美, 유통업계 튀는 M세대 때문에 골머리

- 밀레니얼(Millennial) 세대 독특한 소비패턴으로 변화 -

 

 

 

베이비붐 세대, X세대에 이어 'M세대'가 나왔음. 1982년부터 1990년대 태어난 세대가 바로 여기에 해당함. 이 세대들은 다른 세대들과 아주 다른 소비와 생활패턴을 보임. 2008년 세계적인 금융위기 때부터 M세대는 학교를 벗어나 직업 현장으로 뛰어들면서 새롭고 독특한 구매 트렌드를 보임.

 

□ M세대의 일반적인 특징

 

 ○ 태어난 시기

  - 조사 기관과 조사자에 따라 약간 다르긴 하지만 Kaiser Family Foundation의 Rebecca Huntley씨는 M세대는 Y세대와 중복되기도 하며 보통 1982년 이후에서 1990년대에 출생한 사람으로 정의함.

 

 ○ 기원

  - 2005년 발표된 Kaiser Family Foundation의 보고서는 M세대는 모바일, 멀티미디어, 멀티테스크에 환경에 빠진 세대라고 규정함.

 

 ○ 시간 보내기

  - M세대는 매일 6시간에서 6시간 반 정도 컴퓨터나 TV, 스마트폰 등 미디어를 사용하며 점차 사용 시간이 증가함.

 

□ M세대 특성과 주요 소비 트렌드

 

 ○ 소득 감소로 인한 소비패턴 변화

  - 미국 유통업체들은 젊은 소비층인 M세대들이 대학을 졸업하고 사회 초년생들로 접어들었으나 높은 실업률과 학비 증가에 따른 많은 대출액으로 인한 부채 증가로 구매력이 다른 어느 세대보다 구매력이 크게 약화돼 매출 확대에 큰 위협이 됨.

  - 미국 노동통계국(U.S. Bureau of Labor Statistics)의 2011년 Consumer Expenditure Survey Anthology 보고서의 연령별 소득과 소비 비교에 따르면, 25세 미만의 연령층은 소득이 낮아 자동차 구매, 집 구매, 식료품 구입, 선물비, 병원비, 연금 등에 대한 지출이 소득이 다른 연령대에 비해 낮은 것으로 나타났음.

  - 그리고 집을 구매하기보다는 임대하고 교육비와 주류 구입 지출 비중이 다른 연령대에 비해 높은 편임.

 

 ○ 부채와 저축 증가

  -  M세대의 가장 큰 부채는 교육비 융자이며, 교육비 인상률이 높아짐에 따라 부채 금액과 부채 상환을 위한 비용 부담이 점차 높아짐.

  - PNC Financial Services의 보고서에 따르면, 20~30세의 평균 부채는 약 45000달러에 이르며 거의 대부분 학자금 융자에 의해 발생한 것임. M세대인 24세 이하의 취업률은 경기 침체로 약 50% 남짓이며 경기침체로 인한 불안심리로 대다수가 대규모 구매 결정을 미루어 유통업체들은 젊은층의 구매력을 활성화하는 데 많은 어려움이 있음.

  - M세대의 94%는 가능하면 미래와 생존을 위해 정기적이나 가능하면 절약해 저축하며 28세에서 29세는 전체 소득의 21%를, 20세에서 21세는 전체 소득의 약 35%를 저축함.

 

 ○ M세대 구매력 감소가 유통업체에 미치는 영향

  - 미국 유통업체들은 경기 침체와 젊은층의 구매력 감소로 많은 어려움을 겪음. 예를 들면, 젊은층이 주요 고객인 Gap, Urban Outfitters, Aeropostale 등과 같은 의류업체들은 주고객들의 소비 지출 감소로 매출 감소로 이어져 경영에 어려움을 겪음.

  - 유통업체들은 M세대를 구매력 마케팅 캠페인이나 전략 마련에 큰 어려움이 있고 이 업체들은 고객을 끌어들이기 위해 대대적인 광고나 마케팅 전략을 추진하거나 신제품 출시를 하나 큰 효과를 거두지 못해 고민을 가중시킴.

  - 젊은 세대들의 높은 부채와 소득 감소로 인한 구매력 감소의 가장 큰 문제는 당장 'GAP'과 젊은 세대 중심의 유통업체 매출 부진에 그지치 않고 M세대가 나이를 먹어감에 따라 주택, 자동차, 그리고 고급백화점 등의 매출액도 감소할 것임.

  - 다시 말해 곧 미국 유통산업은 소비자들이 높은 부채와 가처분 소득 감소 그리고 미래에 대한 불안심리 가중으로 저축 확대로 인한 구매력 감소로 점차 더 어려움을 겪게될 것으로 전망됨.

 

□ M세대의 소비패턴 변화로 지는 제품과 뜨는 제품

 

 ○ 이메일 지고 소셜네트워크 뜬다: 형식보다는 실시간 대화 강화 추세

  - 지난 2010년 페이스북이 서비스를 시작한 이후 이메일을 대체한 새로운 주요 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡고 이에일 사용 인구가 크게 감소할 것임. 2009년에서 2010년까지 12세에서 17세의 이메일 사용 건수는 56% 감소한 반면, 55세에서 64세의 사이 인구의 이메일 사용은 22%, 그리고 65세 이상은 28% 증가했음.

 

자료원 : 24/7 Wall St.

 

 ○ 일반 맥주 지고 순한 라이트 맥주 뜬다: 입맛의 변화와 다양화 시대

  - 미국 맥주 기업의 맥주 판매 현황을 보면 1990년대 이 회사의 맥주 판매는 일반 맥주가 사위 3개 라이트 맥주 판매보다 많았음. 그러나 20년 이후 완전히 역전돼 라이트 맥주는 인기 있는 4종의 일반 맥주 판매보다 많음.

  - 미국은 세대 변화에 따른 라이트 맥주에 대한 선호도가 높아지며 미국에서 판매되는 5대 맥주 중 4종이 라이트 맥주임. 버드와이져의 조사에 따르면, 가장 많은 맥주를 소비하는 20대 중반의 젊은 세대들 10명 중 4명의 일반 맥주를 먹어본 경험이 전혀 없다고 밝힘.

 

자료원 : 24/7 Wall St.

 

 ○ 자동차 구매 줄고 자동차 공유 서비스 뜬다: 제품 공유시대

  - 지난 1998년 19세 이하에서 16세의 64%가 자동차 운전 면허를 보유했으나 2008년에는 46.3%로 감소했음.

  - 그리고 Gartner사의 조사에 따르면, 18세에서 24세의 46%는 자동차 운전보다 인터넷 접속을 선호하며 자동차 면허 보유 비중도 지난 1994년 64.4%에서 2008년 46.3%로 낮아졌음.

  - 미시건 대학교의 조사에 따르면, 1983년 미국 운전면허증 소지자의 1/3이 30대 이하였으나 현재에는 약 22%만이 30대가 차지해 젊은층 소비자들의 자동차 구매력이 크게 떨어졌음.

  - 인터넷과 소셜네트워크 활용도가 높아지면서 사람을 만날 필요가 없어져 운전의 필요성이 감소함. 따라서 젊은층은 자동차 구매보다는 필요할 때 빌려 쓸 수 있는 공유 서비스가 활성화됨.

 

자료원: 24/7 Wall St.

 

 ○ TV 사라지고 휴대용 전지기기 뜬다: 모바일 기기 확대 추세

  - Nielsen에 따르면, 18세에서 24세의 TV 시청시간은 다른 어떤 나이대보다 적음. 미국 주간 개인 평균 TV 시청 시간은 32.5시간의 18세에서 24세는 24시간 정도에 그침.

  - 젊은층은 TV 시청보다는 인터넷을 통해 뉴스나 영화 드라마를 시청하고 소셜네트워크를 통해 친구들고 대화할 수 있는 멀티테스크에 익숙해짐.

  - 또한 스마트폰과 태블릿 PC 보급 확대로 시간과 공간 제약 없이 언제나 인터넷에 연결돼 뉴스나 드라마를 보기 위해 TV 앞에 앉아 있을 필요가 없어졌음. TV는 이제 집안 가구 중 하나로 전락함.

 

자료원 : 24/7 Wall St.

 

 ○ 담배 판매 줄고, 에너지 드링크 뜬다: 기호식품의 변화 추세

  - 과거 미국의 담배 피는 인구에서 젊은 세대들이 차지하는 비중이 높았으나 최근 들어 젊은 세대들의 흡연 인구가 급격히 감소함.

  - Centers for Disease Control and Prevention에 따르면, 2010년 18세에서 24세 흡연인구는 지난 2005년에 비해 약 17.6% 감소했으며 45세에서 64세는 3.6% 감소한 것에 비해 가장 높은 감소 폭을 기록했음. 반면, 이 기간 65세 이상 인구의 흡연인구는 오히려 10.5% 증가했음.

  - 젊은층의 흡연인구가 감소했으나 에너지 드링크 수요는 큰 폭으로 증가함. 월스트리트 저널에 따르면, 지난해 에너지 음료 시장은 전년동기대비 약 14.5% 증가를 기록해 다른 여타 음료수 제품에 비해 가장 높은 성장률을 기록함.

 

자료원 : 24/7 Wall St.

 

□ 시사점

 

 ○ M세대 소비패턴 변화에 대응 필요

  - 미국은 세대별 소비 트렌드와 구매 패턴은 생활환경 변화로 빠르게 변화하며, 특히 젊은 세대들의 변화가 더 빠르게 나타남. M세대들은 부모세대가 제품 구매 시 중요하게 생각하던 구매 결정요인을 더 이상 고려하지 않으며 인기 있는 품목은 크게 다름.

  - 소득 감소로 인한 구매력 감소에도 M세대의 37%는 대형 유통업체나 기업을 믿지 않으며 자기만의 개성을 표현하고 독특한 구매 환경을 제공하는 작은 틈새시장을 타깃으로 한 제품 또는 업체를 선호해 가격 위주의 획일화된 매장 디자인을 가진 대형 유통업체들은 이러한 트렌드에 대응하기 어려움.

 

 ○ 소비패턴 변화에 따라 제품 라이프 사이클에 직접적 영향

  - 세대별 선호도가 변함에 따라 시장에 큰 변화를 주었으며 핸드폰, 지도, 음악 CD 등과 같은 몇몇 제품들은 시장에서 사려졌음. 이를 대체하는 스마트폰, GPS 등 새로운 제품이 시장을 장악하고 젊은층 사이에 높은 인기를 끔.

 

 ○ 한국 제품들도 M세대 겨냥한 제품 출시

  - 기아자동차는 M세대를 겨냥한 개성 있는 디자인, 높은 연비 그리고 저렴한 가격의 소형 자동차인 쏘울(Soul)을 출시하고 소셜네트워크을 활용한 입소문 마케팅 전략으로 큰 성공을 거둠.

 

 

자료원 : The Wall Street Journal, Chicago Tribune, 24/7 Wall St., Centers for Disease Control and Prevention, Gartner, Nielsen, PNC Financial Services, U.S. Bureau of Labor Statistics, 시카고 무역관 종합 및 의견