네덜란드인의 활력충전제, 에너지드링크 시장

- 레드불, 몬스터 등 에너지드링크 다량판매 -

- 에너지드링크의 새로운 트렌드, 자연주의 첨가물 -

 

 

 

□ 네덜란드의 에너지드링크 시장

 

 ㅇ 네덜란드에서 에너지드링크는 매우 보편화됐음. 슈퍼마켓, 주유소, 편의점 등에서 판매되며 브랜드 종류도 매우 다양하게 출시됨. 아직 성장하는 시장으로 새로운 기업의 진입 가능성이 큰 것으로 판단됨.

 

 ㅇ 에너지드링크는 타우린, 허브추출물, 비타민B 등 활력을 준다는 요소들과 카페인이 첨가된 음료를 의미함. 1960년대 식이요법으로 에너지를 증진시키려는 요구에 의해 일본 Taisho제약에서 처음 생산했으며 네덜란드에는 1995년 Redbull이 처음으로 들어왔음.

 

 ㅇ 1960년대 처음 소개된 이후, 에너지드링크 시장은 수십억 달러 규모로 성장했으며, 물 이외의 음료 중 가장 빠르게 성장한 품목으로 꼽히기도 함. 에너지드링크는 현재 음료시장에서 확고한 위치를 차지함.

 

최초의 에너지 드링크 리포비탄 D    네덜란드에 최초 출시된 레드불

              

출처: http://www.taisho.co.jp, http://www.redbull.com

 

 ㅇ 2010년 네덜란드에서는 1720만 리터의 에너지드링크가 판매됐음. 2009년 대비 11.8%의 성장률을 보이며 총 7100만 유로 규모의 시장으로 급속히 성장했음.

 

네덜란드 에너지드링크시장 성장세

    

출처: Euromonitor

 

□ 네덜란드에서 판매 중인 에너지 드링크

 

 ㅇ Redbull(오스트리아): 네덜란드의 에너지시장 선도자로 ‘활력과 도전정신이 넘치는 라이프스타일을 대표하는 스포츠음료’로 높은 인지도를 가짐. 보통 250ml 캔음료가 슈퍼마켓에서는 1.1유로, 주유소에서는 2.9유로에 판매됨. 473~500ml의 큰 캔은 2.95유로에 판매됨. Redbull Light버전도 판매함.

 

 ㅇ Monster Energy Drink(미국): 미국 캘리포니아 소재 Hansen Natural사에서 생산하는 에너지드링크. 500ml로 주로 생산되며 주유소에서는 2.5유로, 슈퍼마켓에서는 1.0유로에 판매됨.

 

네덜란드에서 판매되는 에너지드링크들

        

출처: http://www.supermarktaanbiedingen.com, http://www.goeievraag.nl, www.rockstarenergydrink.nl

 

 ㅇ Bullit(오스트리아): 레드불의 하위 브랜드로 저가 소비자층을 공략하는 에너지드링크. 보통 250ml, 500ml 두 사이즈로 생산되며 작은 캔은 슈퍼마켓에서 0.6유로, 큰 캔은 1유로에 판매됨. Redbull과 마찬가지로 Light버전도 출시

 

 ㅇ Rockstar(미국): 레드불과 같은 소비자를 타깃으로 해 몇년 전 인기를 끌었던 에너지드링크. 평범한 맛부터 과일맛까지 다양한 맛의 에너지드링크를 출시했음.

 

 ㅇ V-Drink(뉴질랜드): ‘오후의 잠을 깨우는 음료(Afternoon wake-up call)’라는 컨셉으로 하루일과에 지친 소비자를 타겟으로 하는 에너지 드링크. 250ml 한캔이 약 0.75유로에 판매됨.

 

 ㅇ 이외에도 Albert Heijn, Vomar, Jumbo, C1000등의 슈퍼마켓들이 자신들의 브랜드로 에너지드링크를 판매함. 이렇게 판매되는 에너지드링크는 품질이 낮아 저가제품을 찾은 소비자를 공략함. 250ml 한캔에 약 0.28유로

 

□ 에너지드링크 타깃 시장 세분화

 

 ㅇ 처음 에너지드링크가 출시됐을 때는 운동선수들이 주 소비층이었음. 그러나 시장이 확장되며 운동선수들보다는 10대나 18세~34세의 젊은 성인남녀들이 주소비층으로 변화했음. 이들 소비자는 끊임없이 일하는(on-the-go) 라이프스타일을 가지고 있다는 점에서 에너지드링크의 타깃층으로 대두함.

 

 ㅇ 네덜란드 대학생들의 1/2은 모자란 수면을 보충하기 위해서나 술과 섞어 마시기 위해 한달에 적어도 1개 이상의 에너지드링크를 마신다는 조사결과가 나옴.

 

 ㅇ 아직 대부분의 브랜드들이 남성을 타깃으로 하지만 새로 출시되는 브랜드들은 상대적으로 여성이나 높은 연령대를 타깃으로 함.

 

 ㅇ 각 소비층의 특성

  - 젊은 남성: 에너지드링크의 주소비층이 16세~30세 남성임. 에너지드링크는 주로 공부할 때, 운동할 때, 비디오게임 할 때 및 기타 다른 활동을 할 때 마시며 술과 함께 섞어 마시는 것도 젊은 남성들 사이에서 유행함.

  - 여성: 지금까지 여성은 에너지드링크 시장에서 매우 작은 부분만 차지했음. 점차 여성을 타깃으로 하는 에너지드링크가 출시되지만 아직은 진입자를 위한 시장으로 열려있음. 대부분의 여성들에게 에너지드링크는 양이 많다고 인식돼 250ml보다 더 작은 용량이 출시된다면 여성들의 소비가 늘어날 것임. 또한 에너지드링크 회사들은 좀 더 건강에 좋은 요소를 넣은 자연주의, 유기농, 무설탕 에너지드링크 출시를 검토해 앞으로 여성 소비자의 비중이 늘어날 것임.

  - 직장인과 시간에 쫓기는 소비자: 에너지드링크가 널리 퍼지게 된 결정적인 요인은 바쁜 일상을 보내는 직장인들의 소비증가에서 기인. 회사에서 오랜 시간을 보내기 때문에 수면이 항상 부족한 직장인들에게 에너지드링크는 편리한 해결책임.

 

□ 네덜란드 에너지드링크 관련 규제

 

 ㅇ 에너지드링크는 네덜란드 일반식품법에서 규제하는 대상임. 카페인과 타우린은 생물에 작용하는 Bioactive 첨가제로 분류되는데 네덜란드 일반식품법에 ‘이 첨가제들은 안전해야 하며, 이 첨가제의 건강 효능에 대해 올바르게 소비자에게 인지시켜야 함’이라는 문구로 규정함.

  - 여기에서 이야기하는 ‘안전’이라는 개념은 EU 산하의 유럽식품안전국(European Food Safety Authority; EFSA)와 같은 기관의 연구에 바탕을 둠.

 

 ㅇ EU는 2004년 커피와 차를 제외하고 1리터당 0.15그램 이상의 카페인을 함유한 모든 음료에 대해 ‘Highly caffeinated(카페인 다량함유)’라는 문구를 라벨이 쓰도록 규제. 그러나 소비자가 에너지드링크의 다량 소비를 자제해야 한다는 문구를 넣도록 하지는 않음.

 

 ㅇ EFSA는 카페인과 타우린, 글루쿠로노락톤에 대해 다음과 같은 조사결과를 발표했음.

  - 성인이 매일 에너지드링크를 마셔 카페인 섭취가 증가한다고 해도 건강상에 심각한 위험을 일으키지 않음.

  - 임신한 여성, 수유중인 여성은 카페인을 일일 0.3그램 이하로 섭취하도록 조언 (커피 4컵 정도)

  - 타우린과 글루쿠로노락톤의 무유해작용량(No Observed Adverse Effect Level)은 몸무게 1kg당 1그램으로, 50kg의 성인의 경우 12.5리터의 에너지드링크를 마셔야 유해수치에 다다르게됨.

  - EFSA는 카페인이 인체에 유해할 수 있으며 다른 첨가물들은 건강에 위협을 가하지 않는다고 결론 내림.

 

□ 에너지드링크 시장의 주요 트렌드

 

 ㅇ 기존음료에 새로운 요소 첨가

  - 에너지드링크 음료들이 점점 설탕이나 카페인의 첨가량을 줄이는 추세. 이 두 첨가물이 에너지드링크를 소비하는 주요한 목적이기는 하나, 생산업체들은 자신의 제품에 ‘Green' 요소를 넣기 위해 노력 중임.

  - 구아라나, 인삼추출물, 은행추출물, 에키네이셔(데이지와 비슷한 꽃) 등 자연주의적 요소들이 새로운 첨가물로 등장

  - 인기를 끄는 자연 추출물들로 다음과 같은 것들이 있음.

   ․ L-carnitine: 신장과 간에서 생산되는 영양소로, 지방을 에너지로 산화하도록 도와줌. 체중감량효과는 증명되지 않았으나, 다량 섭취할 경우 만성피로, 갑상선 기능 항전증, 심장병 등의 질병 개선에 영향을 미치는 것으로 알려짐.

   ․ Yerba-mate: 남아메리카에서 발견된 물질로 카페인과 같이 자극적임. 산화방지효능이 있는 것으로 여겨지나 아직 과학적 근거는 없음.

   ․ Stevia: 단 맛이 나는 설탕의 대체물로 또다른 대체물인 아스파탐Aspartame)보다 설탕에 더 가까운 맛을 냄. 해바라기과의 식물에서 추출되며, 칼로리가 없고, 자당(Sucrose)보다 200배~300배 더 단 맛을 냄.

   ․ Gaba: 일본에서 나온 물질로 감마아미노 낙산(Gamma-aminobutyric acid)은 실제로 뇌의 활동에 영향을 주는 것으로 판명됐음. Jones Soda는 최근 Gaba를 함유한 'Focus+Clarity' 쥬스와 차를 출시(아직 네덜란드에는 미진입)

 

 ㅇ 피로를 한방에 날리는 에너지샷

  - 에너지샷의 주요 구성성분은 카페인, 비타민, 아미노산으로 설탕이나 설탕 대체품은 첨가되지 않음. 가격은 일반 에너지드링크 가격과 같거나 더 비싼 편이어서 수익성이 높음.

  - 작은 포장, 긴 보관기간, 칼로리, 액체를 많이 포함하는 액체를 너무 많이 마시지 않아도 되는 에너지샷은 소비자뿐만 아니라 생산자에게도 에너지드링크를 보조하기에 매력적인 품목으로 인식됨. 자연스럽게 에너지샷 품목은 대부분 레드불 등 주요 에너지드링크 판매자들이 점유함.

 

네덜란드에서 판매되는 에너지샷 제품들

    

출처: chungdha.com, redbull.com

 

□ 시사점

 

 ㅇ 향후 에너지드링크시장은 더 역동적으로 성장하리라 전망됨. Euromonitor는 2010년~2015년 동안 에너지드링크시장 규모가 연평균 11.9%씩 성장할 것으로 예측했음.

 

 ㅇ 네덜란드의 에너지드링크시장은 주로 외국기업에 의해 점유되며 주력시장은 레드불 등 인지도가 높은 브랜드가 주도해 진입하기에 상대적으로 어려움.

 

 ㅇ 한편 여성을 위한 에너지드링크와 인삼 등 새로운 첨가물을 넣은 에너지드링크는 아직 네덜란드에 많이 소개되지 않은 새로운 틈새시장으로 급속한 성장가능성이 있음.

 

 ㅇ 레드불같은 높은 인지도의 제품도 새로운 제품(Light 버전) 출시 시 할인행사, 1+1행사, 출근길 무료 음료 배포 등을 시행해 새로운 기업의 진입 시 매우 공격적인 마케팅이 요구됨.

 

 

자료원: Euromonitor, Marijke Kools, 'Energiedranken door adolescenten', M.A. Heckman, K. Sherry, and E. Gonzalez de Mejia: Energy Drinks: An Assessment of Their Market Size, Consumer Demographics, Ingredient Profile, Functionality, and Regulations, http://www.ats.agr.gc.ca/info/5234-eng.htm, Stoffen' (art.4; art.14 lid 1 van de Algemene verordening (General Food Law), chungdha.com, redbull.com, taisho.co.jp