美 유아·아동용품시장, 친환경 프리미엄 제품 뜬다

- 썬케어와 피부발진, 프리미엄 친환경 제품군 성장세 두드러져 -

- 시장전망 밝은 가운데 내수경기 회복 여부가 관건 -

     

     

     

□ 2011년 미 유아·아동용품 시장 현황 분석

     

 ○ 국내 경기 불황으로 출산 미루는 가구 늘어나면서 미 평균 출생률 지속 감소 중

  - 2008년부터 지속된 경기 불황으로 소비자 심리 위축으로 국민 대부분이 출산을 경기 회복 이후로 미룸.

  - 미 질병예방통제국에 따르면 2011년 미국 평균 출생률은 1% 감소한 것으로 나타나 2009년 1%, 2010년 2% 감소 이후 3년 연속 감소세 기록

     

 ○ 출생률 지속 감소에도 2011년 미 유아·아동용품시장 매출액 규모 평균 3% 증가

  - 유아·아동용품 시장의 2011년 총매출은 출생률 감소와 경기 불황에도 전년동기대비 약 3% 증가세 기록

 

최근 미국 내 주요 유아·아동용품 매출 추이

                                                                                                                              (단위: %)

	2011년 평균매출성장률	최근 5년간 총매출성장률
유아·아동 헤어케어 제품	1.9	4.5
유아·아동 스킨케어 제품	0.3	5.1
유아·아동 썬케어 제품	5.4	37.4
유아·아동 세면용품	3.8	17.1
기저귀 용품류	1.2	16.6
기저귀 발진 트리트먼트 제품류	6.5	28.8
유아·아동용품 전체	2.5	17.0

자료원: Euromonitor International

     

 ○ 가격에 민감한 소비자 늘어 PL상품 판매도 호조

  - 전통적으로 유아·아동용품 시장의 주고객층은 가격보다는 품질이나 안전성 등을 더 중시했던 것으로 알려짐.

  - 그러나 최근의 미 유아·아동용품 시장 내 가격에 민감한 소비자 증가하며 대형 유통업체들이 자체 제조해 판매하는 PL(Private Label)제품군 판매도 꾸준히 늘어남.

     

 ○ 프리미엄 베이비케어 제품 비중 급격히 증가

  - 2011년 전체 베이비케어 시장 내 프리미엄 제품군이 차지하는 비중은 2010년 대비 20% 이상 증가, 경기 불황과 관련 없이 급속히 성장하는 것이 특징

  - 프리미엄 베이비케어 제품의 가장 대표적인 업체로는 California Baby, Burt's Bees, Mustela 등이 있으며 이들 대부분이 유기농 혹은 친환경제품 생산 전문

  - California Baby와 Mustela의 경우 과거 Babies 'R' Us 등을 통해 제한적으로 공급됐으나 최근 타 유통업체들과도 제휴, 공급을 늘리면서 관련제품 시장 자체가 확장되는 효과

  - 프리미엄 제품 판매 호조는 미국 내 아동용품 제조과정에서 발생하는 환경호르몬이나 식품 첨가물, 인공착색료의 잠재적 위험성 우려하는 미 부모 수가 증가하는 데서 기인

     

 ○ 제품군별로는 특히 썬케어제품의 성장세 두드러져

  - 유아·아동용 썬케어 제품은 2011년 매출액 5% 성장, 전체 시장 평균을 웃도는 성장세 기록

  - 썬케어 제품의 성장세는 해로운 태양광선에서의 피부보호가 유아기부터 필요하다는 점을 다양한 매체를 통해 접하는 부모들이 늘어나는 현상과 무관하지 않음.

  - 이밖에 기술개발과 제품 다양화 역시 유아·아동용 썬케어제품 시장 성장 견인요소

  - 일례로 2011년 뉴트로지나(Neutrogena)가 출시해 성공을 거둔 아동전용 썬블럭(Wet Skin Kids Sunblock)은 기존 제품들과 달리 피부가 젖은 상태에서도 바를 수 있다는 점이 특징

     

   

출처: California Baby, Neutrogena 웹사이트

          

 ○ 기저귀 발진 트리트먼트 제품도 성장세 지속

  - 기저귀 발진 트리트먼트 관련 제품의 2011년 총매출액은 전년 동기 7% 증가

  - 해당 제품군 성장세의 주된 이유로 흡수력을 높이기 위해 도입된 신기술 적용 제품들이 오히려 발진과 가려움증 증상을 유발한다는 점이 지적

  - 저소득층 유아동은 각 가구의 살림살이가 어려워지면서 유아의 기저귀 교체 주기가 길어지는 점 또한 원인으로 지적

     

 ○ 아동용 제품군에서는 캐릭터 거품목욕제와 모발케어제품 특히 강세

  - 아이들의 흥미와 선호를 고려, 만화나 TV 캐릭터들과의 라이센스 제휴를 통해 캐릭터 제품을 출시하는 업체들 증가함.

     

 ○ 성인용 친환경·유기농 제품류에 대한 관심 증가, 유아·아동용품 시장에서도 이어져

  - 친환경 제품을 선호하는 부모들이 유아용품 구매에도 환경친화적 제품구매를 최우선시

  - 기존 친환경제품류 생산업체의 점유율 상승과 기존 유아·아동용품 전문업체들의 유기농 제품라인 출시 증가에 영향

  - Burt's Bees는 유아·아동용 제품라인을 강화하며 존슨 &존슨의 경우 2010년 8월 Johnson's Naturals, 2012년 초 Aveeno Baby Organic Harvest를 각각 출시

  - 친환경제품에 관한 관심 증가 현상은 연예인들 사이에서도 발견, 대표적으로 올 1월 친환경 유아용품 전문브랜드 The Honest Company를 런칭한 제시카 알바가 있음.

     

□ 주요 업체별 경쟁동향과 점유율 변동 추이

     

 ○ 존슨 &존슨이 점유율 1위 수성, Aveeno 제품 라인도 성공적으로 시장 안착

  - 2011년 존슨 &존슨의 유아·아동용품 시장 점유율은 약 18%로 특히 목욕용품과 헤어용품, 스킨케어 제품군에서 타의 추종을 불허

  - 존슨 &존슨의 경우 오랜 기간 유아·아동용품 전문업체로 업계 내 명성이 높고 부모들 세대가 어렸을 때부터 써오던 제품으로 브랜드 인지도가 높다는 것이 가장 큰 강점

  - 존슨 &존슨은 이밖에도 전문 의료인들이 가장 많이 추천하는 브랜드로도 널리 알려짐.

  - 존슨 &존슨이 2000년 도입한 오트밀 기반 제품라인 Aveeno와 2012년 초 선보인 유기농 성분 70% 이상 포함 Aveeno Baby Organic Harvest 제품라인도 판매 호조를 보임.

  - 이 밖에도 존슨 &존슨은 제품 포장에 재활용품 사용을 장려하며 일례로 Naturals 제품라인의 경우 PCR(Post Consumer Recycled) 용기 활용률 최대 60%에 육박

 

주요 업체별 유아·아동용품 시장점유율 현황

                                                                                                            (단위: %)

	2007	20‘08	2009	2010	2011
존슨&존슨	16.2	16.4	17.4	17.8	17.8
킴벌리-클라크	17.1	16.6	16.3	15.1	15.4
프록터 &갬블 (P&G)	13.1	13.0	12.4	12.2	10.9
월마트	6.8	7.2	7.4	7.5	7.6
Merck & Co. Inc.			3.1	3.3	3.3
McNeil Consumer & Specialty Pharmaceuticals	2.6	2.7	2.7	2.9	3.1
Energizer Holdings Inc.	2.5	2.6	2.1	2.3	2.3
타겟(Target Corp.)	1.8	1.9	1.9	2.3	2.3
코스트코 Costco Wholesale)	1.9	2.0	2.0	2.3	2.3
MZBerger	1.6	1.7	1.9	2.0	2.2
로레알(L'Oreal USA Inc.)	1.9	1.8	1.8	1.8	1.8

자료원: Euromonitor International

     

 ○ P &G의 경우 기저귀 제품라인 매출 부진으로 고전 중

  - 존슨 &존슨과는 대조적으로 유아·아동용품 매출 3위 업체 P &G는 대표적 기저귀 제품인 팸퍼스 (Pampers)의 매출 부진으로 최근 1년 새 시장 점유율 1% 이상 하락

 

 ○ 이밖에 업체별로 시장 점유율 변동 추이 상이한 가운데 대형 유통업체인 타겟, 코스트코 등이 최근 1~2년간 소폭의 점유율 상승 보임.

     

□ 시장 전망

 

 ○ 시장분석 전문기관인 유로모니터의 분석에 따르면 2012~2016년 향후 5년간 유아·아동용품 시장 약 9%의 매출성장률(시장규모 25억 달러) 기록할 듯

 

 ○ 최근 미 경기회복이 늦어지나 주택시장 등 일부 거시경제지표에서 회복세 뚜렷한 것에 기초해 볼 때 향후 유아·아동용 제품 포함 소비재 관련 지출 증가 예상

 

 ○ 유아용품 시장 성장에 밀접한 관련이 있는 출생률은 당분간 정체 수준 지속될 것으로 예상, 프리미엄·유기농 제품군 이외의 유아용품 시장 매출 신장에 걸림돌로 작용할 것

  - 출생률의 영향을 상대적으로 적게 받는 아동용품 시장은 전망이 이보다는 밝아

 

 ○ Dove, Eucerin, Neutrogena 등 일부 민감성 피부를 위한 성인용 보습제나 클렌저의 경우 유·아동용으로 구매하는 경우 많아 향후 성인용 제품군과의 경쟁 격화 가능성 있음.

 

 ○ 유아·아동용 썬케어 제품의 경우 향후 5년간 약 22%의 매출성장률 기록할 것이며, 가장 시장 전망이 밝은 제품군으로 선정

  - 이밖에도 유아·아동 전용 목욕용품 (7%), 유아·아동 전용 모발케어제품 (4%) 등도 시장전망 밝은 편

 

 ○ 유아·아동용 제품 평균 가격은 최근 원자재와 포장 관련 비용의 지속적 상승 현상과 관련, 2016년까지 소폭 상승 예상

     

 ○ 유아·아동용품 생산업체 내 전반적으로 친환경·유기농 제품 출시와 유기농 원료 사용 추세가 지속·강화될 것임.

  - 특히 향후 경기가 회복되면 현재 주머니 사정 때문에 프리미엄·유기농 제품군 구매를 꺼리는 소비자들을 중심으로 친환경·유기농 제품 구매 더욱 늘어날 것

     

□ 시사점

     

 ○ 친환경, 유기농 제품 개발 노력 필요

  - 최근 미 유아·아동용품 시장 내 친환경·유기농 성분을 사용한 제품들이 대거 선보이며 이들 제품군이 소비자들에게 좋은 반응을 얻는 것 볼 수 있음.

  - 이같은 친환경·유기농 제품군의 시장 점유율 향후에도 계속 상승할 것으로 예상됨에 따라 관련 제품의 개발과 상품화 관련 꾸준한 노력 필요

     

 ○ 오랜 전통을 자랑하는 존슨 &존슨의 경우에도 끊임없는 시장 트렌드 파악과 분석을 통해 저자극성 제품군, 유기농 성분 강화 제품군 출시를 통해 변화하는 시장 수요에 대응

  - 기술혁신을 통한 제품성능개선도 중요하지만 P &G의 팸퍼스 기저귀의 예를 통해서도 볼 수 있듯 유아·아동용 제품에서 가장 중요한 것은 안전과 보건임을 다시 한번 상기할 필요

     

 ○ 워싱턴 무역관이 접촉한 미 유아용품제조협회(JPMA)의 Lauren Pfeiffer도 친환경적·유기농 제품군의 중요성 강조

  - JPMA가 매년 선정하는 혁신상(Innovation Awards) 수상리스트만을 보더라도 최근 몇년간 친환경 제품이나 유기농 성분을 이용해 제조한 제품들이 주류로 부각

  - Pfeffer씨는 JPMA가 현재 2012년 혁신상 수상 절차를 진행 중임을 언급하며 올해도 제품 안전성과 친환경성을 모두 만족시키는 제품들의 혁신상 수상이 유력함.

     

       

자료원: Euromonitor, 무역관 전화 인터뷰, KOTRA 워싱턴 무역관 보유자료 종합