日, 싸다고 잘 팔리는 시대는 지났다

- 일본 저가격 대명사 브랜드 5월 매출액 크게 감소 –

- 지속되는 소비 침체 속 가격 할인에 둔감해진 소비자, 단순 저가보다 품질 중시로 선회 –

- 대지진 이후, 안전과 안심을 중시한 소비 풍조도 주요인으로 지목 -

□ 日 저가격 대명사 3사, 5월 판매 나란히 두자릿수씩 감소

 ○ 저가격-고품질로 시장을 석권하던 맥도날드, 스키야(すき家), 유니클로 매출 급감, 우연의 일치인가 단순 저가 전략의 한계인가

  - 전년동월대비 5월 매출액, 맥도날드 -11.0%, 스키야 -10.8%, 유니클로 -10.3% 감소했음.

  - 유니클로를 제외하고는 2011년 동일본 대지진 당시에도 한자릿수 감소를 기록했던 터라 업계에서는 소비 패턴에 변화가 불기 시작한 것 아니냐는 관측 제기

저가격 대명사 3사 전년동월대비 매출액 증감률

자료원: 각 사 홈페이지

□ 가격 할인에 둔감해진 소비자, 소비 자숙 무드 전환 등이 주요인으로 분석

 ○ 맥도날드, 매출 성장의 필승 패턴이 실패하다

  - 맥도날드는 2000년대 중반 이후 매출액을 늘리기 위한 전략으로 1) 저가격 메뉴 출시를 통해 소비자층 확대, 2) 늘어난 소비자층에 고부가가치 메뉴를 판매하는 전략을 써왔음.

  - 2012년 역시 4월 커피 가격을 크게 낮춘 후(S사이즈 140엔 →100엔), 5월부터 고가격 세트 메뉴를 통한 벨류 캠페인을 전개했지만 매출액은 오히려 -11.0% 를 기록

  - 맥도날드의 한 관계자에 따르면, ‘올 5월은 작년에 비해 주말이 2일이나 적었고, 작년 대지진 이후 대규모 캠페인을 전개해 매출액 감소를 최소화했기 때문에 이번 성적표는 예상 범위 이내’라고 강조

  - 반면, 미야기대학 호리타 교수는, "맥도날드는 2005년 당시 가격을 낮추면 낮출수록 고객수가 늘어났지만 지금은 가격만으로 고객을 끌 수 없는 시대로 진입했다."면서 이번 맥도날드 급감이 가격 정책만으로 고객을 끌어드리려 했던데에 원인이 있다고 지목

 ○ 스키야, 유니클로도 매번 똑 같은 가격 할인 캠페인이 더 이상 성장 원동력이 되지 않아

  - 작년 한해에만 무려 8번의 가격 할인 캠페인을 벌였던 스키야는 올해 들어 한번만(4월) 캠페인을 실시

  - 그 이유는 캠페인 남발에 따라 소비자들의 가격 할인에 대한 인식이 점차 둔화돼 효과가 반감되기 때문이라고 설명

  - 유니클로 역시 매년 같은 패턴의 가격 할인 정책으로 올 5월 실시한 캠페인에 대한 소비자 호응도가 크게 낮아짐.

 ○ 연이어 터진 리먼쇼크, 동일본 대지진으로 5년 여 가까이 지속된 소비 자숙 무드에 대한 소비자 인식 전환 역시 주요인으로 지목

  - JMR 종합연구소가 일반 시민 1000명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, ‘물건 구매 시 절약을 우선순위에 두는지’를 묻는 질문에, 2011년 3월 77.0%, 2012년 1월74.6%, 2012년 5월 70.1%가 그렇다고 응답, 저가격 제품을 우선시하는 소비 경향이 점차 꺾이는 것으로 나타남.

□ 고가 제품군, 교묘한 마케팅 전략 펼친 저가 제품의 판매는 호조

 ○ 저가 브랜드와 반대로 백화점 고가격 제품군은 전년 대비 매출액이 늘어나면서 대조적인 모습을 보임.

  - 다카시마야(高島屋)의 보석류 판매는 4.4% 증가했으며, 미츠코시 니혼바시점(三越日本橋店)에서도 100만 엔 이상 보석류가 전년동월대비 50% 증가, 시계 역시 20% 이상 증가함.

  - 백화점 지하 식품 매장도 전년 대비 꾸준한 성장세를 보이는데, 다이마루(大丸)의 경우 전년동월대비 2.4% 증가, 이세탄(伊勢丹)도 전년보다 약간 증가한 매출을 올린다고 함.

 ○ 편의점과 대형 슈퍼, 저가 전략이지만 교묘한 마케팅 기술 통해 매출 증가 이끌어내

  - 세븐일레븐 재팬은, 흰쌀밥과 반찬류의 판매가 25개월 연속 전년 동월비 증가했는데, ‘주먹밥 100엔 캠페인’, ‘빵+야채주스 30엔 할인’, ‘심야 알뜰 쿠폰’ 등 다양한 캠페인을 적절히 섞은 것이 주효한 것으로 분석

  - 대형 슈퍼 체인인 세이유(西友) 역시 5월의 튀김, 면류 판매액이 10% 증가했는데 자체 조리 제품을 다양한 조합으로 저가격에 내놓았기 때문인 것으로 분석

□ 시사점

 ○ 불황 속 저가격 마케팅의 맹점 드러나

  - 일본은 90년대 초반 이후 20년 이상 지속된 장기 디플레이션 속에서 가격은 항상 소비 기준의 우선순위를 차지했음.

  - 특히, 2008년 리먼 쇼크와 2011년 동일본 대지진을 겪으면서 일본 내에서는 ‘사치 = 지진 피해자들에게 결례’라는 인식 속에서 소비 자숙 무드가 흐르기 시작함.

  - 이런 사회 흐름 속에서 저가격으로 승부하는 기업들이 큰 인기를 끌었으며 가격을 낮추면 고객이 늘어나는 공식이 성립됨.

  - 하지만 단순 되풀이 식의 저가격 마케팅은 소비자들 지갑을 열기에 점점 둔감해졌으며 효과가 반감됨.

  - 이러한 소비 패턴의 변화 속에 현재 많은 일본 기업들이 가격 책정에 골머리를 앓으며 합리적인 가격대를 찾기 위해 고심 중임.

 ○ 단순 저가보다는 소비자를 자극할 수 있는 교묘한 마케팅이 필요

  - 맥도널드, 스키야, 유니클로와는 대조적으로 일본의 편의점들은 저가격 정책을 통해 매출액을 늘리는데 이는 다양한 상품군의 적절한 조합과 시간대별 캠페인 다양화 등 소비자들을 끊임없이 자극할 수 있는 마케팅을 펼치기 때문임.

  - 전세계가 유럽 발 금융위기로 허덕이는 현 시점에서 일본의 소비 패턴 변화와 마케팅 실패 사례는 우리 기업이 향후 불황 시장에서 어떠한 마케팅 전략을 구사해야 하는가에 대해 시사하는 바가 클 것임.

자료원: 닛케이MJ, 맥도날드, 스키야, 유니클로 홈페이지, KOTRA 후쿠오카 무역관 등