오스트리아, 새로운 유통채널로 급부상하는 온라인 쇼핑

- 2011년 21억 유로 규모로 5년 전보다 3.5배 이상 증가 -

- 스마트폰 확대 등으로 급성장세 지속 예상, 새로운 유통채널로 급부상 -

□ 시장 현황

 ○ 오스트리아의 온라인 쇼핑시장이 최근 5년간 폭발적인 성장세를 보인 것으로 조사됨으로써 많은 주목을 받고 있음.

  - 오스트리아의 유통 전문 조사기관인 KMU Forschung Österreich가 오스트리아 연방 상공회의소(WKÖ)의 의뢰를 받아 수행해 발표하는 연구조사 자료인 ‘Internet-Einzelhandel 2011’에 따르면, 오스트리아 온라인 쇼핑시장은 2011년 기준 총 21억 유로(부가세 제외) 규모로 조사됐음.

  - 이는 전년(19억 유로) 대비 10.5% 증가한 규모로, 해당 조사가 처음 진행됐던 2006년의 6억 유로에 비해 3.5배 이상 성장한 것으로 나타남으로써 글로벌 금융위기, 유럽 재정위기 등 대내외적인 악조건에도 해당 부문이 지속적으로 폭발적인 성장세를 보임을 잘 보여줌.

  - 이 같은 성장세로 인해 온라인 쇼핑부문이 전체 소매유통 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하는데, 2006년 1.3%에 불과했던 이 비중은 2011년에는 4.0%까지 크게 증가함으로써 그 중요성·위상이 높아지고 있음. 이 비중은 향후 2년 내에 5.0%까지도 증가할 전망임.

오스트리아 온라인 쇼핑 시장

(단위: 백만 유로, %)

자료원: Internet- Einzelhandel 2011

 ○ 총 5700개의 업체가 온라인을 통해 제품을 판매한 것으로 나타나 전체 유통업체 대비 14.3%의 비율을 나타냈으며, 총 250만 명의 소비자가 인터넷을 통해 제품을 구입한 것으로 조사됐음.

  - 이 또한 2006년 대비 크게 증가한 수치로, 지난 5년 동안 온라인 업체 수는 75%, 인터넷 구매 고객 수는 37% 증가한 실적임.

  - 오스트리아 소비자들이 인터넷 쇼핑을 통해 가장 많이 구입하는 품목은 서적·잡지류인 것으로 나타났는데, 이는 구매의 간편함 외에 실물 매장에서 구입할 때와 온라인 매장에서 구입할 때 그 품질이 다를 가능성이 매우 적은 제품의 특성에 기인한 바가 큰 것으로 분석됨.

인터넷 쇼핑을 통해 자주 구입하는 품목

자료원: Integral

□ 경쟁 현황

 ○ 최근 오스트리아 인터넷 쇼핑시장의 트렌드는 과거 무분별하게 난립했던 소규모의 쇼핑몰들이 점차 사라지면서 대형 종합 쇼핑몰들이 강세를 보임.

  - 특히, 순수 인터넷 쇼핑몰보다는 기존의 오프라인 매장 또는 통신·카탈로그 판매회사 등 이미 소비자들에게 어느 정도 인지도를 확보하는 업체의 온라인 상점들이 큰 인기를 끌고 있음.

  - 독일 Köln 소재의 시장조사 기관인 EHI Retail Institute가 조사한 자료에 따르면 Amazon 등을 포함한 대형 인터넷 쇼핑몰들의 시장 강세가 점점 강화되는 추세이며, 이들 Top 10 업체의 총 매출액은 6억6300만 유로로 전체 시장의 1/3 정도를 차지하는 것으로 조사됐음.

  - 이 같은 대형화·집중화 현상은 대형 업체들의 시장점유율 합계가 2/3에 이르는 다른 실물매장 유통 부문(식생활용품, 전기·전자 등)에 비해서는 상대적으로 낮은 수준이지만, 최근 들어 이 비율이 빠르게 증가하는 모습을 보임.

오스트리아인들이 즐겨찾는 온라인 쇼핑몰

자료원: EHI

 ○ 오스트리아 온라인 쇼핑시장에서 최근 한 업체가 공격적인 행보로 주목을 받고 있는데, 바로 대표적인 통신/카탈로그 판매 업체인 Unito 그룹임.

  - Universal Versand, Otto Versand 등 이미 오스트리아에서 대형 통신 판매업체들을 운영해오고 있는 이 그룹은 2009년 모그룹의 파산으로 이듬해 초 파산한 Quelle 오스트리아 법인마저 인수함으로써 통신/카탈로그 판매와 온라인 쇼핑 부문에서 그 성장 가능성이 더욱 기대됨.

  - Quelle 인수 후 2011년부터 이 회사의 본사를 린츠에서 잘츠부르크로 이전하는 등 영업분야, 특히 온라인 쇼핑분야에서 매우 적극적인 움직임을 보임.

업체 개요

□ 전망과 시사점

 ○ 오스트리아 온라인 쇼핑시장은 신용카드 사용 또는 인터넷 뱅킹을 통한 계좌 이체 등을 꺼리는 오스트리아 국민의 보수적인 특성 등으로 2000년대 중반까지는 더딘 성장세를 보여오다 2005년을 고비로 폭발적인 성장세를 시현함.

  - 특히, 최근 여성층과 젊은 층(20~29세)의 인터넷 쇼핑 참여가 매우 빠르게 증가하면서 고객층 확대에 대한 기대감이 커지고 있음.

  - 스마트폰과 태블릿PC의 빠른 성장세도 온라인 쇼핑시장 확대에 큰 기여를 하는데, 2012년 상반기 기준 이들을 통한 온라인 쇼핑의 규모가 전년 같은 기간 대비 8배 이상 증가한 것으로 나타남.

 ○ 이러한 시장규모 확대에 힘입어 온라인 유통이 새로운 유통채널로 급부상함.

  - 시장조사 연구기관인 RegioPlan의 연구원인 Michael Oberweger 씨에 따르면 현재 오스트리아 오프라인 소매유통 상점 중 온라인 매장을 함께 운영 중인 업체의 비율이 평균 75%로 EU 평균보다 10%p나 높은 것으로 조사됨.

  - 업종별로는 전기·전자 92%, 서적 78%, 의류 50% 등으로 파악되는 가운데, 오스트리아 온라인 상점의 이 같은 높은 비율은 온라인 유통채널이 오스트리아 전체 소매 유통시장에서 차지하는 비중·중요성이 매우 높음을 나타냄.

 ○ 높은 성장세를 바탕으로 새로운 유통채널로 급부상하는 온라인 쇼핑 부문에의 진출 전략과 활용방안에 관련 한국 기업의 높은 관심이 필요한 시점임.

자료원: KMU Forschung Österreich, Integral, EHI, 관계자 인터뷰 자료 종합