홍콩 시장 진출, 브랜드 네이밍에 주목하라

- 브랜드가 생명인 세계적 기업들, 홍콩-중국에서는 새로운 브랜드 네이밍 -

- 중화권 진출도 노린다면 중문식 브랜드명 고민해봐야 -

 

 

 

□ 홍콩 브랜드 네이밍의 3대 종류

 

 ○ 중문식 브랜드 네이밍

  - 중국어는 발음체계가 단순해 외국 고유명사를 옮길 때 부득이 변형이 생기며 홍콩-중국소비자는 영문보다 중문 브랜드명을 더 선호함. 마카오, 대만, 중국 등의 중화권 시장 진출까지 노린다면 중문식 브랜드명 필히 고려해야 함.

  - 고가 제품, 화장품 등의 경우, 중국에서는 중문식 네이밍을 쓰지만 홍콩에서는 영문식 그대로 홍보하기도 함.(라네즈, 미샤, 에뛰드 등)

 

 ○ 숫자를 이용한 브랜드 네이밍

  - 기억하기 쉬운 2~4자 정도의 짧은 브랜드명을 선호하며 3, 8 등의 긍정적인 단어와 연관되는 숫자를 이용한 브랜드명이 홍콩 내 상당 수 존재함.

 

 ○ 창업자의 이름을 이용한 브랜드 네이밍

  - 홍콩 소비자 설문 결과 허유산, 이금기와 같이 오랜 전통을 가지며 설립자의 이름을 딴 브랜드에 소비자들이 호의적인 반응을 보아며 비교적 신뢰도도 높은 것으로 밝혀짐.

 

□ 브랜드 네이밍 사례와 분석

 

 ○ 중문식 브랜드 네이밍

  - 홍콩 기업은 영문∙중문 브랜드명 모두 갖는 경우가 대부분임.

  - 일반적으로 영어발음을 중국어 발음으로 바꾸거나 이에 더해 발음도 비슷하고 의미도 비슷한 네이밍이 선호됨. 영어발음과 상관없이 의미를 강조해 전환한 형식은 중국에서 쓰이기도 하지만 홍콩에서는 잘 쓰이지 않음.(예: Volkswagen - 大眾, BurgerKing -漢堡王)

 

중문식 네이밍 대표적 전환방식의 예

전환방식	브랜드 네임(예)	중문 브랜드 네임 (번체/간체)	중국어 발음 (북경식-북경어)	광동어 발음 (홍콩식-광둥어)	의미
영어발음을 중국어발음으로 바꾼 형식	SONY	索尼/索尼	Suoni [쑤오니]	Sok nei[쏙네이]	해당 없음
	McDonald's	麥當勞 /麦当劳	Maidanglao [마이땅라오]	Muk dong noe [먹똥노]	해당 없음
영어 발음을 중국어 발음으로 바꾸되 의미 강조 형식	Coca-Cola	可口可樂 /可口可乐	Kekokele [커커오컬러]	Ho hao hor lok [호하오홀록]	맛있고 즐거운
	Lotte	樂天/乐天	Letian[러티엔]	Lok tin[록틴]	천국, 천상

자료원: 한국마케팅저널 논문, ('영문 브랜드네임의 중문 브랜드네임 전환 방식에 대한 중화권

소비자들의 브랜드 평가에 관한 연구', 이지은 외 2명)

 

  - 한국 제품을 애용하는 홍콩 현지인 A씨는 사용연령층이 다양한 제품에 중문식 브랜드 네이밍이 선호된다 전함. 또한 브랜드명이 외국어인 경우, 의미를 알 수 없어 영문∙중문식 브랜드보다 관심이 덜 간다고 밝힘.

  - 홍콩 소비자 설문 결과, 노년층이 주 타깃이거나 제품명이 긴 브랜드의 경우 중문식 상표명이 필요하다는 의견이 대다수였음.

 

중문식 브랜드 네이밍 사례(홍콩)

브랜드 네임(예)	광둥어 발음/표기	산업군	의미
大快活 Fairwood   (홍콩)	Dai fai wood [따 파이우드] 大快活	패스트 푸드 음식점	큰 행복
삼성(한국)	Ssam ssang [쌈쌩] 三星	기업 집단	좋은 친구
설화수(한국)	Syu fa sau [쉬파싸우] 雪花秀	화장품	눈꽃과 같은 아름다움
까르푸(프랑스)	Ga lok fook [까룩푹] 家樂福	대규모 마트	가정에 행복과 즐거움  가득
서라벌(한국)	Sun lor boe [선로뽀] 新羅寶	한식당	명칭

자료원: 홍콩 무역관

 

  - 참고로 LG display는 중국 본토 시장 진출 시 IPS를 사용한 TV제품을 ‘硬屛’(ingping)이라 홍보해 ‘단단한 패널’이라는 의미로 제품의 특성을 효과적으로 부각시킴.(2011 '제7회 중국 브랜드 가치관리 포럼'에서 '베스트 브랜드 빌딩 상'을 수상)

 

 ○ 숫자를 이용한 브랜드 네이밍

  - 소비자의 관심을 끌며 기억하기 쉬워 빠르게 대중에게 알려지는 특성이 있음.

  - 일부 숫자가 긍정적인 뜻의 중국어 발음과 비슷해 숫자를 이용한 브랜드 네이밍 사례가 홍콩 내 많음.

  - 예를 들어, 3을 광둥어로 발음하면 '낳다, 삶'을 의미하는 '生'이란 단어와 비슷함. 따라서 '희망을 낳다','삶'이라는 의미를 가짐. 8은 중국어로 ‘많다’라는 뜻 이외에 ‘흥한다’, ‘발전한다’라는 의미로 쓰임. 전자교통패스 카드인 ‘Octopus’의 경우, 카드의 기능이 무한하다는 의미로 쓰임.

  - 홍콩 내 유명 통신 업체 ‘3’를 이용하는 홍콩 소비자 A씨에 의하면, 숫자로 된 브랜드에 타사 브랜드 보다 더 관심을 갖게 되며 브랜드명이 제품 특성과 연관된 경우가 많아 제품 자체에도 흥미를 갖게 된다고 밝힘.

 

홍콩의 숫자 브랜드 네이밍 사례

브랜드 네임	의미	산업군
3	홍콩 내 3g 서비스 최초로 선보인 점에 착안해  회사 이름을 '3'으로 정함.	무선통신
One2free	가족 단위의 고객을 타게팅한 통신회사로 발음하기 쉬운 브랜드 이름을 택함.	모바일 통신
ThreeSixty	유기농 음식을 통해 지구의 환경을 보존한다는 의미를 담음.(360도 도는 원으로 지구를 상징)	유기농 음식 소매
六福 Jewellery	오복(다섯가지의 복) 다음 복이라는 의미. 홍콩인들이 풍수지리 등 전통적인 사상이나 미신을 신봉하는 것에 착안	귀금속 소매
八達通 Octopus	八達通은 모든 방향을 의미하는 8방과 모두 통한다는 의미. Octopus는 광동어로 숫자 8의 발음과 비슷한데 8은 무한대를 상징함. 이는 카드의 용처가  다양함을 뜻함	전자 교통카드

자료원: 홍콩 무역관

 

 ○ 창업자의 이름을 따와 브랜드 네이밍한 경우

  - 창업자의 이름을 브랜드화함으로써 회사나 제품에 대한 신뢰성 형성이 용이한 측면이 있음.

  - 창시자의 특별한 스토리나 차별화된 브랜드 마케팅이 함께 전해지면 소비자의 관심을 이끌어 낼 수 있어 브랜드 가치 향상이나 제품 홍보에도 도움이 될 수 있음.

  - 홍콩 현지인 B씨는 특히 패션 업계, 음식 제조업체, 의류 업체 등에서 특정인을 브랜드화한 상품에 관심과 신뢰가 간다고 전함.

 

설립자의 이름을 따온 브랜드 네이밍 사례 (홍콩)

許留山(Hui Lau Shan)  디저트 체인	李錦記(Lee Kum Kee)  중국식 전통 소스 등 식료품
周生生珠寶(Chow Sang Sang Jewellery) 쥬얼리 용품	謝瑞麟(Tse Sui Luen Jewellery)  쥬얼리 제품

자료원: 홍콩 무역관

 

  - 홍콩 태생의 세계적인 중국식 전통 소스 브랜드인 이금기의 경우 창시자의 이름(이금상)과 브랜드를 뜻하는 '記'를 이용해 네이밍함.

  - 음식·소스류는 브랜드의 신뢰도가 중요한데 이금기사는 오랜 기간 성공적으로 회사를 운영했기 때문에 창업자의 이름을 딴 브랜드명이 제품에 대한 신뢰도를 더욱 강화하는 결과를 낳음.

 

□ 시사점

 

 ○ 홍콩시장 진출의 첫 디딤돌, 브랜드 네이밍

  - 홍콩인, 중국인들의 입장에서 독창성, 간결성, 각인효과를 모두 갖춘 브랜드명이 무엇일지 고민해보아야 함.

  - 중문 브랜드, 숫자를 활용한 브랜드, 창립자 이름을 따온 브랜드가 일반적으로 홍콩 현지인들에게 친숙한 브랜드 명이기는 하나 제품 특성(럭셔리, 미용제품)에 따라 영문 브랜드를 그대로 사용하는 경우도 많이 있음.

  - 홍콩에서는 중국과 달리 색채상표, 소리상표, 냄새상표가 등록 가능하므로 홍콩 진출 시 관련 사항을 미리 확인해 볼 필요도 있으며 반대로 관련된 상표 등록을 통해 독특한 브랜드 마케팅도 전개가 가능할 것임.

 

 ○ 홍콩을 통한 중국본토 진출 시 참고 사항

  - 대부분의 외국계 회사들은 중국 본토 진출을 위해 중문식 브랜드 네이밍을 채택함. 홍콩에서 중국인들의 소비가 전체 소비금액의 약 40%(2011년 기준)로 높은 점에 착안, 홍콩 진출 시 중문식 브랜드명을 만들고 소비자들의 반응을 살펴볼 수 있음.

  - 홍콩 소비자들은 일반적으로 특정 제품이나 회사의 영문 발음을 중문으로 바꾸되 좋은 의미도 함께 부여한 브랜드 네이밍이 관심도 가고 오래 기억에 남는다고 생각함.

 

 ○ 홍콩 상표심사 표준 및 참고사항

  - 자사의 트레이드마크를 중국 본토에서 등록을 했다 해도 홍콩에서는 인정되지 않으며 홍콩에서 별도의 등록이 필수임.

  - 우리나라의 경우 '동일한 상표'와 '유사한 상표'를 구분하지 않고 모두 '동일한 상표'로 취급하는데 반해 홍콩은 '동일함'과 '유사함'을 구분해 취급하며 다른 법적 효력을 지님.

  - 기존에 등록된 상표와 '유사한' 상표를 등록 시 소비자에게 오인혼동 가능성이 있다면 상표 등록이 불가능함.

 

외국어 상표 등록 기각·또는 허여 사례

브랜드명	기각 또는 허여 사유
독일어 단어 'KAMERA'	(기각) 제일 앞의 스펠링 K만 다를 분 영어 단어 CAMERA와 거의 유사해 등록 불가
복수의 언어 결합한 형태 'BON Udon'	(허여) 'BON'은 프랑스어로'좋다','Udon'은 일본어로 '우동' 임.그러나 홍콩 일반수요자가 그 뜻을 직감하기 어렵다고 판단해 등록 허여함.
일본어 문구 'よりよいプロダクトおよびよりよいサービス'	(기각) '더 나은 제품과 더 나은 서비스'라는 의미이나 상표 자체가 너무 길어 출처 표시기능을 하는 상표라고 인식되기 어려움(식별력 없는 상표).

자료원: 한국지식재산보호협회

 

 

자료원: KOTRA 홍콩 무역관, 한국언론, 현지 언론 종합