12억 인구의 몸통, 인도 지방시장을 사로잡는 법

 

 

 

□ 인도 지방 시장의 저력

 

 O 인도 지방 인구는 전체 인구의 70%, 지방 경제는 GDP의 56%, 총 지출 64%, 총 저축액 3분의 1을 차지함.

 

 O 지방 산업은 농업이 지배적이라는 인식은 착오이며, 1970년대에는 농업이 74% 비중을 차지했지만 2008년도에 41%까지 비중이 감소함.

 

 O 2012/2013년까지 지방경제 규모는 2007/2008년도의 12조 루피에서 증가한 16조 루피가 될 것임.

 

 O 인도 지방 경제의 주요 변화로는 소득 증가, 교육률 향상, 기술 및 글로벌화를 들 수 있음.

  - 현재 인도 전체 중간 소득층 3분의 2에 가까운 가구 수가 지방 지역에 거주함.

  - 지방 1인당 월별 지출액(MPCE)는 2009/2010년 도시지역의 1984루피 대비 1053루피로 2004/2005년 대비 60% 증가율을 나타냄.

  - 이 연도 MPCE가 높은 주는 케랄라(1835루피), 펀자브(1649루피), 하리아나(1510루피) 순이며, MPCE가 최저 수준인 주는 비하르와 차티스가르(780루피 수준), 오리사와 자르칸드(820루피), 우타르 프라데쉬(900루피)로 조사됨.   

 

 O 전체 소비 중 식품이 차지하는 비중은 도시 44% 대비 57%로 지방이 높은 수준을 나타냄.

 

 O 국가 응용경제연구위원회(NCAER)에 따르면 지방부문은 소비재분야의 주요 시장의 50% 이상을 차지함.

 

자료원: FICC-Nielsen 보고서(2010/2011)

 

□ 지방 시장의 기회

 

 O 지방 시장의 성장 잠재력에 대한 중요도는 아래 복합요인으로 설명될 수 있음.

  - 지방 수입의 농업의존도 감소, 해외 거주 인도인들의 송금 유입, 무역 및 농산물 가공 수입 증가

  - 정부의 농업보호정책으로 인한 농가구 수익 향상, 정부 보조금 증가, 금융 및 대출 접근성 개선

  

 O 또한 국가 농업지방개발은행(NABARD)은 인도 정부의 지방개발정책에 더 많은 역할을 위해 자금 지원을 현재 4배 수준인 2000억 루피(약 35억9000만 달러)로 상향 조정할 계획이며 정부는 이를 위해 조만간 300억 루피(약 5억3000만 달러)를 즉시 투입할 예정

 

 O 공급이 풍부하고 마케팅 경쟁이 치열한 도시 지역과 달리 지방 시장은 여전히 진출 여지가 많다는 점이 가장 큰 매력으로 기본적으로 지역별 제품 현지화, 저렴한 가격, 대량 물량 확보가 요구됨.

 

 O 지방 소비자는 패키지 식품, 퍼스널케어제품, 가전 및 IT 제품, 이륜차 및 승용차, 패션 액세서리에 대한 소비 욕구가 특히 늘어난 것으로 조사됨.

  - 분야별로 금융 서비스, 모바일 핸드폰, 통신서비스, 주택, 수자원, 전력 및 기본 의료·제약 제품 분야의 기회가 상대적으로 큰 것으로 평가됨.

 

 O 지난 수년간 지방 시장의 구매력은 연 평균 7%대로 성장했으며, 인도 전체 재화용역 소비의 40%를 차지함.

  - 가장 주목할 만한 판매 신장을 기록한 내구재분야 중 자동차, 평면 TV, 전자레인지 등의 판매세가 두드러졌으며 현재 FMCG 분야의 매출 절반은 지방 시장에서 창출됨.

  - 통신분야는 2005~2010년 동안 지방 시장과 준 도시지역의 가입자 기반이 대도시와 중소도시 비교 98% 더 높은 성장률을 기록

 

 O 109개 인도 진출 또는 현지 기업 대상 설문 결과에 따르면, 대부분 기업이 지방 시장이 제공하는 마케팅 기회에 대한 확신이 있다고 응답, 65%가 이미 지방 시장에 투자했으며 절반 이상의 기업이 향후 3년 이내 매출의 20~50%가 지방시장에서 창출될 것이라고 전망

 

 O 특히 도시지역의 소비자가 이미 제품에 대한 고정적 인식이 많이 형성된 반면, 지방은 새로운 제품에 대한 흥미와 시도하려는 의향이 상대적으로 강해 기업에는 사업 모델을 혁신할 수 있는  기회의 장을 제공

 

 O 다만 초기 투자액이 큰 점은 지방 진출기업에 큰 부담으로 작용함.    

  - 인도 기업 ITC는우 지방 IT 개발사업인 e-choupal 프로그램을 위해 4100개 소규모 사업장 설치에만 초기 2050만 달러를 투자하고 매년 400만 달러 추가 비용을 부담함.

 

O 기업들은 시장 점유율과 수익성 향상을 도모하고 지속 가능한 성장전략을 위해 지방 시장에 속속 진출하며 최근 지방 시장 진출을 추진하는 기업의 투자동향 사례는 아래와 같음.

 

기업명	진출 동향
Honda Motorcycle	대중적 저가 바이크 'Dream Yuga' 출시와 함께 지방 시장 공략 강화를 발표하고 올해 말까지 지방 지역을 위주로 500개 딜러숍을 추가할 계획. 향후에도 준 도시와 지방 지역에 집중할 계획을 발표
Suzuki Motorcycle India	지방시장을 중심으로한 저가형 모델Hayate(4만 루피)을 출시하고 이를 위해 Rohtak에 생산시설 설립
HDFC Bank	민간은행 중 대출규모 2위로 지방 지역에 1인 지사를 설립
Rasna	농축 천연주스 제조사로 지방과 시골지역을 중점적으로 공략, 2012년 40% 매출 신장을 예상하고 저소득층 대상 마케팅을 집중 강화할 계획
Champio Agro	향후 2년간 1억 루피를 투자, 펀자브, 델리, 하리아나 주를 중심으로 한 인도 북부 지역 중심을 공략, 총 60개 매장을 오픈할 계획
Phillips	헬스케어사업부문은 기존의 수출 위주에서 인도 지방 내수시장 공략으로 전략을 선회, 지방 시장에 적합한 저가 의료기기 및 아동용 의료용품에 집중할 계획으로 이를 위한 R &D 센터 구축

 

□ 지방 시장 진출 전략 - '4P'와 '4A'를 기억하라

 

 O 지방 시장에도 미디어, 인터넷 및 통신 인프라의 발달로 라이프스타일과 소비자행동 패턴도 도시와 유사해지며 소비 욕구의 증가는 가격에 대한 민감성, 가치 위주 구매와 동등한 중요도를 나타냄.

 

 O 4P 기반 기본적인 지방 진출 전략(Ficci-Nielsen보고서)

 

제품(Product)	가격(Price)
지방 시장의 니즈에 맞춘 혁신화가 필요	가격 대비 가치가 적합하거나 최대화 될 수 있도록  가격 책정
장소(Place)	판촉(Promotion)
기존 통념에서 벗어나 지역별로 적합하고 혁신적인 시스템이 필요	혁신성이 필요하며, 미디어 위주보다는 경험 기반 마케팅 및 현지 전통적 상업 시스템과의 공생 마케팅 전략이 바람직

 

 O 4A 진출 전략은 지방 시장의 4가지 기본적인 문제점을 극복하는데 초점을 맞춘 구체적인 전략으로 첫째,인지도(Awareness) 공략은 지방 소비자들과의 커뮤니케이션이 최우선적이며 이러한 커뮤니케이션은 최대한 단순 적합한 방식을 통해 최적 타깃 고객을 대상으로 해야 함.

  - HUL(힌두스탄 유니레버)사는 마이크로 마케팅 전략을 구사, 지역 현지 여성들로 구성된 판촉 그룹을 통해 접근이 힘든 지역의 제품 판매 뿐 아니라 지방 커뮤니티와의 커뮤니케이션 통로 역할을 함.

  - Colgate사의 경우 구강 건강 프로그램을 전개, 강력한 지역 네트워크 형성에 성공함.

 

 O 둘째, 판매 제품의 재고 확보 또는 유효성(Availability)으로 창의적인 옵션을 개발해 미성숙된 시장에서도 제품이 장소나 환경에 구애받지 않고 판매될 수 있도록 함.

  - 통신 기업들은 진출 지역의 수신도를 높이기 위해 자사의 공식 매장 설립 이전부터 시골 지역의 현지 식품점을 이용해 네트워크 망을 확충하는 등 자사 서비스 유효성을 제고함.

  - 코카콜라 사의 경우 시골 지역 접근성을 높이기 위해 인도 재래 릭샤를 이용한 특이한 유통 전략을 구사했음.

  -  ITC사는 접근성을 개선하기 위한 기술에 투자, 농촌 인구와의 친숙도를 제고하는 데 성공

 

 O 셋째, 구매력(Affordability)을 고려한 제품 마케팅 전략으로 무조건적인 저가 제품 또는 소형 패키지 판매가 아닌 가격 대비 가치를 절충, 적정선에 맞춘 제품 마케팅이 중요

  - Videocon사는 건조 기능을 생략한 저가형 세탁기 위주로 지방 시장을 공략

  - Philip사의 경우 지방 시장을 겨냥한 저가형 무연 그릴 제품을 출시함

  - 코카콜라의 경우 지방 시장의 매장에서 정전이 빈번한 점을 고려, 저가형 아이스 박스를 배포함.

 

 O 넷째, 수용가능성(Acceptability)은 또다른 현지화의 개념으로 현지인의 니즈를 파악하고 그에 맞춘 적합한 모델을 개발하는 적극적인 공략 방식

  - 인도의 연간 금 소비량 중 절반 이상은 지방과 준 도시 지역에서 소비되는 가운데, Tata 그룹은 'Gold Plus'라는 대중적인 보석 브랜드를 출시해 지방 금 시장에서 공신력있는 브랜드로 차별화된 마케팅을 전개함.

  - Godrej사의 Chotukool 냉장고는 지방 여성 소비자들의 제안으로 디자인이 개발되고 지방 여성들에 의해 판매됨.

  - Tata는 지방시장의 인프라 문제를 고려, 전기 또는 수도 연결이 필요하지 않는 정수기를 출시, 수용가능한 소비층을 넓히며 호응을 얻음.

 

□ 시사점과 전망

 

 O 지속적인 산업화에 따른 지방 경제성장에 따라 지방 인구의 소득이 1% 증가 시 1000억 루피(약 17억9000만 달러)의 구매력이 창출된다는 사실을 주목할 필요가 있음.

 

 O CII 보고서에 따르면 인도 소도시를 포함한 지방 소비자시장은 2020년까지 전체 시장의 36%를 차지하며 최대 시장으로 떠오를 전망

 

 O 지방 시장 진출 기업들은 여전히 도로 연결성 부족, 철도와 통신 인프라 취약을 가장 큰 장애요인으로 지적하며 그외 숙련된 인력 부족, 여전히 분산된 수요 패턴을 주요 애로사항으로 지목함.

  - 또한 수익성과 사업 확장 시 장애요인으로 상세한 시장 데이터 미흡 및 제한된 금융 옵션이 지적됨.

  - 숙련된 고급 인력이 지방 근무를 기피하는 경향 역시 기업 진출 애로사항으로 작용함.

 

 O 반면, 인도 물류산업은 2011/2012년 25% 성장률을 보임. 이는 제조·서비스 부문의 대대적인 물류 아웃소싱과 지방 지역 수요 증가의 결과로 지방 물류창고 수용력 개선으로 다양한 분야의 지방 시장 진출이 용이해진 측면이 있음.

 

 O 다국적 기업은 인도 시장에서의 지속성장 가능성의 열쇠로 지방 시장 진출을 추진하며 다국적 기업들은 지방 시장 진출 시 도로 등 인프라 개발 투자, 교육 및 보건을 통한 인력 개발, 공급 체인의 원활한 운영과 자원 효율화를 추구할 수 있는 환경 프로그램, 기타 CSR 활동까지 실시하며 매우 신중하고 지역 친화적인 접근 방식을 채택

 

 O 열악한 환경 장애를 극복하기 위해선 기술적 플랫폼 및 솔루션을 사전에 마련해야 하며 역발상적인 마케팅 전략으로 도시지역 마케팅과 차별화하기 위한 혁신 노력이 필수적임.

 

 

자료원: IBEF, Marketing Whitebook(2012-2013), CII 통계자료, FICCI-Nielsen 보고서 및 KOTRA 뉴델리 무역관 의견 종합