중국 20대 공략의 열쇠 ‘별자리’

- 중국 젊은 소비자층의 관심사를 이용한 마케팅 -

- 호기심 자극 마케팅, SNS 활용한 마케팅에도 잘 어울려 -

 

 

 

□ 왜 별자리 마케팅인가?

 

 ○ 중국 20대의 문화 ‘별자리’

  - 한국, 일본 같은 경우 혈액형에 관심이 많듯이 중국 청소년과 20대는 별자리로 궁합을 맞춰보고 성격 및 심리테스트를 하는 등 별자리가 큰 관심 소재임.

  - 중국 젊은 소비자층 누구나 관심을 가진 별자리를 제품과 연관시킨다는 점에서 소비자들의 호기심을 자극할 수 있음.

  - 12가지 별자리를 활용해 제품의 다양한 특징을 소개함으로써 소비자들 개개인의 소비방식·취향을 공략 가능함.

 

 ○ 중국 대학생 98%, 자신의 별자리 안다

  - 충칭 지역 대학생 100명을 대상으로 자체 설문조사를 한 결과, 대부분의 학생이 자신의 별자리와 특징에 대해 알고 있으며, 별자리 광고에 대해 흥미가 있는 것으로 나타남.

 

- 조사기관: KOTRA 충칭 무역관 - 방법: 설문지 제공 후 1:1 대면 면접 - 대상: 중국 대학생 100명

 

 ① 자신의 별자리가 무엇인지 알고 있습니까?

 

구분	응답자 수(명)	비율(%)
네, 알고 있습니다.	98	98
아니요, 잘 모릅니다.	2	2

 

  - 거의 대부분의(98%) 대학생이 자신의 별자리에 대해 알고 있음.

 

 ② 자신이 속한 별자리의 특징을 알고 있습니까?(자신의 별자리를 알고 있는 98명의 학생만 대답)

 

구분	응답자 수(명)	비율(%)
네, 알고 있습니다.	82	84
아니요, 잘 모릅니다.	16	16

 

  - 자신의 별자리를 알고 있는 학생들 중 대다수의(84%) 학생들이 자신의 별자리의 특징에 대해 알고 있음.

 

 ③ 별자리를 이용해 제작된 광고를 본 적 있습니까?

 

구분	응답자 수(명)	비율(%)
네, 본 적이 있습니다.	33	33
아니요, 본 적이 없습니다.	67	67

 

 ④ 별자리를 활용한 광고에 대해서 어떻게 생각하십니까?(별자리 광고를 본 적이 있는 대학생과 본 적이 없는 대학생을 따로 구분)

 

구분		응답자 수(명)	비율(%)
별자리광고를 본 적이 있는 대학생	흥미가 있다.	29	88
	흥미가 없다.	4	12
별자리광고를 본 적이 없는 대학생	흥미가 있다.	45	67
	흥미가 없다.	22	33

 

  - 별자리 광고를 접해본 적 있는 대학생들은 대부분(88%) 긍정적인 반응을 보임.

  - 별자리 광고를 접해보지 않은 대학생들도 67%가 긍정적인 반응을 보임.

 

□ 바넘효과(Barnum effect)를 활용한 마케팅

 

 ○ 한국 맞춤형 바넘효과 마케팅 ‘혈액형’

  - A형 섬세함, B형 자유분방, O형 원만함, AB형 독특함은 한국에서 많은 사람이 믿고 있는 혈액형별 성격으로, 관련성을 믿는 사람들도 있음.

  - 사람들의 관심사인 혈액형을 활용해 시장을 세분화하거나 제품을 추천하는 혈액형 마케팅이 빈번히 사용됨.

   * 바넘효과: 사람들 누구나 일반적으로 가진 특성이 자신의 성격인양 묘사되면 이를 자기 혼자만의 특성으로 믿는 경향이 있는 효과

 

 ○ 음료 ‘2% 부족할 때’의 혈액형 마케팅

 

  

자료원: 롯데칠성 홈페이지

 

  - 음료 ‘2% 부족할 때’의 광고는 혈액형별로 사랑을 대하는 태도를 4가지로 표현함.

  - 각기 다른 혈액형을 가진 유명 연예인들로 구성된 광고는 신선함과 공감대가 어우러진 반응을 이끌어내며 제품에 대한 관심도·호감을 상승시킴.

  - 혈액형 마케팅은 소비자들의 소비행동과 관련이 없더라도 흥미를 유발할 수 있는 마케팅 기법으로, 이는 별자리 마케팅에도 적용이 가능함.

 

 ○ 중국 맞춤형 바넘효과 마케팅 ‘별자리’

 

12별자리의 특징

별자리	특징
양자리(白羊座)	체력, 정의감, 도전정신
황소자리(金牛座)	자상함, 인내심, 미적감각
쌍둥이자리(双子座)	예술 감각, 통찰력, 언어구사력
게자리(巨蟹座)	내성적, 따뜻함, 배려심
사자자리(狮子座)	리더십, 배포, 야망
처녀자리(处女座)	완벽주의, 세심함, 판단력
천칭자리(天秤座)	공정성, 패션감각, 인간관계
전갈자리(天蝎座)	강인함, 젠틀맨, 카리스마
사수자리(射手座)	자유로움, 낙천성, 활동성
염소자리(摩羯座)	책임감, 현실성, 사회성
물병자리(水瓶座)	추진력, 창조력, 인간성
물고기자리(双鱼座)	상상력, 동정심, 감수성

 

  - 위 표는 중국에서 많은 사람들이 믿고 있는 별자리별 특징으로, 설문조사에 나타났듯이 젊은 소비자층 대부분은 자기가 속한 별자리의 특징을 알고 있음.

  - 각 별자리별 특징들은 객관적인 근거에 의해 나뉜 것은 아니지만, 20대의 관심사와 연계시킨다는 점에서 브랜드의 지명도 상승과 홍보에 도움이 될 수 있음.

 

 ○ 마쓰다(Mazda, 일본)의 별자리 마케팅 사례

  - Mazda는 12별자리의 차이를 활용해 각각 다른 별자리를 가진 소비자들에게 Mazda가 가지는 다양한 상징성에 관한 내용의 광고를 제작함.

  - 궁극적인 전달 목적은 Mazda 차량 소개로 집중하되, 확연하게 구분되는 12가지의 차이로 이야기의 다양성을 추구함.

 

별자리	광고문구	별자리	광고문구
양자리(白羊座)	자신감의 척도	천칭자리(天秤座)	신(神)과 같은 왼손
황소자리(金牛座)	자상한 이웃	전갈자리(天蝎座)	모험가의 마음
쌍둥이자리(双子座)	아름다운 예술품	사수자리(射手座)	실천을 돕는 날개
게자리(巨蟹座)	완벽한 아버지	염소자리(摩羯座)	정확도의 화신(化身)
사자자리(狮子座)	당당한 행진곡	물병자리(水瓶座)	유행의 예언자
처녀자리(处女座)	경건한 신앙	물고기자리(双鱼座)	최고의 연인

자료원: 바이두(百度)

 

□ 별자리 마케팅의 효과

 

 ○ 특수한 층에 집중한 시장세분화

  - 시장세분화를 통해 젊은 소비자층만 타깃으로 삼는 좁은 표적시장을 설정함으로써 단기에 큰 성과를 기대할 수 있음.

  - 타깃으로 삼고 있는 젊은 소비자층이 관심을 가지고 있는 속성에 집중해 소비자 만족도를 극대화할 수 있음.

 

 ○ 입에서 입으로 전해지는 구전효과

  - 별자리 광고는 사람들의 특징을 12가지 종류로 나눈다는 것에 대해 논쟁의 여지가 있을 수 있으나, 이 또한 광고를 알리는 데 긍정적인 효과로 작용할 수 있음.

  - 광고 스토리라인이 소비자들과 공감대를 형성한다면 구전을 통한 정보 확산 전파력을 기대할 수 있어 적은 광고비용으로도 큰 효과를 기대할 수 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 거대한 중국을 아우를 수 있는 마케팅

  - 중국은 23개성, 4개 직할시, 5개 자치구로 이루어진 거대한 국가로, 각 지역마다 각각의 문화를 가지고 있어 그 지역의 문화 이해가 선행돼야 함.

  - 하지만 별자리 마케팅은 중국 20대들의 공통관심사로 지역에 관계없이 동일한 마케팅으로 중국 전 지역을 공략 가능함.

 

 ○ 별자리 마케팅과 어울리는 제품

  - 20대를 주 타깃으로 삼는 식품, 의류, 전자제품 등 여러 분야에서 별자리의 특징을 활용한 제품 추천과 브랜드 홍보를 할 수 있음.

  - 향수, 액세서리 등과 같이 이미지 소비를 주 목적으로 하는 제품군에서는 제품의 기능적 특성을 감성적으로 표현해 경쟁 제품과 차별화된 가치를 창출할 수 있음.

  - 12가지 특징을 활용한 새로운 제품 선택 기준은 소비자에게 구매의사 결정과정을 덜어줄 수 있을 뿐만 아니라, 별자리의 특징이 소비자가 생각하는 자신의 이미지와 일치할 경우 그 선택에 더 만족할 가능성이 큼.

 

 ○ 온라인 시장에 적합한 마케팅

  - 런런왕(人人网), 웨이보(微博) 등 중국판 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 활용해 별자리 마케팅이 소비자들의 공감대를 이끌어낸다면 그 파급력은 상당할 것임.

  - 인터넷 광고를 통해 별자리의 특징을 알려주고, 제품 추천과 그 외 서비스를 제공한다면 제품 인지도와 호감도 상승에 도움이 될 수 있음.

  - 구매가 용이한 전자상거래 시장과 연계된 전략적인 침투가 필요하며, 최근 급성장 중인 모바일 인터넷 역시 공략해야 함.

 

 

자료원: 바이두(百度), 관련 업체 홈페이지, KOTRA 충칭 무역관 자체 자료 등