일본 반다이, 추억의 '다마고치'를 부활시키다

- 옷, 과자, 만화 등을 통해 캐릭터 인지도 확대 -

- 초기 구매자들의 향수를 자극, 신기능으로 새로운 소비층 확보 -

□ 잊혀진 히트상품의 부활

 ○ 반다이의 '다마고치'는 1996년 출시 이후 전 세계에서 4000만 개가 판매된 당시 일본을 대표하던 히트상품이었음. 캐릭터의 성장과정을 즐기는 게임기로, 유치원생부터 어른까지 폭넓은 세대로부터 인기를 얻었음.

  - 엄청난 인기도 1년으로 끝나면서 대량의 재고만 남겼으나 2004년 업그레이드된 제품으로 부활하면서 현재까지 인기를 유지함.

 ○ 반다이가 상품의 재출시를 위해 프로젝트를 시작한 것은 최초 발매로부터 6년이 지난 2002년 말

  - 재발매 시의 타깃 소비층을 여자 초등학생들로 하고, 1996년 발매 초기 수준의 판매량을 목표로 했음. 반짝 붐을 일으켰다 사라졌던 초기 제품과는 달리 여성을 타깃으로 한 스테디셀러 상품으로 정착시키는 것을 우선시했음.

  - 이를 위해서 시선을 끌기 쉬운 다양한 상품이나, 각종 매체에 캐릭터를 배포하는 전략을 취했음.

  - 2004년 재발매한 '다마고치 플러스'는 출시와 동시에 캐릭터 상품 판매를 시작했으며, 2005년부터 순정만화 잡지에도 연재를 시작했음.

좌: 도쿄 시부야에 있는 '다마고치 데파토', 우: 새로 출시된 다마고치 플러스

자료원: 반다이 홈페이지

□ 복고와 기능의 업그레이드 = 새로운 팬덤

 ○ 반다이의 다마고치 사업을 총괄하는 관계자는 "하나의 상품을 파는 일에 전념하는 것이 아니라 캐릭터로 오랫동안 사랑받으려고 생각했다"고 말했음.

  - 단순한 게임기에 그치지 않고 더 넓은 세계관을 가진 캐릭터로 키웠음.

  - 올해 11월 23일에 발매한 최신 모델에도 발매 전부터 TV 애니메이션의 새로운 캐릭터를 등장시켜, 게임 본체의 발매와 캐릭터 전개를 연동시켰음.

 ○ 캐릭터의 인지도를 높이는 것은 물론 기능도 개선해서 혼자서 즐겼던 초기 제품과는 달리 2004년 이후 다마고치 시리즈에는 본체에 통신 기능을 추가했음.

  - 휴대전화와 통신, 애니메이션에서 등장한 아이템의 다운로드 등 새로운 상품을 내놓을 때마다 기능을 확충해왔으며, 최신작 '다마고치 피스'는 4명이 동시에 통신할 수 있는 기능을 추가했음.

 ○ 한편, 초기 제품을 구입했던 팬에 대한 접근도 놓치지 않았음.

  - 1996년도에 중고생이었던 팬이 초등학생 아이의 부모가 되기 시작하고 있는 것에 주목, 이벤트나 캠페인를 통해 "다마고치와 함께 했던 모든 사람들에게 감사하고 싶다"는 생각을 전하고 있음.

 ○ 반다이는 최초 발매일인 11월 23일을 '다마고치 대감사제'라고 이름 붙여, 10주년을 맞이한 2006년부터 거의 매년 이벤트를 열고 있음.

  - 전국의 완구점에 역대 다마고치를 반품하면 경품 당첨 복권 등의 캠페인도 실시하고 있어, 학창시절에 다마고치를 즐겼던 세대에게도 인지도를 되새겨 신제품의 구매로 연결되고 있음.

  - 이러한 2세대 마케팅은 기존의 남자 아이들을 위한 '기동전사 건담'이나 '가면 라이더' 등의 성공 사례를 여자 아이들 용으로 응용, 건담과 같은 30년 이상의 효자상품으로 만들려는 생각임.

반다이의 캐릭터 관련 상품(좌: 가면 라이더, 우: 기동전사 건담)

자료원: 야후 재팬, 반다이 홈페이지

□ 시사점

 ○ 한 시대를 풍미하고 사람들의 기억 속에서 사라진 히트상품은 적지 않음.

  - 그러나 반다이는 잊혀졌던 히트상품을 캐릭터 보급 확산과 기능 향상에 의한 새로운 팬층의 개척을 통해 다시 부활시켰음.

  - 2004년부터 2011년까지 발매한 제품의 누계 판매 개수는 3900만 개로, 1차 붐에 필적하고 있으며 향후 해외에서의 판매도 목표로 함.

  - 잊혀졌던 히트상품을 다시 부활시킨 반다이의 마케팅 전략은 불경기와 저성장을 뛰어넘어야 하는 기업들에 좋은 참고가 될 것임.

자료원: 닛게이 마케팅 저널, 반다이 홈페이지, 야후 재팬 홈페이지 등