중국 농산품시장 어떻게 공략할까?

- 농산품 해외교역도 전자상거래가 대세 -

- 우수한 농산품, 가공 식품에 대한 수요 왕성 -

□ 중국 농산품가공업 현황

 ○ 농산품가공업 황금기 진입

  - 중국, 농업부농산품가공국(农业部农产品加工局) 정보에 따르면 2003~2013년 농산품 가공업 일정 규모 이상의 기업 영업 수입은 2억6300만 위안에서 17만 위안으로 증가함. 연평균 성장률은 20% 이상이며 중국 경제에서 가장 성장이 빠른 산업 중 하나임.

  - 중국의 농산품 가공업은 황금기를 맞았으며 다음과 같은 기회가 있음.

 ○ 중국 농산품 가공업의 기회

  - 중앙 정부의 효과적인 농업장려정책으로 산업 환경이 개선됨. 2014년 중앙 1호 문건에서도 양식가공업 지원, 농민 합작사를 통한 농산품가공유통 발전 지원 등 농산품 가공업 발전에 유리한 정책 조치를 마련하고 있음.

  - 개혁을 통해 산업발전동력을 제공. 토지, 호적, 보조금제도 개혁을 추진하고 공상 자본이 농업에 유치될 수 있도록 하며 합작사, 농업기업 등 신형 경영체제를 형성할 수 있도록 전환을 장려함.

  - 공업화, 정보화 기술을 응용해 가공 설비의 지능화, 첨단화를 실현함. 도시화 추진에 따라 기업 간 분업 및 협력, 규모화해 발전할 수 있는 환경을 제공함.

  - 소비구조 개선으로 시장 수요가 왕성해짐. 중국의 도시화율은 52.37%에 달함. 더 많은 농촌 인구가 공업, 서비스업으로 몰리고 가공품 소비가 대폭 증가함(내수 증가).

  - 농업의 지속적 발전에 따른 풍부한 농산품 공급. 최근 중국의 식량 생산은 10년 동안 증가 추세임. 2013년 식량 생산량은 1조2000억 근에 달하며 2012년 동기 대비 2.1% 증가함. 생산량에서 채소 2.3%, 과일 0.7%, 육류 1%, 수산품 4.4% 증가율을 보임.

□ 중국 농산품가공업 발전 장애 요소

 ○ 문제점

  - 전문 원료 부족. 중국 농업 생산량의 대부분은 주로 신선식품 위주임. 가공 전문품종 개발과 재배기지 건설이 늦어 원료의 품질이 고르지 못하며 가공품질이 낮음. 농산품 가공기업 생산 품질 수준이 낮으며 전문 원료 공급이 원활하지 못한 문제가 존재함.

  - 가공 수준이 낮음. 저장, 신선도 유지, 건조 등 가공 설비가 조잡하고 방법이 원시적임. 때문에 농산품의 가공과정에서의 손실률이 7~25%로 상당히 높음.

  - 기술 설비 수준 낙후. 대부분 기업이 연구 기구가 없으며 대다수 농산품 가공 기업이 수준 높은 전문기술 인재를 보유하고 있지 못함. 정밀 가공 및 중요 기술 설비는 주로 수입에 의존하고 있음.

  - 불합리한 구조. 중국의 농산품 가공기업은 10만 개에 달함. 그중 소규모 기업이 80% 이상을 차지하고 있음. 연간 판매수입 500억 위안을 넘는 기업은 단 4개에 불과함. 100억 위안을 넘는 기업도 21개에 불과함.

 ○ 농산품 가공업 발전을 제약하는 외부 요소

  - 높은 세금, 어려운 대출. 농산품 가공기업의 평균 세금 부담은 판매 수입의 8~10%에 달함. 이윤은 단지 판매 수입의 3~5%를 차지함. 기업의 대출 이율은 국가기준이율 6%보다 30~40% 높아 대출 비용이 매우 높음.

  - 생산 비용의 빠른 상승. 가공 비용은 높아지는데 제품 가격은 변하지 않아 기업 이윤이 낮아짐. 때문에 여러 가지 부적절한 방법으로 생산하게 돼 제품 품질이 낮아지고 식품 안전이 위협받음.

  - 대외 수출 어려움. 세계 경기 침체, 무역보호주의 등 각종 장벽과 위안화 강세로 수출이 부진함.

  - 업계 전반적으로 정보, 기술이 부족하고 시장과 대출 등 공공서비스체계가 약함.

□ 중국 농산품 유통구조 변화

 ○ 농산품 전자상거래 활발

  - 중국업종연구망(中国行业研究网)에 따르면 농업 생산자들이 인터넷 거래상으로 바뀌는 추세임. 농산품을 원산지에서 바로 소비자에게 직송해 전통적인 유통구조를 극복하고 소비자와 생산자의 소통 플랫폼을 구축해 정보 교류를 촉진함.

  - 2014년 3월 아리(阿里)연구원이 발표한 ‘아리농산품전자상거래백서(阿里农产品电子商务白皮书, 2013)에 따르면 2013년 아리 플랫폼의 농산품 판매량은 2012년에 이어 지속 증가하는 추세를 보였으며 2012년 대비 112.15%의 증가율을 보임. 농산품은 이미 서적, 전자기기, 의류 등 제품의 뒤를 이어 새로운 유통 구조에 진입한 상품임.

  - 공업 상품과 달리 농산품의 생산은 강한 지역성을 띠고 있음. 때문에 전통적인 유통구조에서는 소비자가 지역 특색의 우수한 농산품을 구매하기 위해서는 수많은 중간단계를 거쳐야 했음. 그러나 전자상거래로 대표되는 새로운 농산품 유통 구조는 더욱 많은 생산자들이 직접 시장, 소비자들과 연결될 수 있도록 기회를 부여했고 인터넷 판매망을 구축하거나 인터넷 도매를 통해 가격경쟁력을 보유하게 됨. 중국 소비자들도 수많은 농산품의 가격과 품질을 비교할 수 있게 됨에 따라 참여도가 높아짐. 이러한 일련의 현상은 농산품의 유통 단계를 대폭 축소함. 농산품의 유통 혁신이라고 해도 과언이 아님.

 ○ 농산물 가공품뿐만 아니라 원산지 농산품 직거래도 활황

  - 중국의 전통적인 유통구조에서는 농작물의 손실이 상당했음. 과일 및 채소, 육류, 수산물 등 유통 과정에서의 부패율이 각각 30%, 12%, 15%에 달했음. 과일과 채소의 연간 손실액은 1000위안 이상에 달함. 채소의 유통 비용은 전체 비용의 54%에 달하며 채소의 유통과정에서의 비용은 전 세계 평균의 2~3배에 달함.

 ○ 대표적인 농산품 직거래 사이트

  - 타오바오왕(淘宝网)의 특색중국(特色中国)은 중국 원산지 농산품 직거래의 대표 사이트임. 주로 농특산품과 여행에 주력하며 개방적인 운영방식과 지방 정부, 업계협회 등과도 공동으로 조성 및 운영하고 있음.

  - 2013년 관련 프로젝트는 중국 전역에 확산되면서 2014년 2월 말까지 14개 성(省)에 성급관(省级馆), 시(市)급관, 현(县)급관 등 다양한 형대의 25개 특색관이 개설됐음. 특색중국지방관(特色中国地方馆)은 주로 아래와 같은 기능을 함.

  - 인터넷 시장의 식품안전시스템을 구축함. 지방정부, 업계 협회 등 관련 기관이 상품질량검사를 포함해 진행함. 이를 통해 식품 안전을 확보하고 우수한 제품을 판매함으로써 지역 농산품 판매에 기여하고 있음.

  - 각 지역의 특색 있는 농산품 브랜드를 조성. 우수산업 우선 발전, 100% 원산지 직송, 공급망 통합 조정

  - 전통 농업 기업, 합작회사를 지원해 농가의 혁신 추진. 직판 매장 개설, 인터넷 대리 서비스 및 소매 진행

  - 지방산업 경제발전 촉진, 지방 전자상거래 환경 조성. 정책, 인재, 기업, 물류 등 전반적인 지방 발전을 촉진함.

□ 중국 농산품 해외교역 활발

 ○ 농산품 해외 교역도 전자상거래

  - 새로운 농산품 유통 구조 개혁을 통해 원산지 직송뿐만 아니라 해외 교역도 쉬워짐. 이에 따라 중국에서 수입 농산품은 2013년 농산품 전자상거래 발전의 새로운 유망 품목으로 떠오름.

  - 2013년 미국에 이어 칠레의 은대구가 중국의 타오바오(淘宝)를 통해 수입 및 인터넷 거래되고 덴마크의 유기농 우유 등이 전자상거래 플랫폼으로 거래됨. 태국, 호주, 한국, 영국, 이탈리아, 스페인 등 국가들도 중국의 전자상거래 플랫폼과 협력관계를 맺고 점점 더 많은 수입식품이 중국으로 유입되고 있음.

알리바바에서 인터넷거래되는 칠레산 은대구

자료원: 알리바바

  - 톈마오(天猫: Tmall.com)를 예로 들면 농산품 전문 판매 코너인 먀오셴성(喵鲜生) 코너에는 2013년 말까지 이미 12개 국가 정부의 관련 부서와 농산품 수입 직접 협력 관계를 구축했고 2014년 상반기에 25개 국가로부터 수입한 농산품을 해당 코너에서 판매할 계획임.

자료원: 톈마오(http://www.tmall.com)

 ○ 수입 농산품 및 가공식품 소비 활황의 주요 원인

  - 중국 소비자들의 소비수준 향상. 중국 소비자들의 소득이 높아짐에 따라 우수하고 다양한 농산품, 식품에 대한 수요가 왕성함. 그러나 자국산 식품 안전에 대한 불안으로 해외 농산품과 가공식품을 선호하는 경향이 있음. 농산품 전자상거래는 이러한 중국 소비자들에게 수입 농산품 및 가공식품에 대해 더욱 많은 기회와 선택권을 부여하고 있음.

  - 수입 농산품, 식품의 이익률이 높아 많은 소매기업들이 관련 상품의 수입을 확대하고 있음.

  - 톈마오를 포함한 타오바오왕과 수마이통(速卖通: http://seller.aliexpress.com) 데이터에 따르면 2013년 언급한 2곳 플랫폼에서 수출된 농산물은 2012년 동기 대비 81% 증가했고 수입농산물(해외 판매자 직접 교역)은 2012년 동기 대비 60.97% 증가했음. 수출이 가장 많은 품목으로는 차(茶)류이며 그 외 목이버섯, 꿀, 산삼, 사과의 판매량도 주목할 만함. 수입량 최대인 품목으로는 전통 보양식품이며 그 외에 꿀, 밀랍, 고려인삼, 로열젤리 등의 수입이 많았음.

□ 시사점

 ○ 친환경 농산품 및 가공식품 수입 증가 예상

  - 수입농산품 및 가공식품 중 중국 소비자들의 선호도가 높은 상품은 주로 친환경 농산품 및 가공식품임. 특히, 중국 내부적으로 식품안전에 대한 불안감이 높은 상태이기 때문에 영유아 관련 식품은 수입산을 선호하는 경향이 뚜렷함. 분유, 우유, 유기농 이유식 등 관련 상품의 판매가 상당히 높음. 이 같은 현상은 상당 기간 지속될 것으로 예측됨.

  - 현재 중국의 농산품 가공산업은 빠르게 발전하는 추세이나 기술 및 인력, 가공 방법 등이 낙후돼 품질이 고르지 못함. 때문에 농산품 가공품에 있어서 고품질 제품의 수입이 지속적으로 증가할 것으로 예상됨.

  - 품질 좋은 농산품 및 가공 식품은 친환경, 고급화 전략을 통해 중국 시장에 진출할 필요성이 있음. 이를 통해 고소득층 소비자 공략이 필요함.

 ○ 중국 시장 진출, 전자상거래 이용

  - 중국의 전자상거래는 급격히 발전 및 확산되는 추세임. 농산품도 이 시류를 타고 인터넷 거래가 활발히 이뤄지고 있음. 중국의 지방정부들도 주요 전자상거래 플랫폼과 협력 관계를 구축해 지방 특산품 판매를 촉진하고 지방 경제를 활성화시키기 위한 과정을 추진함.

  - 복잡한 오프라인 유통구조를 따르기보다는 해외 직송이 가능한 인터넷 플랫폼을 활용할 필요가 있음.

  - 주요 전자상거래 플랫폼으로는 C To C로 유명한 타오바오왕(淘宝网：www.taobao.com), B to C로는 톈마오(天猫) 등이 있음. 타오바오왕은 개인 판매자가 비교적 자유롭게 가입해 소비자를 대상으로 상품을 판매할 수 있으며 톈마오의 경우 브랜드를 형성한 일정 규모가 있는 기업이 가입해 소비자를 대상으로 상품을 판매할 수 있음. 때문에 톈마오의 경우 가입 및 판매 조건이 비교적 까다로움. B to B(기업간 거래)로 유명한 플랫폼으로는 알리바바(阿里巴巴: www.1688.com)가 있음.

자료원: 中国食品报， 中商情报网, 阿里巴巴, 淘宝网, 天猫, KOTRA 다롄 무역관