美 소비자가 경험하게 하라

- 소비자에게 긍정적 경험 제공 -

- 크리니크, 개방형 매장 통해 매출 상승 경험 -

□ 새로운 美 소매 트렌드, 개방형 판매 방식

 ㅇ 개방형 판매방식은 소비자가 매장 직원의 간섭 없이 제품을 자유롭게 마음껏 사용해보고 구매하도록 하는 소매방식으로 화장품 전문점 Sephora에서 최초로 도입한 이후 다른 기업들도 관심을 갖고 도입

 ㅇ Sephora와 함께 프랑스계 명품 대기업 LVMH의 계열사 중 하나인 디오르도 마스카라를 공개 진열하고 카운터에 고객이 직접 사용해볼 수 있는 베스트셀러 코너를 설치

  - LVMH의 북미 화장품 부문을 주관하는 테리 달랜드 사장은 개방식 판매의 가장 큰 장점은 고객이 방해받지 않고 쇼핑을 할 수 있다는 점인 반면 매장의 진열 공간을 깔끔히 유지할 수 없는 것이 단점이라고 지적

 ㅇ 블루밍데일 향수와 화장품 부서를 담당하는 하워드 클라이츠먼 부사장은 소비자들이 웹사이트, 전문매장 등 다양한 공간에서 제품을 구매할 수 있는 현실을 고려 할 때 판매 방식과 소비자에게 훌륭한 경험을 제공하는 것이 더욱 중요해졌다고 평가

□ 크리니크, 개방형 매장 오픈해 소비자가 부답없이 제품을 이용해 보도록 유도

 ㅇ 미국 화장품 브랜드 크리니크는 LA 블루밍 데일 백화점 매장에 필요한 제품을 사용해 보라는 표지와 제품들을 고객이 접근 할 수 있는 개방형 선반과 서랍에 진열

  - 가격을 잘 보이는 곳에 표시하고 립스틱 진열 공간 밑 등에 거울을 추가로 놓았을 뿐 아니라 사용해본 화장품을 닦을 수 있도록 면봉과 티슈를 구비해 고객의 부담을 최소화

  - 또한, 매장 내 설치 된 아이패드를 통해 피부 타입을 측정하고 이에 따른 제품 추천을 받을 수 있음.

  - 크리니크는 고객이 질문하거나 시범을 보여주기 원할 때는 흰색 가운을 입을 직원들이 도움을 주지만, 그렇지 않은 경우 계산 전까지 고객에게 접근하지 않음.

 ㅇ 뉴욕 맨하탄 블루밍데일의 매장에는 넓은 Experience Bar(경험 바)를 만들어 더 소비자들이 제품을 사용해 보도록 유도

  - 바에 있는 버튼을 누르면 크림이나 세럼이 나오고 해당 제품의 이미지에 맞는 음향효과가 나오도록 장치

  - Dramatically Different Moisturizing Lotion이 나오는 버튼을 누르면 트럼펫 소리, 모공 수축제품 버튼을 누르면 낮아지는 음계의 효과음이 실행

  - 크리니크의 안토니 바태글리아 부사장은 더 이상 '손대지 마시오'의 시대는 끝이 나고 고객에게 '우리의 제품을 사용해 보세요'라고 권유해야 한다고 언급

 ㅇ 크리니크는 침체된 시장 상황에서도 개방형 매장 도입에 힘입어 다수의 매장에서 두자릿수 매출 증가

  - 시장조사기업 NPD 그룹에 따르면 백화점고 고가 화장품 시장 규모는 올해 3월 전년 동월 대비 13% 성장한 87억 달러를 기록한 반면, 크리니크와 같은 일반 화장품 시장은 128억 달러로 규모는 크지만 성장률은 4% 성장에 그친 것으로 나타남.

  - 평균적으로 아이패드를 설치한 개방형 판매 방식을 채택한 크리티크 매장의 매출이 다른 매장보다 약 3% 높은 것으로 나타남.

크리니크 블루밍데일 뉴욕 매장의 Experience Bar

자료원 : 월스트리트저널

□ 다이아몬드 브랜드 Heart on Fire, 소비자가 무제한으로 착용해보는 콘셉트스토어 오픈

 ㅇ 인지도가 높지 않은 Heart on Fire은 IT 기술에 익숙한 소비자들을 공략하기 위해 고객들이 자유롭게 돌아다니며 사람들과 어울려 제품을 착용해 보고 시간을 보낼 수 있는 개방형 판매 매장을 오픈해 소비자들을 공략

  - 애플 스토어를 만든 건축회사 Eight Inc.를 고용해 애플 스토어 풍의 미니멀한 외관의 매장에 '지식의 벽'이라고 하는 터치 스크린을 설치해 소비자들이 자유롭게 사용하도록 하고 직원들이 아이패드나 태블릿 PC를 들고 다니면서 고객의 계산을 돕는 방식 채택

  - 소비자의 눈높이에 있는 진열장은 직원이 카드를 이용해 잠금을 해제하면 서랍이 열리면서 거울이 나오고 다이아몬드의 광채를 돋보이게 하는 푸르스름한 조명을 비춤

  - 착용해 볼 수 있는 보석 수 제한을 두지 않고 소비자들이 공동 테이블이 앉아 편하게 대화하며 착용한 제품에 대한 의견을 교환할 수 있도록 유도

 ㅇ 많은 여성들이 쇼핑몰에서 아이쇼핑을 즐기듯이 Heart on Fire 매장에서 구입해야한다는 중압감 없이 즐길 수 있도록 하는 것이 핵심

  - 전통적인 보석 매장에서는 문앞의 위압적인 직원, 고객이 보석을 가까이 볼 수 없는 진열장, 많은 보석을 한꺼번에 볼 수 없는 분위기 때문에 불쾌한 느낌을 받는 고객이 많은 편

  - 엘렌 말로니 수석 부사장에 따르면 일반적으로 보석 매장을 방문한 고객 중 30%가 다시 돌아오지 않겠다고 생각하며 매장을 떠나는데 다른 산업의 기업과 같이 고객의 쇼핑 경험을 개선하기 위해 노력한다고 언급

Heart on Fire의 특수 진열장

자료원 : 월스트리트저널

□ 시사점

 ㅇ 최근 소비자들은 인터넷 웹사이트, 블로그 등을 통해 제품에 대한 자세한 정보를 쉽게 제공받을 수 있어 특정 제품에 대한 어느 정도의 구매 의사가 있는 상태에서 제품을 실제로 보고 느낀 후 구매를 최종 결정하고자 매장을 방문하는 경향이 큼.

  - 따라서, 쉽고 빠르게 제품에 접근할 수 있는 매장 분위기를 선호

 ㅇ 미국 시장에 잘 알려지지 않은 한국산 제품들은 미국 소비자들이 제품을 경험 할 수 있는 기회를 통해 긍정적 경험을 얻는다면 성공적 미국시장 진출의 발판을 마련 가능

  - 의류 매장에서 입어보고 마음에 들었던 옷이 꼭 사고 싶어지듯 제품에 대한 긍정적 경험은 소비자의 구매 욕구를 향상시키고 입소문 효과를 얻을 수 있음.

자료원: 월스트리트 저널