이탈리아, 맛있는 커피 뺏길 수 없어 뭉쳤다

- 네스프레소 시장 독점 체재에 일리와 킴보 전략적 제휴 체결 -

- 2015년 내로 세계 캡슐커피시장 120억 달러, 57% 성장 전망 -

□ 1회용 캡슐커피 인기몰이

 ㅇ 유명 헐리우드 배우 조지 클루니를 앞세운 감각적 광고 스폿과 부띠크를 연상시키는 매장으로 고급화, 이탈리아 현지에서 빠르게 캡슐 커피시장을 잠식한 브랜드가 있음.

 ㅇ 스위스를 본사로 둔 다국적 기업 네슬레가 만든 커피 브랜드 '네스프레소(Nespresso)', 1회용 커피캡슐을 네스프레소 기계에 넣어 에스프레소를 추출해내는 것으로 유명

 ㅇ 네슬레는 네스프레소를 통해 커피시장에서 처음으로 1회용 커피 캡슐을 제조·판매하기 시작했으며, 브랜드 출시 이래 매년 약 20%의 속도로 매출 성장을 거듭

  - 현재 이탈리아 1회용 캡슐커피시장 점유 1위

 ㅇ 네스프레소의 폭발적 인기에 현지 메이저 커피업체인 라바짜(Lavazza)도 뒤이어 후발주자로 자체 캡슐 커피와 기계를 시장에 내놓기 시작하면서 시장점유율 확대를 꾀하는 중

자료원: Coin

□ 네스프레소에 맞선 이탈리아 커피 업체의 전략

 ㅇ 이렇게 빠른 속도로 팽창하는 캡슐커피시장이 한 다국적 기업의 독점체제로 편성되는 상황에서 에스프레소의 본고장 이탈리아의 커피업체 일리(Illy)와 킴보(Kimbo)가 손을 잡고 네스프레소의 아성에 도전

 ㅇ 일리와 킴보의 전략적 제휴는 매년 모카 방식의 전통적 커피시장이 3~4% 감소하는 대신 캡슐시장은 연평균 약 22%씩 성장하는 판도 변화에 대처하기 위해 나온 것

자료원: 구글이미지

 ㅇ 지난해 2012년 이탈리아 캡슐 커피시장 매출은 약 8800만 유로(한화 약 1171억 원)를 기록했고 2013년의 경우 2.2톤 이상의 캡슐 소비와 함께 약 1억1000만 유로(한화 약 1610억 원)의 매출을 거뜬히 달성할 것으로 보임.

캡슐커피 매출액 현황

(단위: 백만 유로)

자료원: La Repubblica

주: 2013년은 전망치

 ㅇ 실제로 모카 커피는 아직도 현지에서 약 95%를 차지하는 상황이지만 해외에서 특히 인기가 높은 캡슐 커피는 가공할만한 속도로 시장 점유를 확대

 ㅇ 세계 캡슐커피시장 점유율 1위이자 연간 약 26억 유로의 매출을 자랑하는 네스프레소에 대항하기 위해 경쟁업체였던 일리와 킴보는 동일한 프로젝트를 공유하는 전략적 제휴를 결정

2012년 커피 3사 수익 비교

(단위: 백만 유로)

자료원: La Repubblica

□ 일리와 킴보의 전략적 제휴 내용

 ㅇ 두 기업의 전략적 제휴는 이탈리아 가전제품업체 인데지트(Indesit)가 일리와 킴보의 캡슐커피를 둘 다 장착이 가능한 에스프레소 기계를 제조해 양사 캡슐커피제품과 함께 올해 9월부터 전국 유통망을 통해 공급하는 것

 ㅇ 대신 두 업체 제품의 고유의 커피 향이나 맛의 특성, 시장에서의 제품 포지셔닝은 각자가 독자적으로 유지하기로 함.

  - 즉, 일리 본사가 위치한 이탈리아 트리에스테 지역 고유의 로스팅 커피와 킴보의 나폴리식 커피라는 제품 각각의 오리지널리티는 살리면서 네스프레소가 점유한 시장을 되찾는다는 전략

 ㅇ 이후 일년 뒤 사업 성과에 따라 타 이탈리아 커피업체도 전략적 제휴에 참가시킬 계획으로 알려짐.

 ㅇ 이탈리아 국내 가전업체 인데시트(Indesit)도 일리, 킴보같은 세계적 명성의 커피기업과의 전략적 제휴에 기대를 표명하고 경제위기로 침체국면인 자사 소형 가전제품 라인이 이를 계기로 확대되길 희망

□ 시사점

 ㅇ 유로모니터는 2015년 내로 세계 1회용 캡슐커피시장이 현재 수준의 약 57% 이상인 120억 달러(한화 약 13조5000억 원) 수준으로 성장할 것이라고 전망

 ㅇ 에스프레소 커피의 역사가 100년이 넘는 이탈리아로서는 불황 속 황금시장으로 성장하는 캡슐커피시장을 다국적 기업에 뺏길 수 없다는 위기감이 조성됨.

 ㅇ 기존 라이벌 업체끼리 다국적 기업의 시장 독점에 대항해 스스로 전략적 제휴를 하고 시장 탈환을 노리는 이러한 사례는 ① 전통과 노하우도 혁신과 시장 변화에 대한 지속적인 관심을 통해서만 귀중한 재산이 될 수 있다는 것과 ② 우수한 제품에도 대기업의 자본과 조직력에 밀려 고전하는 우리 중소기업에도 시사하는 바가 큼.

자료원: La Repubblcia, Mark up, Largo Consumo, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석