중국진출, 사례로 보는 브랜드 네이밍 공략

- 여러 가지 네이밍 방법에 따른 성공사례 -

- 네이밍은 상표등록 가능성도 고려 -

2013-02-28

상하이 무역관

 현진연 (shanghaiip@kotra.or.kr)

□ 브랜드 네이밍, 새로운 가치의 창출

 ○ 기업의 또 다른 명함, 브랜드

  - 나날이 발전하는 기술과 창의적인 아이디어로 새로운 제품이 쏟아져 나오는 현대사회에 기업의 제품을 각인시키려면 독특한 브랜드명이 필요

  - 특히 14억 소비자를 가진  중국 시장에 진출하려면 더욱 더 기타 제품과 차별되면서도 중국 소비자의 마음을 끄는 네이밍으로 마케팅 전략을 수립해야 함.

  - 그러나 중국어 브랜드 네이밍은 한국어 또는 영어 네이밍과 달리 한자별 함의, 성조(声调), 발음 등 언어적인 특징으로 외국 브랜드의 중국 현지화는 많은 시행착오가 발생

  - 중국어 특징과 나아가 상표법 등 관련 법규에 따른 네이밍한 상표의 상표등록 가능성을 파악하여 중국 진출의 성공을 이끌어야 함.

□ 중국어 브랜드 네이밍 방법 및 사례

 ○ 브랜드 원래의 의미를 그대로 사용

  - 기업 브랜드의 자체 언어의 의미를 그대로 중국어로 옮겨 사용하여 브랜드 가치를 제고

  - 성공사례: 스위스 브랜드 Nestl(네슬레)의 중국명은 雀巢로 네슬레의 독일어 함의 ‘작은 새둥지’라는 뜻을 그대로 옮겨 사용

  - 그 외 음료수 Seven up(세븐업)은 영어의 의미를 그대로 옮겨 seven은 七(중국어 수자 칠)로, up은 喜(기쁠 희)로 하여 七喜(치시)라 하였음.

 ○ 브랜드 원래의 발음과 유사한 네이밍

  - 대부분 외국 브랜드는 중국어 네이밍 할 때 원래의 발음과 유사한 한자를 찾아 옮김.

  - 성공사례: SONY(소니)의 중국명은 索尼(쑤어니)로 브랜드 의미와는 관련 없이 중국어 발음과 유사한 단어를 찾아 네이밍.

 ○ 브랜드의 발음과 의미를 둘 다 사용

  - 모든 브랜드가 의미를 그대로 옮기거나 발음을 그대로 옮기는 방법을 적용할 수 없기에 적당하게 두 가지 방법을 섞어 사용할 수 있음.

  - 성공사례: 오늘날 중국 지역 내 백억 위안 판매 수익을 거두고 있는 세계적인 음료수 브랜드 코카콜라의 중국 시장 진출초기의 중국어명은 蝌蝌啃蜡(커커컨라)로 발음을 그대로 옮겨 사용하고 제품을 출시했으나 처음 음료수를 마신 이들은 이름 자체에서 올챙이를 연상시켜 많은 소비자들이 거부했음.

  - 판매 실적이 저조하자 코카콜라는 브랜드명에 대한 소비자의 거부반응을 파악하고 현재의 可口可乐(커코우커러)로 네이밍하여 맛있고(可口) 즐거운(可乐) 음류수라는 이미지로 재탄생

□ 중국 상표심사 및 심리 기준에 따른 네이밍시 주의할 점

 ○ 외국의 국가명칭과 동일 또는 유사한 상표

  - 상표의 문자구성이 외국의 국가명칭이 유사하거나 동일 또는 유사한 문자를 포함하고 있는 경우에는 외국의 국가명과 유사한 것으로 판정하고 등록을 기각

  - 예: 大韩(대한의 한자), DAHAN(대한의 한자병음), XX korea 등 중문 또는 영문으로 국가명칭이 포함되거나 문자를 포함은 충분한 거절 사유가 됨.

 ○ 소비자에게 널리 알려진 외국의 지명이 포함된 상표

  - 상표가 일반 소비자에게 널리 알려진 외국의 지명으로 구성되어 있거나 이것이 포함된 상표 또는 중국의 현 단위 이상 행정국역명 또는 널리 알려진 외국의 지명과 다르다 하더라도, 글자의 형태, 발음이 소비자의 혼동에 따른 상품 산지에 대한 오인을 일으키기에 충분할 정도로 유사하면 해당 상표의 등록을 기각

  - 예: 加州红(加州:캘리포니아주의 중국식 명칭), 扎幌(札幌:삿포로, 일본 홋카이도 남서부 도시로 중국식 명칭 발음과 같은 한자상표)

 ○ 단지 본 상품의 보통명칭. 도형, 규격의 표지

  - 상품 또는 서비스의 업게의 정식명칭 또는 관용된 명칭, 국가표준, 업종표준을 표시한 표지는 상표로 등록할 수 없음.

  - 예: cellphone (지정상품: 휴대폰, 기각이유: cellphone은 휴대폰으로 번역되고 이는 직접적으로 해당 상품의 명칭을 표현)

 ○ 단지 상품의 품질, 주요원료, 기능, 용도, 중량, 수량 및 기타 특징을 직접 표시한 표지는 상표로 등록할 수 없음

  - 예: 美白霜 (지정상품: 화장품, 기각이유: 美白霜은 미백크림의 중문 명칭으로 직접적으로 그 기능을 표현.)

  - 예: 龙眼 (지정상품: 비의료용영양액, 기각이유: 龙眼은 주로 식물, 약재로 쓰여 이는 주요원료를 직접 표시하는 것.

□ 시사점

 ○ 이상 제시한 방법 외에 네이밍 시 우선 중국의 문화를 이해하고 국내에서 쓰던 한자명을 그대로 중국에서 사용하려고 고집하지 말고 중국 현지 반응을 꼭 확인해야 함.

자료원 : 중국 상표심사 및 심리 기준, 브랜드채널, 상하이 무역관 자체 정리