오프라인 마트의 중국 전자상거래 진출 성공실패

- 쑤닝이꼬우, 신속배송시스템 갖춰 중국의 3대 B2C 온라인쇼핑몰로 성장 -

- 창고형 할인마트 메트로, 중국 전자상거래 시장 본격 진출 -

 

 

 

□ 독일계 할인유통매장 메트로, 전자상거래 시장 진출

 

 ○ 2012년 5월 7일 독일계 창고형 유통매장 메트로 중국법인이 온라인 B2B 시장에 전격 진출함.

  - 오프라인 기업들이 온라인 판매를 병행하면서 여러 문제로 골머리를 앓는 가운데 메트로는 온라인시장 진출이 온·오프라인 매장 간 차이점을 부각하는 것이 아니라 고객이 온라인을 통해 구매하고자 하는 제품을 공급하는데 목적이 있다고 밝힘.

 

 ○ 메트로 온라인 쇼핑몰의 주 고객층은 고객거주지역에 메트로 매장이 없어 메트로의 서비스를 누릴 수 없거나 과거에는 메트로를 즐겨 찾았으나 온라인쇼핑을 자주 하면서 메트로 매장이용이 뜸해진 고객임.

  - 이 고객층이 앞으로 메트로 온라인 쇼핑몰 고객의 70~80%를 차지할 것임.

  - 나머지 20%는 메트로 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장을 동시에 이용하는 부류가 될 것임.

  - 메트로 온라인 쇼핑몰은 장차 메트로 인지도 향상에 큰 역할을 할 것임.

 

 ○ 1995년 중국에 진출한 메트로는 현재 중국 전역 39개 도시에 54개 점포를 개설함.

  - 메트로는 회원제 창고형 B2B 형태로 운영됨.

  - 현재 메트로의 주요 고객층은 주점과 식당, 소규모 도소매 업자, 서비스기업, 공사, 기관 등임.

 

 ○  최근 메트로는 목표고객을 대상으로 설문조사를 실시함.

  - 전체 응답자의 60%가 온라인 쇼핑 이용 경험이 있다고 답했으며 그 중 기업, 공사, 기관고객의 비율이 86%에 달함.

  - 2011년 취임한 메트로 중국지역 총재는 '전자상거래 발전을 위해 앞으로 관련 업계 경험이 풍부한 인재 영입에 주력할 것이라고 천명함.

 

출처: 메트로 홈페이지

 

□ 창고형 매장덕분에 별도 물류센터 확보 부담 적어

 

 ○ 메트로 전자상거래 책임자인 후씽민(胡興民)은 메트로 온라인 쇼핑몰을 '오프라인 매장의 지원병'에 비유하며 메트로의 전자상거래 운영은 장차 오프라인 매장 운영에 큰 도움이 될 것이라고 밝힘.

  - 메트로 관계자에 따르면, 이미 시안, 정저우 등지의 점장들이 앞다투어 전자상거래 업체 유치를 희망함.

 

 ○ 메트로 오프라인 매장이 B2B 도매형태로 운영돼 거래단위가 크기 때문에 중국 메트로의 매장 면적은 기본적으로 1만m² 이상임.

  - 이 때문에 메트로는 전자상거래를 추진하면서 발생할 수 있는 창고, 배송 문제를 최소화 할 수 있음.

  - 메트로 베이징점의 경우 1000m²  면적을 전자상거래 창고용으로 지정했으며 배송 전문인력을 배치함.

  - 주문량이 상대적으로 작은 소규모 도시의 경우, 오프라인 매장 전체가 창고 역할을 하기 때문에 온라인 쇼핑몰 주문서 접수부터 배송까지 한 공간에서 진행할 수 있음.

  - 오프라인 매장이 없는 지역에는 해당 지역에 별도로 물류센터를 설치하면 됨.

 

 ○ 메트로는 균형발전 보다는 양적 성장을 목표로 함.

  - 이는 만약 온라인 매장이 오프라인 매장 매출의 50%를 빼앗아 간다하더라도, 온라인 매장이 150%의 이익을 창출 할 수 있다면 괜찮다는 의미임.

  - 현재 메트로의 경영전략은 양적 성장임.

 

□ 유통기업에 전자상거래 시장 진출은 선택 아닌 필수

 

 ○ 최근 중국 전자상거래 시장이 폭발적으로 성장함.

  - 몇 년간 중국의 전자상거래 매출 증가율이 연평균 30%가 넘음.

  - 중국의 소비주축이 컴퓨터에 익숙한 1980, 1990년대 이후 출생자인 빠링허우, 지우링허우로 옮겨가면서 전자상거래가 더욱 빠른 속도로 발전함.

  - 많은 오프라인 기반 기업들이 전자상거래 시장에 진입하지 않으면 머지않아 큰 손실을 입을 것으로 인식함.

 

2008~2015년 중국 전자 상거래 시장 교역 규모(e는 전망치)

 

출처: 아이리서치

 

 ○ 중국 최대의 온라인 종합할인 유통매장 이하오디엔(1號店) CEO인 위강(於剛)은 중국의 소비재 소매유통에서 전자상거래가 차지하는 비중이 현재 3%에 불과하지만 앞으로 30~40%에 달할 것임.

 

□ 오프라인 마트의 전자상거래 진출 성공사례-쑤닝이꼬우

 

 ○ 그러나 전통기업의 전자상거래 시장 진출에는 몇 가지 문제가 있음.

  - 오프라인 매장과 온라인 매장간 관계, 물류문제 등임.

  - 몇몇 전통기업은 전자상거래가 오프라인 판매의 보조역할에 그친다고 보고 오프라인의 절반 정도 수준으로만 공을 들임.

 

 ○ 과거 월마트와 까르푸 등 대형마트가 중국 전자상거래 시장에 진출했으나 실패함.

  - 당시 월마트와 까르푸는 중국 내 공급체인이 완벽하지 않았고 물류체계도 전자상거래 수요에 부합하지 않았음.

  - 이 때문에 세계 굴지의 대형마트가 중국 전자상거래 시장 공략에 실패함.

  - 한편 2012년 2월 말, 월마트는 중국 전자상거래 시장 공략을 위해 이하오디엔에 대한 투자를 확대, 이하오디엔 지분율을 51%까지 늘릴 것이라고 선언함.

 

 ○ 대형 오프라인 매장의 온라인 진출 대표적인 성공사례는 쑤닝이꼬우((蘇寧易購)임.

  - 쑤닝이꼬우는 쑤닝전기(蘇寧電器)그룹 산하의 B2C 온라인 쇼핑 사이트임.

  - 쑤닝이꼬우는 2009년 8월부터 운영됐으며 가전제품, 컴퓨터 등 IT제품, 일용품을 취급함.

  - 2011년 매출액은 59억 위안이며 시장 점유율 기준 중국의 B2C 3대 온라인 쇼핑몰임.

  - 2020년까지 쑤닝이꼬우는 매출 3000억 위안을 달성한다는 목표를 세움.

 

 ○ 쑤닝전기의 제품구매규모가 연간 천억 위안대에 달하고 자금력이 풍부함.

  - 쑤닝이꼬우는 전국적으로 1500여 개의 오프라인 점포를 운영 중이며 오프라인 점포 모두 온라인 매장의 물류센터 역할을 함.

  - 현재 쑤닝이꼬우는 대형 가전제품의 경우 83개 도시에 대해 12시간 내 배송완료, 220개 도시에서는 익일배송완료가 가능한 물류시스템을 갖춤.

  - 소상품에 대해서는 6개 도시에 대해 주문 후 12시간 내 배송완료, 300개 도시에 대해 익일배송완료 시스템을 갖춤.

  - 쑤닝이꼬우는 난징에 4세대 자동화 창고를 설치, 운영 중이며 이를 기반으로 올해 안으로 100개 도시에 12시간 내 배송완료가 가능하도록 할 것임.

  - 쑤닝이꼬우는 소상품 배송을 위해 퀵서비스 배송팀을 따로 설치, 중국 내 68개 도시에 208개 퀵서비스 배송센터를 두고 2000여 명을 고용함.

  - 이 방식으로 쑤닝은 전자상거래 배송문제를 해결함.

  - 배송을 제3자에게 맡겨 발생하는 문제도 크게 줄어듦.

 

□ 오프라인 마트의 전자상거래 실패사례-메이터쓰방웨이

 

 ○ 중국의 유명 영캐주얼 의류 브랜드인 메이터쓰방웨이(美特斯邦威)는 2009년 말 전자상거래에 진출, 2010년 12월 18일 온라인 쇼핑몰 방꼬우왕(邦購網)이 오픈함.

  - 하지만 2011년 9월 갑작스럽게 전자상거래 업무 중단을 선언하고 방고우왕을 최대 주주에게 매각함.

 

 ○ 방꼬우왕의 실패는 투자금 부족임.

  - 메이터쓰방웨이는 인건비, 기술개발비, 물류비용과 광고홍보비 등 600만 위안을 전자상거래 비용으로 지출함.

  - 이 비용은 2012년 상반기 메이터쓰방웨이 총 영업비의 6%에 불과함.

 

 ○ 메이터쓰방웨이는 전자상거래 업계에서 가장 유명한 기업과의 협력을 통해 판매망을 확충하고자 함.

  - 하지만 메이터쓰방웨이는 사전조사와 계획수립이 불충분해 투자자금을 실제보다 매우 낮은 수준으로 설정함.

  - 메이터쓰방웨이는 전자상거래 시장에 장기적인 전략없이 시장을 테스트한다는 차원에서 진출하다보니 제어가 어려운 문제가 발생하자 투자중단을 결정함.

  - 메이터쓰방웨이 측 관계자는 전자상거래는 새로운 형태의 영업방식으로 자원배치, 발전방향, 운영방식에 있어 전통기업과 큰 차이가 있다고 인정함.

  - 전자상거래의 경우 물류배송, 정보 시스템 구축 투자비용이 실로 막대하며 진출 초기 리스크가 매우 큼.

 

□ 시사점

 

 ○ 오프라인 유통기업이 중국 전자상거래 시장 진출 시 전자상거래를 오프라인 유통의 보조적인 역할로만 한정할 경우 시장에 안착하기가 매우 어려움.

  - 이 때문에 오프라인 매장에 대한 보완이 아닌 오프라인과는 독립되는 신흥 유통방식으로 인식하고 전략수립하는 것이 필요함.

  - 충분한 사전조사가 필수적이며 창고와 배송 등 물류시스템과 사후서비스는 전자상거래 시장 성공의 관건이므로 진출에 앞서 철저히 준비해야 함.

 

 

자료원: 21세기경제보도, 텅쉰왕, 허쉰왕 등