산취엔(三全)의 성공 비결로 배우는 중국 냉동식품시장 진출 전략

- 상품군 세분화 및 고급스러운 이미지 강조 -

- 전반적인 유통채널 관리 및 통제 집중화 -

- 인기 연예인을 광고 모델로 활용해 홍보 효과 극대화 -

 

 

 

자료원: 산취엔식품 로고

 

□ 중국 냉동식품업계 브랜드 인지도 1위 기업, 산취엔식품 그룹

 

* 산취엔(三全) 이름의 유래: 산취엔의 전신은 천저민(陳澤民) 대표가 1992년에 설립한 ‘정저우시 산취엔 식품공장(鄭州市三全食品廠)’임. 제10차~12차 전인대 대표로 활동한 경력이 있는 천 대표는 중국 개방경제의 문을 연 1978년 ‘11기 3중전회(三中全會)’에서 모티브를 얻고 회사명을 ‘산취엔(三全)’으로 정함.

 

 ○ 냉동식품은 현대 중국 도시인들의 바쁜 생활리듬과 함께 호황을 누리고 있음. 2000여 개 냉동식품 생산기업 중 산취엔(三全)과 쓰넨(思念) 브랜드가 전체 시장의 50%를 차지하고 있음.

  - 그 중 산취엔(三全)에 대한 선호도가 32%로 1위를 차지하고 다음은 쓰넨(思念)이 28.7%로 2위 차지함.

 

브랜드별 냉동식품 구매 비중

자료원: 2013年中國速凍食品行業現狀硏究分析

 

 ○ 중국 기업브랜드 연구센터에서 시행한 중국 브랜드 파워지수 조사 결과에 따르면 산취엔이 쓰넨을 제치고 2012년 냉동식품업계 1위 브랜드로 꼽힘.

 

산취엔(三全)과 쓰넨(思念) 기업 비교

구분	산취엔(三全)	쓰넨(思念)
설립연도	1993년	1997년
소재지	정저우(鄭州)	정저우(鄭州)
상장시간	2008년	2006년
영업수입	2012년 26억8000만 위안 2011년 26억3000만 위안	2011년 18억3000만 위안
직원수	2만여 명	1만5000여 명
시장점유율	27% 이상	약 20%

자료원: KOTRA 베이징 무역관 자체 정리

 

□ 마케팅 전략: 상품군 세분화 및 고급스러운 이미지의 상품 개발

 

 ○ 산취엔은 상품군 세분화, 고급 이미지 상품의 창출, 신상품 출시 기간의 안정적 유지 등을 통해 쓰넨의 상품출시 모방 전략을 뿌리침.

  - 보통 2년간 상품규획과 세밀한 시장조사를 거쳐 신상품을 출시함.

  - 2004년 중·고급 만두브랜드 대표 상품인 좡웬만두(狀元水餃)를 출시했고 2006년에는 용량은 줄었으나 만두 속이 풍부한 좡웬만두, 2007년에는 북방과 남방 소비자들의 기호에 맞는 상품을 각각 출시함.

  - 이어 2009년에는 전셴관탕만두(珍鮮灌湯水餃)를, 2012년에는 ‘가정집 요리’라는 타이틀을 이용한 스추만두(私廚水餃)를 출시했음.

 

자료원: 산취엔 홈페이지(http://www.sanquan.com)

 

 ○ 소비자 기호에 맞게 상품라인을 세분화함.

  - 최소 5개 이상 서로 다른 맛의 상품을 출시하고 포장도 260~700g으로 다양화 추구

 

 ○ 냉동식품 산업에서 중·고급 시장은 맛이 좋고 고영양, 식품 안전성이 높은 도시인의 라이프 스타일에 적합한 상품군임.

  - 산취엔은 2004년 좡웬만두(狀元水餃)를 출시하면서 본격적으로 중국 도시 중·고급 냉동식품시장의 문을 열었음.

  - 이 상품은 800g 용량의 가격 대비 품질이 우수한 상품으로 시장에 유통되기 시작했으며 ‘신선하고 우수 품질의 원료 사용’, ‘선진 냉동기술로 상품의 신선도 유지’라는 타이틀로 시장에 알려짐.

  - 뒤를 이어 건강과 정성을 강조한 전셴관탕만두(珍鮮灌湯水餃), 스추만두(私廚水餃), 어린이를 위한 아동만두 등을 통해 도시 중산층 공략에 나섬.

  - 2010년에는 정월보름날에 먹는 전통음식인 탕위엔에 과일 속을 넣은 궈란아이과일 탕위엔(果然愛水果湯圓)과 꽃모양 디자인의 소만두인 윈툰(花樣雲呑)을 출시함.

  - 도시 젊은 층의 기호에 맞게 소용량으로 포장했으며 특이한 디자인으로 눈길을 끎.

 

자료원: 산취엔 홈페이지(http://www.sanquan.com)

 

□ 유통 전략: 유통채널 통제권 장악

 

 ○ 산취엔은 전반적인 유통 경로를 철저히 장악한 후 생산 능력을 확장하는 전략으로 상품의 품질을 보장했음.

 

 ○ 산취엔은 정저우 본사 마케팅 본부를 핵심으로 각 성도에 지사 또는 자회사 설립하고 산하에 또 대리상, 소매상을 확보함으로써 단계적으로 중국 전역에 판매망 구축

  - 등급별 판매대상 지역도 구분해 관리하도록 했으며 지사나 자회사는 베이징, 상하이 등 대도시와 각 지방 성도, 일부 3선 도시로의 판매망을 구축하고 대리상과 소매상은 주로 3선 도시나 현(縣), 향 등 소도시 또는 농촌 지역으로 판매망을 확보함.

  - 이로써 초기 적은 비중의 시장 점유율과 높은 판매 비용 등 단점이 있었으나 점차 판매경로에 대한 철저한 통제로 긴급 시장 리스크에 대한 대응 능력을 갖추고 전반의 물류과정을 파악해 상품의 품질에 하자가 없도록 관리하는 등 강점을 보임.

 

 ○ 산취엔은 현재 북방의 하얼빈에서 남부 하이커우(海口)에 이르기까지 전국 각 성도와 직할시에 약 35개 지사, 자회사를 설립하고 산하에 6만여 개 대리상과 소매상을 보유

  - 이로써 전국 90% 이상의 3선 도시 및 80% 이상의 농촌지역에도 판매망을 구축함.

 

 

 ○ 산취엔은 지역별 판매망 구축현황에 따라 생산기지를 설립해 물류비용 절감, 상품의 시장 출시기간 단축 등 효과를 달성

  - 현재 정저우 본사를 제외하고 톈진, 청두, 광저우, 수저우 등의 지역에도 생산기지를 이미 설립 또는 설립 중임.

 

□ 브랜드 홍보 전략: 기업 성장시기에 따른 맞춤형 스타를 활용

 

 ○ 2005년 산취엔은 가정적이고 우아한 이미지를 갖춘 인기스타 쟝원리(蔣雯麗)를 광고모델로 채용해 좡웬만두의 친근하면서 믿음직한 이미지를 강조

  - 2008년 들어 만두 상품을 중심으로 탕위엔, 소만두 등 상품군이 다양해진 후에는 지적이고 열정적이며 섹시한 이미지의 타이완 최고 인기 MC 쉬시디(徐熙娣)를 광고모델로 내세움.

  - 산취엔의 구매층은 주로 25세~40세의 도시 소비자들인데 이는 ‘도시 가정주부가 바쁘고 피곤한 주방 일에서 벗어나 일상을 즐길 수 있도록 한다’는 산취엔의 경영이념과 일치함.

  - 자신감 넘치며 미모와 지성을 겸비한 현대 가정주부 대표인 쉬시디(徐熙娣)는 산취엔이 새로운 성장 시기에 들어섰음을 반증하고 있음.

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ R &D 및 AS 전략: 신상품 개발에 주력하면서 소비자 기호를 철저히 조사

 

 ○ 산취엔은 업계에서 유일하게 ‘국가에서 인증한 기업기술센터’, ‘포스트닥터 전문연구센터’ 등을 설립한 기업으로 ‘냉동 만두’의 국가표준 및 ‘냉동 탕위엔’의 산업표준 등의 기준이 되고 있음.

  - 산취엔 식품은 상품 차별화 및 품질보장 면에서 업계에서 높은 신뢰도를 갖고 있음.

  - 매년 유명 컨설팅 회사를 통해 약 500만 위안의 비용을 들여 소비자 기호 및 수요 등을 철저히 조사하고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 산취엔과 쓰넨 두 기업이 10년간 중국의 냉동식품시장의 양대 산맥의 자리를 지키고 있는 가운데 산취엔이 더 높은 경쟁우위를 점하게 된 핵심 포인트는 바로 ‘식품’산업에만 집중하면서 꾸준히 신상품을 개발하고 안정적 유통경로를 확보한 데 있음.

  - 쓰넨은 최근 몇 년 전부터 부동산, 백주(중국 전통주) 등 다른 시장에의 진출을 시도, 기업의 다각화 발전에 치중하는 모습을 보였음.

  - 그 결과 쓰넨만의 차별화된 상품 개발에 한계를 보이게 되고 단기적 이익을 목적으로 한 유통전략을 펼치면서 식품안전사고가 빚어지는 등 브랜드 이미지가 주춤함.

  

 ○ 냉동식품은 품질보장과 타깃시장이 중요하므로 소비자 기호에 대한 사전조사가 필수적이며 물류체인에서의 착오를 줄이기 위한 유통 전략을 철저히 강구해야 함.

 

 ○ 중국 내 냉동식품의 유통 채널은 대형 할인매장이 중심이며 요리점과 일부 레스토랑 등은 해당 요리 품격에 적합한 상품을 공급함이 유리함.

  - 최근 전자상거래를 통한 식품판매도 점차 성행하고 있으나 아직 중국 소비자들은 식품 구매 시 눈으로 보고 직접 구매하는 경향이 많은 점도 참고할만한 사항임.

 

 

자료원: 新浪網, 搜狐網, 中商情報網 등 현지 언론 종합, KOTRA 베이징 무역관