中, 베델스만 북클럽 실패사례

- 중국 내 13년간 북클럽 실패로 막내려 -

- 북클럽은 철수하지만, 향후 교육·미디어 분야로 투자 전환할 것 -

 

보고일자 : 2008.11.17.

상하이 코리아비즈니스센터

김윤희 alea@kotra.or.kr

 

 

□ 중국 베델스만 경영 현황

 

 ○ 1995년 중국 진출 후 새로운 경영방식으로 시장점유율 확보

  - 1995년 2월, 독일 베델스만은 상하이에 합자회사를 설립해 중국에 진출

  - 진출 당시 베델스만의 북클럽 도서 판매모델은 당시만 해도 오프라인에만 의존하고 있던 신화서점에 큰 충격을 줌.

  - 베델스만은 매월 회원에게 상품정보를 능동적으로 전달함으로써, 모든 회원이 도서출판소식을 바로바로 파악해 자신이 필요한 책을 구매할 수 있도록 함. 또한 20% 정도 할인 판매로 상당한 시장점유율을 확보함.

  - 2000~01년 중국 베델스만은 전성기를 맞아 판매수입액이 1억 위앤을 넘어섰고, 북클럽 회원은 150만 명에 달함.

 

자료원 : www.news365.com.cn 文新传媒

 

베델스만 중국 진출현황

시기	내용
1995.2	독일 베델스만과 중국 과학기술 도서회서와 합자, 상하이 베델스만 문화실업유한회사 설립
1997	상하이에 최초로 합자 북클럽 설치
2000~2001	북클럽 회원 150만 명에 달함.
2008.6	36개 체인서점 폐업, 상하이 베델스만 문화실업유한회사 업무 중지

자료원 : 각종 언론 종합해 KOTRA 상하이 코리아비즈니스센터 작성

 

 ○ 2004년 이후, 북클럽 경영 하락세로 돌아서기 시작

  - 해외시장 대비 중국 도서가격은 낮은 반면, 배달은 주로 우편으로 진행되기 때문에 원가비용이 높았음. 또한, 종이 등 원자재가격 상승으로 베델스만 북클럽은 이윤이 거의 없는 상태였다고 함.

  - 2006년 7월 베이징 10개 베델스만 서점은 영업을 중지했고 항저우 3개 서점도 문을 닫음.

  - 2008년 6월, 중국 18개 도시에 설치된 36개 서점이 폐업을 선언한 뒤, 뒤이어 상하이 베델스만 실업유한회사는 모든 업무를 중지한다고 발표

  - 2008년7월, 중국에서 모든 북클럽 경영 및 온라인 판매를 중단한다고 발표

 

 ○ 향후 교육, 미디어 등 분야 진출 확장

  - 지난 9월 11일 베델스만 CFO Thomas Rabe는 중국에서 북클럽 운영을 중단하지만 중국 시장에서 철수하지는 않을 것이며, 향후 교육·미디어·BPO 등 분야로 투자로 전환할 것이라고 밝힘.

  - 중국은 베델스만 글로벌 해외투자의 세번째 본부 소재 지역으로, 베이징에 베델스만 중국 지역 본부와 아시아 투자펀드를 설치해, 이미 3500만 달러를 교육·미디어 등 4개 회사에 투자한 것으로 전해짐.

 

□ 중국 베델스만 북클럽 실패 원인

 

 ○ 도서출판업 관련 정책 제한

  - WTO 가입 후 외자업체가 중국 내 도서출판업 경영 관련 정책이 일부 완화돼 합자방식으로만 경영이 가능한 상황임.

  - 베델스만은 여러 합자방식을 통해 도서 관련사업 진출을 꾀했으나, 출판권을 취득할 수 없어 본격적인 경영을 하는 데 많은 제약을 받음.

 

 ○ 중국 출판시장에 대한 연구 부족

  - 베델스만은 해외 성공적 비즈니스 모델을 그대로 중국 시장에 적용하면서, 중국시장에 맞는 현지화 전략이 부족한 것으로 지적됨.

   · 해외에서는 베델스만이 보유한 판권을 기초로 동일 서적도 양장·보통 장정 등으로 다양화해 북클럽 판매를 해왔으나, 중국에서는 판권을 보유하지 못해 도서 장정 양식도 단순할 뿐만 아니라 동일 도서상품이 다양한 유통방식을 통해 판매하고 있어 회원제 판매를 위주로 하는 베델스만에 난제가 됨.

  - 그 외, 판매도서는 ‘Chicken soup for the soul’ 등 동기 부여형 서적들과 연애 소설 위주로, 도서 종류가 적어 소비자들의 수요를 충족시키지 못함.

  - 현지 언론은 베델스만이 본부는 상하이에 설립한 것이 잘못됐다며, 중국 출판시장의 특수성을 위해서라도 베이징의 주요 대형 출판사와 각 지역 주요 출판인들과 인맥을 쌓는 것이 중요하다는 것을 간과했다고 지적함.

 

 ○ 예상치 못한 높은 경영 비용

  - 베델스만 북클럽 회원은 전국에 분포돼 있기 때문에 물류 배송이 신속하고도 정확히 배달돼야 하지만, 중국 로컬 물류회사는 규모가 작은 편이며, 전국에 업무가 가능한 우편은 효율이 낮고 비용이 높은 상태임.

  - 그 외에도 베델스만은 매월 목록 배송에만 평균 300만 위앤을 소모했고 광고 투자도 엄청나게 컸으며, ‘독자’ 한 개 잡지에 소요되는 광고 비용은 월 평균 18만 위앤에 달했음.

 

 ○ 북클럽 회원 대상 강제 구매조건이 시장확대 걸림돌

  - 베델스만 북클럽은 회원에 가입시킨 후 회원들에게 전화와 인터넷, 오프라인 서점 등을 통해 책을 살 때 일정 금액을 할인해주는 형식임.

   · 중국 로컬 북클럽·서점 등 모두 무료 회원가입이 가능하지만, 베델스만은 유료회원제를 시행했고 회원은 3달에 한 번 최소 한 권 이상의 책을 구입해야 한다고 규정

  - 입소문이 중요한 중국 시장에 있어 강제구매 규제는 불리하게 작용

  - 중국 북클럽은 학생 위주이기 때문에, 가정을 주요 대상고객으로 한 유럽 북클럽 대비 여러 면에서 큰 차이가 있음. 우선 학생고객은 유동성이 크며, 높은 운송비용도 구매자가 부담하게 돼 가격 경쟁력을 잃음.

 

 ○ 직접 판매만 고집하다가 온라인 판매 소홀

  - 중국내 온라인 서점이 소비자들의 인기를 얻으며 온라인 독서가 가능한 사이트도 늘어났지만, 베델스만은 온라인 경영을 소홀히 함.

   · 베델스만 중국 진출 13년 전과 비교했을 때 현재 온라인 구매는 매우 보편적이어서, 소비자들은 서점에서 책을 구매하더라도 사이트에서 우선 검색해 가격을 대비함.

  - 1999년 ‘베델스만 온라인(BOL)’을 설립해 인터넷을 통해 도서 등을 판매했으나, 2002년 8월 베델스만 온라인을 분리해 매각한 후 주로 ‘직접 판매’에 집중함.

  - 중국에 4000만 달러를 투자해 150명에 달하는 콜 센터를 설치했으나, 인터넷 경영을 거부해 2007년 베델스만 온라인의 영향력은 매우 미약

 

 ○ 빈번한 관리층 교체로 경영에 혼선거듭

  - 해외에서 현지에 파견된 고위급 관리인원 교체가 빈번하면서, 새로 파견된 관리인원은 전임 관리자의 경영방식을 바꾸고 신규 프로젝트를 시행하면서 관리 원가가 상승하게 되고, 경영시스템도 지속성을 잃게 됨.

 

□ 시사점

 

 ○ ‘입소문 마케팅’의 적극적인 활용과 성공한 비즈니스 모델도 ‘유연하게’ 적용해야

  - 중국 현지 언론들은 베델스만의 실패사례에 대해 외국기업의 실패의 상징적인 사례로 언급함.

  - 베델스만의 가장 큰 실패요인은 바로 중국인의 구매 습관과 입소문 마케팅의 중요한 연결고리를 파악하지 못한 것이었고, 아울러 온라인 경영이 모든 분야에 활용되고 있는 점을 간과하고 끝까지 오프라인 경영만 고집한 것임.

  - 따라서 중국 시장 진출 시 기존 비즈니스 모델이 성공적이더라도, 중국 소비자들의 수요변화 등에 대비해 새로운 경영방식도 모색하는 유연성이 필요함.

  - 또한, 중국 소비자들이 구매행위에 중요한 영향을 끼치는 ‘입소문 마케팅’에 대해 사전 준비와 함께 적극적인 활용에 나서야 할 것임.

 

 ○ ‘충성도 낮고, 가격민감도 높은’ 소비자 붙드는 전략 필요

  - 복단대 관리학원 쑤용 주임교수는 중국 소비자는 새로운 비즈니스 모델을 수용하는 데 적극적이나 다른 한편으로 볼 때 이는 소비자 충성도가 낮고, 가격민감도가 높다는 것을 나타낸다고 볼 수 있다고 밝힘.

  - 따라서 중국에 적용할 비즈니스 모델에 대해 충분히 연구하고, 기업의 경영모델과 현지 환경 요인 간의 균형을 맞추는 것이 매우 중요하다고 밝힘.

 

 

자료원 : 新浪, 中国经营报, 网易, 中国青年报, 搜狐财经