 있음. 모든 성분은 미국 FDA와 유럽 당국의 기준을 만족하는 유기농에서 추출해 피부가 민감한 남성 소비자들의 니즈를 충족시킴.

  - 엠도씨와 마찬가지로 영양, 안티에이징, 스크럽, 모이스쳐 등 다양한 기능을 가진 화장품라인을 구축하고 있으며 가장 인기 있는 라인은 안티에이징이라고 함. 본 업체는 한국, 중국, 홍콩 등 아시아 유통망을 확보하기 위해 전시회에 참가함.

 ○ 컬러 왁스

  - 이번 전시회에서 일본산 헤어왁스인 Silver Ash는 남성 소비자들의 큰 이목을 끎. 제품을 머리에 바르면 머리카락의 색이 변하는 제품으로 은색, 금색, 검정색의 세 가지 종류가 있음. 이 중 가장 인기가 높았던 색은 은색으로, 남성 소비자 및 바이어들은 전시회 현장에서 직접 머리에 발라보며 은색 머리카락이 주는 이미지 변화에 만족감을 보임. 특히 사회활동상 독특한 헤어를 지양하는 직장인과 학생들은 이미지에 큰 변화를 줄 수 있으면서 원래 상태로 되돌리기도 쉬운 장점이 매력적이라는 반응을 보임.

엠도씨의 화이트닝제품, Wedge Australia의 유기농 제품, 일본산 Silver Ash Wax

자료원: 각 브랜드 홈페이지

□ 시사점 및 참고사항

 ○ 미용강국 한국, 남성화장품 시장에서도 전망 높아

  - 유로모니터의 통계에 따르면, 남성화장품 판매규모에서 중국이 1위, 한국이 2위, 홍콩이 7위를 차지하고 있음. 높은 인구수에 기인해 중국이 1위를 차지한 것에 비하면 한국이 2위를 차지한 것은 미용에 대한 한국 남성들의 관심이 타국보다 높다고 할 수 있음. 실제로 한국 남성 10명 중 1명은 비비크림, 아이라인과 같은 메이크업 제품을 사용한다고 함. 따라서 한국은 남성 소비자의 미용에 대한 수요를 조사하고 제품을 개발하기 좋은 환경이라고 할 수 있기 때문에 한국 화장품 업체들은 제품 개발 및 마케팅에 있어 타국 브랜드보다 우위를 점할 수 있는 잠재력이 높음.

  - 홍콩의 경우, 순위에서는 7위를 기록하고 있지만 필리핀, 인도네시아 등에 비해 월등히 적은 인구 수임에도 불구하고 판매규모는 더 큼. 또한 홍콩을 통한 대중국 재수출이 활발히 이루어지는 점을 고려한다면 남성화장품에 대한 내수소비가 좋은 편임.

  - 또한, 패션과 미용에 대한 시장규모가 여성시장이 남성시장보다 절대적으로는 크지만 성장률에서는 남성시장이 여성시장보다 높음. 또한, 남성 소비자들의 구매력은 여성 소비자들의 구매력보다 높기 때문에 마케팅을 통해 남성소비자들의 관심을 더욱 유도한다면 큰 수익을 내기 쉬운 잠재력이 있음.

아시아 남성화장품 판매규모 순위(좌)와 여성복과 남성복 시장의 성장률 비교(우)

자료원: 유로모니터

 ○ 남성 소비자의 특성에 맞춘 마케팅 전략 펼쳐야

  - 본 전시회에 참가한 호주 브랜드 Wedge Autralia 대표 Thomas Jefferson씨는 인터뷰에서 제품 개발 시 남성들의 어떤 부분에 초점을 맞추고 있냐는 물음에 “매장에서 남성 소비자들의 행동패턴을 보았을 때 보통 제품이 어떤 기능을 가지고 있냐고 물어본 후 냄새를 맡아보고 구매 여부를 결정한다. 여성 소비자들은 여러 브랜드를 비교하고 다양한 면에서 테스트해보는 반면, 남성소비자들은 굉장히 단순한 구매패턴을 보이며 결정시간 또한 짧다. 따라서 기능별 제품라인을 구축하는 것과 좋은 향기를 내는 것에 신경을 많이 쓴다.”고 답함.

 ○ 남성 소비자들의 접근성을 높일 수 있는 채널 이용

  - 남성 소비자들은 여성 소비자들에 비해 소비행동패턴이 단순하기 때문에 브랜드 인지도가 구매결정에 큰 영향을 미침. 앞서 언급한 Johnnie Walker와 Carlsberg에서 출시된 화장품의 경우에도 주류회사들의 브랜드 이미지와 명성으로 주목을 받을 수 있었음. 따라서 남성 소비자들의 접근성을 높이고 브랜드를 많이 노출시킬 수 있는 곳에 유통을 하거나 광고를 하는 것이 중요함. 한국 롯데백화점 본점에서는 한 층 전체가 '남성 섹션'으로 남성들이 좋아하는 장난감, 미니어처, 의류, 화장품, 향수 등을 함께 배치하기도 함. 홍콩 내 매닝스, 왓슨스와 같은 드러그스토어에서도 남성화장품 존(Zone)을 따로 마련하기도 함.

  - 모바일을 활용해 소비자에게 브랜드를 노출하는 것도 좋은 방법임. JoeyMa와 같이 홍콩 내 톱 남성패션블로거의 블로그나 인스타그램 계정(@JoeyMaIndividuality)을 통해 제품을 노출시키는 것도 좋은 방법일 것. 혹은 젊은 남성들이 많이 즐기는 모바일 게임에 광고를 노출시키는 것도 효과적일 것임.

코즈웨이베이 왓슨스 매장 내 남성화장품 존(좌)과 홍콩 패션 블로거 Joey Ma(우)

자료원: Insideretail.hk, Joey Ma의 블로그

자료원: Euromonitor International, 각 브랜드 홈페이지 및 KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합