네덜란드 온라인 광고시장, 모바일을 주목하라

- 휴대폰을 100% 활용하는 모바일 광고기술 각광 -

     

     

     

□ 네덜란드 온라인 광고 시장, 빠르게 성장

     

 ○ 온라인 매체 소비 증가가 광고 시장 성장을 견인

  - Deloiite와 IAB Nederland가 조사한 바에 따르면, 네덜란드 광고시장은 약 33억 유로 규모

  - 광고시장은 미디어 소비 형태와 동조된 경향을 보임. 따라서 전체 광고시장에서 온라인의 비중은 크게 증가함.

  - 온라인 광고는 지난 5년간 연평균 10%씩 성장했으며, 2014년에는 11.3% 성장해, 13.9억 유로의 매출 규모를 가지고 있음. 이는 전체 광고 시장의 약 42%에 해당함.

  - 온라인 광고의 성장과 함께 다양한 미디어를 결합해 하나의 캠페인을 진행하는 '크로스 미디어 캠페인'이 늘어나며 OOH(Out of Home, 다양한 형태의 옥외광고) 광고와 TV 광고 규모도 다소 늘어났음. 그러나 잡지와 신문 매체의 축소와 함께 인쇄 광고 규모도 크게 감소하고 있음.

     

네덜란드 광고시장의 구성

(단위: 백만 유로)

    

자료원: Deloitte, IAB Nederland

 

 ○ 온라인 광고시장은 검색광고와 디스플레이 광고가 양분

  - 디스플레이 광고는 포맷에 따라 배너, 버튼, 스카이스크래퍼와 같은 임베디드 형식이 54%로 가장 큰 비중을 차지하며, 비디오 형식이 15%, 리치미디어 등을 활용한 인터럽티브 형식이 14%가량을 차지함.

   · 스카이스크래퍼(Skyscraper): 웹페이지의 오른쪽에 수직으로 길게 내려오는 배너 광고

   · 리치미디어: 기존의 오디오와 비디오에 그래픽이나 플래시 기술 등을 적용해 역동적인 정보를 양방향으로 제공하는 미디어. 배너 위에 마우스를 올려놓으면 변하는 광고 등을 포함함.

  - 디스플레이 광고 중 37%는 구글과 페이스북에 게시된 것들이며, 나머지 현지 온라인 매체를 통해 63%가 게시됨. 2012~2014년 구글과 페이스북의 비중은 점점 커지고 있음.

  - 검색광고 성장률은 2011~2012년 약 18%에서 2014년 11.9%로 다소 둔화됐으나, 여전히 디스플레이 광고 성장을 이끌어가고 있음.

 

형태별 온라인 광고 비중

(단위: %)

자료원: Deloitte, IAB Nederland

 

 ○ 온라인 광고시장에서 소규모 기업들 약진

  - 네덜란드 온라인 광고시장에 참여하는 주요 기업들 중 대기업(매출액 1000만 유로 이상)과 중기업(매출액 250만~1000만 유로)도 2014년 각각 평균 매출액이 7%, 13%씩 성장했으나, 매출액 250만 유로 미만의 소기업들은 성장률은 37%로 크게 두드러짐.

   · 언론사와 방송사를 포함하는 대규모 미디어사로는 Sanoma, Persgroep, Telegraaf Mediagroep, FD Mediagroep, Ster, RTL Nederland 등이 있음.

  - 모바일과 웹 플랫폼에서 다양한 틈새 광고가 개발되며 소기업들이 성장할 수 있는 환경이 조성됐음.

   · 중소규모 기업으로는 Wide Space, Nakko Media, Mobile Professionals 등이 활동

 

□ 모바일 광고, 이젠 선택이 아닌 필수

 

 ○ 모바일 광고시장, 2014년 82% 성장

  - 디스플레이 광고 매체도 명암이 엇갈리고 있음. 웹 브라우저의 점유율은 2012년 약 89%였으나, 2014년 4분기 77%까지 떨어짐. 반면 1~2%를 점유하던 모바일은 2014년 17%까지 올라갔음.

  - 웹 브라우저 광고의 2014녀 성장률은 5%인데 반해 모바일은 82% 성장했음.

  - Mobile Professional의 Diederick Ubels는 "광고주들은 모바일 광고가 얼마나 효과적인지 매우 적극적으로 탐구하고 있다. 이제는 '모바일 광고를 해야하는지'보다는 '모바일 광고를 어떻게, 얼마나 할 것인가'를 고민하는 단계다"라고 언급

  - 모바일 광고 중에서는 모바일 웹사이트보다는 인앱 형태가 좀 더 큰 비중을 차지함.

 

매체별 디스플레이 광고 비중

자료원: Deloitte, IAB Nederland

 

 ○ 쏟아져 나오는 새로운 모바일 광고 기술, 네덜란드는 아직 도입단계

  - 스웨덴 모바일 광고기업 Wide Space의 Keith Ta는 네덜란드가 모바일 광고부문에서 다소 뒤처져있다고 지적함. 오래 전부터 "올해는 '모바일 광고의 해'가 될 것이다"라고 선언해왔지만 2014년 하반기에 이르러서야 비로소 모바일 광고 규모가 topical하게 성장했다고 전함.

  - 모바일이 일반 스크린과는 달리 스윕, 자이로, 스크래치와 같은 다양한 기능을 가지고 있다는 점을 활용해야 함.

  - 모바일은 다른 미디어와는 다른 방식으로 타깃팅할 수 있음. 온도가 25도 이상일 땐 아이스크림, 온도가 5도 이하일 땐 따뜻한 콩 스프 광고를 내보낼 수 있음.

  - 지오타켓팅(Geotargeting)도 모바일 광고의 독특한 특성으로 이용되고 있음. 지오타겟팅은 소비자가 특정 지점에 있으면, 주변의 상점이나 장소의 광고가 나오는 방식임.

   · 네덜란드 중고차 거래 웹사이트인 Auto Trader는 인터넷 신문 Nu.nl과 연계해 지오타켓팅 광고를 시행. 이 Auto Trader 광고는 사용자가 위치한 지점의 10㎞ 반경 내에 있는 자동차 딜러의 광고를 내보냄.

 

자료원: Marketing Tribune

 

  - 스웨덴 모바일 광고업체 Wide Space는 TV와 동기화된 모바일 광고를 개발. TV 방송에서 특정 제품의 광고가 나오면 모바일에서도 동일한 광고가 나오는 방식임. 소비자들은 TV 스크린으로 제품을 보고, 동시에 모바일에서도 같은 메시지를 받게 됨.

   · 아직 네덜란드 시장에 도입되지 않았으며, 스웨덴에서는 TV4 방송국과 협력

 

자료원: adformatie.nl

 

  - 네덜란드의 모바일 광고업체인 Nakko Media는 Telegraaf, Univate와 연계해 iBeam이라는 새로운 형태의 광고를 개발

   · Telegraaf 신문 모바일 사이트의 특정 광고를 클릭하면, 휴대폰에 내장돼 있는 카메라와 플래쉬를 빔프로젝트처럼 이용해 앞의 스크린에 영사함.

   · 게임, 애플리케이션, 멀티미디어 콘텐츠 등의 광고에 활용할 수 있을 것으로 기대됨.

 

자료원: tomorrowmobile.nl, 동영상 캡처화면

     

□ 시사점

 

 ○ 현재 네덜란드의 모바일 광고시장은 기술력을 바탕으로 지오타켓팅 등 모바일의 특성을 살리는 틈새광고에 대한 수요가 높은 것으로 보임.

  - 위치정보와 비콘을 활용해 한국에서 인기를 끌고 있는 얍(YAP), 시럽 등 O2O(Online to Offline) 서비스를 네덜란드에 적용 가능할지 검토 필요

 

 ○ 앞으로도 모바일 광고시장이 계속해서 성장할 것으로 예상됨에 따라, 네덜란드 기업과의 협력을 통해 유럽 시장 진출 가능성 모색 가능

  - 네덜란드 온라인 광고시장 진출을 위해서는 현지 기업 혹은 네덜란드에 이미 진출해 있는 글로벌 기업과의 협력이 필수적이라고 판단됨.한국 기업으로는 제일기획이 진출해있음.

 

 

자료원: Deloitte, IAB(Interactive Advertising Bureau) Nederland, Emerce, Sanoma.nl, tomorrowmobile.nl, adformatie.nl 및 KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합