중국, '강남 스타일' 이후 누가 2013년의 한류열풍을 이끌었나?

- TV방송국, 시청률 쟁탈하기 위해 예능프로그램 -

- 한국 예능프로그램, 참신한 소재와 뛰어난 제작기술로 중국 국외저작권 도입 대상으로 떠올라 -

 

 

 

□ 2013년 중국 TV방송매체시장, 예능프로그램 TV시청률에서 가장 큰 활약 보여

 

 ○ 창룽(昌荣)미디어에 따르면, 2013년 중국 소비자 중 90%는 여전히 TV를 통해 상품을 접촉함. TV방송은 현재 여전히 중국 마케팅의 최대 매체임.

 

 ○ 인터넷, 라디오, 휴대전화, 신문 등 다양한 방식은 여전히 TV의 한 부류이며, 새로운 미디어인 인터넷은 아직도 TV프로그램 자원에만 의존하는 한계성을 지님. 그러나 인터넷의 증폭 효과로 인해 TV방송은 오늘날과 같은 관심을 받을 수 있었으며 생활의 다방면에 영향을 주고 있음.

 

 ○ 조사에 따르면, 도시에 거주하는 시청자들은 매일 TV방송 시청 시간은 대개 2.5~2.74시간이며, 농촌에 거주하는 시청자들은 3.22시간에 달함.

 

 ○ 2013년에는 예능프로그램의 종류가 다양해지면서 주로 스타쇼, 시청자 참여 프로그램, 리얼 버라이어티 등의 3가지 영역으로 집중됨. 스타쇼는 유명 연예인들이 오락을 하며, 노래를 부르고 이야기를 꾸려나가는 형식임. 시청자 참여 프로그램은 퀴즈, 대중적인 예술과 춤이 주를 이룸. 생활 리얼 버라이어티는 결혼, 직업을 다룬 정서적이면서도 생활과 관련된 프로그램임.

 

 ○ 2013년 상반기 6개 부문의 주요 프로그램 중 예능 프로그램의 광고 투입 시간과 소요 비용이 1위를 차지하고 있음. 예능 프로그램은 광고투자자들의 주 투자대상이 됐음.

 

2013년 상반기 프로그램 유형별 광고 투자 변화 상황

(단위: %)

분류		예능	드라마	다큐	뉴스	스포츠	교양
중앙급 (中央级)	시간	44	-22	7	-4	25	-20
	비용	30	21	-2	16	24	13

자료원: CTR

 

□ 한류의 역습, 한국 예능프로그램 각 위성TV 사이에서 열렬한 호응 얻어

 

 ○ 중양이타오(中央一套/CCTV1), 후난위성TV(湖南卫视), 중양싼타오(中央三套/CCTV3)는 각 시간대에서 안정적으로 시청률 탑3를 차지함. 중양이타오(CCTV1)는 안정적으로 1위에 들었으나 황금시간대인 (17:30~22:00)에는 후난위성TV(湖南卫视)가 시청률 1위를 차지함.

 

 ○ 중양TV(央视)를 제외하고 성급위성TV(省级卫视)가 3분의 1을 넘는 시청률을 차지하고 있어 중양TV(央视)와 상대적으로 평형을 이루고 있음.

 

 ○ 성급(省级) 위성TV전 3위로는 후난TV(湖南卫视), 장쑤(浙江) TV시청률이 안정권에 들었으며 기타 위성TV 방송국들이 서로 대치해 경쟁하고 있음. 예능 및 드라마의 개편으로 인해 4위에서 10위까지의 순위 변화폭이 비교적 큼.

 

2013년 성급(省级) 위성TV 시청률 TOP 10

	2013년 1분기		2013년 2분기
순위	위성TV	시청률(%)	위성TV	시청률(%)
1	후난(湖南)TV	0.404	후난(湖南)TV	0.381
2	장쑤(江苏)TV	0.341	장쑤(江苏)TV	0.282
3	저장(浙江)TV	0.246	저장(浙江)TV	0.25
4	동방(东方)TV	0.222	톈진(天津)TV	0.19
5	산동(山东)TV	0.211	안후이(安徽)TV	0.189
6	톈진(天津)TV	0.21	베이징(北京)TV	0.189
7	장시(江西)TV	0.2	동방(东方)TV	0.187
8	베이징(北京)TV	0.2	장시(江西)TV	0.173
9	선전(深圳)TV	0.199	선전(深圳)TV	0.167
10	안후이(安徽)TV	0.194	후베이(湖北)TV	0.159

자료원: CSM

 

 ○ 저녁에 방영되는 예능프로그램은 채널 확보 경쟁의 키포인트임. 2013년 초 음악 오디션 프로그램에서부터 하반기 혈연, 희극, 문화 등의 다양한 예능프로그램의 발전이 있었으며 각각의 방송국 간 경쟁이 치열해졌음. 오래된 예능 프로그램인 페이청우라오(非诚勿扰), 콰이러다번잉(快乐大本营), 톈톈샹상(天天向上)이 각각 1, 2, 3위를 차지함.

 

2013년 상반기 예능프로그램 시청률 TOP 6

자료원: CSM

 

 ○ 한국 예능프로그램은 참신한 기획, 수준 높은 각본 및 야외 촬영, 현실적인 소재로 많은 시청자의 사랑과 주목을 받고 있으며 풍부한 경험을 가지고 있기에 중국에서도 큰 인기를 얻고 있음.

 

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ 2013년에는 음악 오디션 프로그램이 높은 인기와 주목을 받음. 한국 MBC방송국에서 도입한 가수 서바이벌 프로그램 ‘워스 거서우(我是歌手)’는 방송이 시작되자마자 많은 인기를 얻어 시청률 2%를 달성해 1위를 달성함. 이로써 음악 쇼프로그램의 시장 추세를 이끌게 됨.

  - ‘나는 가수다’ 13회의 총 방영 횟수 누적 합계는 7억 회에 달함. 마이크로블로그(微博)에서 가수의 밤 ‘워스 거서우(我是歌手)’와 관련된 게시글은 1억 개를 돌파함. 바이두에 ‘워스 거서우(我是歌手)’를 검색해본 결과 시청자 관심도, 매체 관심도는 각각 120만과 4000만에 달해 동종 프로그램의 신기록을 갱신함.

  - 전문 인사의 의견에 따르면, 리바이(立白)기업은 2억3500만 위안으로 “워스 거서우(我是歌手)”의 타이틀 스폰서권을 얻게 됐고, 그 외 6억3500만 위안 상당의 직접 광고비가 있으며, 동영상사이트의 독점 방영권 및 저작권은 1억 위안에 달함. 기타 협찬비까지 더하면 총수입은 10억 위안을 넘음.

 

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ 2013년 하반기에 방영된 부자(父子) 프로그램은 어린이의 천진난만함 및 온정으로 높은 시청률을 얻음. 후난(湖南)TV는 한국 MBC방송국으로부터 ‘아빠 어디가’ 프로그램을 도입함.

  - 프로그램은 2013년 10월 11일부터 방송된 이래, 많은 가정의 사랑을 받아 12회의 평균 시청률은 4.99에 달했고, 평균 시청 점유율은 20.98에 달함. 이는 ‘춘제완후이(蛇年春节晚会)’ 프로그램을 제외하고 2013년에서 가장 높은 시청률을 기록한 프로그램으로, 전 국민의 사랑을 받은 명실상부한 예능 프로그램임.

 

 ○ 그 외 2013년 하반기 각 위성 TV의 한국 예능프로그램 도입 현황

  - 2013년 10월 19일 “奇迹梦工厂”이 방송됨. 이 프로그램은 충칭(重庆) 위성 TV가 한국 SBS에서 "MIRACLE AUDITION"의 저작권을 매수한 것으로 충칭 위성 TV가 큰 돈 들여 제작한 연기자 오디션 프로그램임.

  - 2013년 10월 27일 “两天一夜”이 처음으로 방영됨. 쓰촨(四川) 위성은 한국 KBS의 가장 대표적인 예능프로그램 '1박 2일'의 방식을 도입해, ‘리얼 야생 로드 버라이어티 체험, 쓰촨의 아름다운 방방곡곡을 둘러본다’ 를 모토로 1박 2일 동안 다양한 체험을 하는 프로그램으로 제작하고 있음.

  - 2013년 12월 29일은 구이저우(贵州) 위성TV에서 방영됨. '완메이셰거우(完美邂逅)'는 구이저우 위성TV와 한국 CJ E &M회사가 연합해 제작한 연애 프로그램으로, 한국의 인기 프로그램 The romantic의 저작권을 매수하고 한국의 주요 제작팀이 제작하며 제주도에서 프로그램 촬영을 진행함.

  - 한국 예능 프로그램 '런닝맨', '우리 결혼했어요'와 관련된 저작권 도입 또한 중국과 협상 단계임.

 

□ 국외 예능프로그램 방식 도입, 각 방송국의 혁신 비법

 

 ○ 2013년 중국에서 뜨겁게 방영된 예능 프로그램은 대부분 외국 저작권을 사온 것으로 약 60개에 달함. 백열화 단계에 들어선 방송국 경쟁 속에서 국외 방식 도입은 각 방송국의 혁신 비법으로 떠오르고 있음. 도입 방식도 여러 가지로 단일한 저작권 도입에서부터 기존의 제작팀 감독 및 제작자를 초청해 프로그램의 제작에 참여시키는 다원성 합작까지 많은 발전을 거둠.

 

 ○ 현재 중국은 유럽에서 대부분의 저작권을 구매해 예능프로그램을 도입하고 있음. 영국, 미국, 네덜란드, 독일, 아르헨티나는 세계에서 TV프로그램 저작권을 수출하는 주요 국가로, 한국을 제외하고 중국으로 TV프로그램을 수출하는 주요 수출국임.

 

티비 프로그램	원조	소재 국가	도입 방송국
중국 하오 셩인/中国好声音	The Voice	네덜란드	저장(浙江) TV
중국 싱탸오웨/中国星跳跃	celebrity splash	네덜란드	저장(浙江) TV
싱탸오수이리팡/星跳水立方	Stars in Danger:The High Dive	독일	장쑤(江苏) TV
중국 다런슈/中国达人秀	America's Got Talent	영국	동팡(东方) TV
중국 멍즈성/中国梦之声	American Idol	미국	동팡(东方) TV
중국 쭈이창인/中国最强音	X Factor	미국	후난(湖南) TV

자료원: KOTRA 칭다오 무역관 조사

 

□ 시사점

 

 ○ 한국 드라마, 강남 스타일의 세계적 열풍에서부터 2013년 중국을 휩쓴 한국 예능프로그램까지 한류는 중국 시청자들에게 차츰 큰 영향력을 미치고 의류, 패션, 애플리케이션, 게임, 관광 등의 영역에서도 큰 시장 효과를 일으키고 있음.

  - 중국 드라마산업은 상대적으로 발전했지만, 예능프로그램 제작 수준은 아직 선진국과 많은 차이를 보이고 있음. 시청자들은 문화 프로그램에 점점 높은 수준을 요구하고 있지만 예능프로그램은 아직 시작 단계에 처해 있고 많은 방송국은 시청률을 높이고 싶기에 외국 예능프로그램 제작권을 많이 도입하고 있음.

  - 한중 문화의 높은 유사성으로 중국 사람들은 한국 예능프로그램에서 같은 웃음 포인트를 찾아낼 수 있음. 한국 드라마, 한국 연예인도 중국에서 많은 환영을 받아왔기에 프로그램 내용면에서도 공감할 수 있음. 일부 한국 예능프로그램은 아직 중국으로 들어오지 않았지만, 온라인을 통해 전파돼 중국에 상당한 시청자를 확보했음.

 

 ○ 중국 오디션 프로그램은 많아졌지만 전체적인 제작 수준이 다소 떨어짐. 비슷한 체제를 갖춘 유사 음악 오디션 프로그램은 시청자들의 시각 피로를 일으킬 수 있음.

  - 각 방송국은 시청률이 높은 프로그램을 서로 따라서 방영하고 있음. 예를 들어 2013년 각 방송국에서 여러 개의 '중국 꿈' 관련 프로그램을 방영함.

  - '아빠 어디가'가 방영된 후 부모와 자식을 소재로 한 프로그램이 핫이슈로 떠오른 것처럼 방송사는 프로그램 소재에서 창조력이 부족하다는 것을 알 수 있음.

 

 ○ 광뎬종쥐(广电总局)는 최근 새로운 '한오령(限娱令)’을 시행함. ’지속적으로 자주적인 창의성과 강화된 관리 제도' 도입을 요구하는 이 명령에 따르면 각종 종합채널은 매년 외국에서 저작권을 들여온 방식의 프로그램을 1개 이상 방영할 수 없으며 황진당(黄金档)의 방영을 금지함.

  - ‘한오령(限娱令)’의 영향으로 각 위성TV는 예능프로그램 선택에 매우 신중을 기하게 됨. 단 하나의 프로그램을 선정할 수 있으며, 참신하며 영향력이 강해야만 수많은 예능프로그램 중 상위에 머물 수 있음. 그래서 외국에서 저작권을 사온 예능프로그램의 도입은 각 위성TV의 중요한 전략이 됨.

  - 한국 예능프로그램은 중국 진출 시 충분한 시장 조사로 중국 내 예능시장의 정책 및 특성을 잘 이해해야 하고, 각종 위성 TV의 시장점유율 및 합작방식을 알아야 함. 소비 수준 변화가 가져온 중국 시청자들의 사상 변화를 정확히 파악해 시청자들의 취향을 이해하고, 전략적으로 각기 다른 소재의 프로그램을 산출해야 함. 한국 예능프로그램의 질에 영향을 미치지 않도록 유사한 프로그램의 과도한 수출을 피해야 함.

 

 

자료원: CSM, 중국 칭녠(青年)사이트, 중국 산업 연구 사이트, 중상 정보 사이트, 신화(新华) 사이트, 매체 360 등, KOTRA 칭다오 무역관