네덜란드의 쇼핑시즌을 잡아라

- 겨울엔 신터클라스와 크리스마스, 여름엔 휴가비 수령시즌-

 

 

 

    

 

□ 경기에 상관없이 변함없는 매출 1등 공신 커플, 신터클라스&크리스마스

 

 ㅇ 크리스마스에 앞서 신터클라스(Sinterklaas/Saint Nicholas' eve. 12월 5일로, 세인트 니콜라스가 흑인 하인 피터와 함께 스페인에서 배를 타고 와 아이들에게 선물을 나눠 주는 날)가 있어 연말 시즌이 일찍 시작됨.

  - 신터클라스 덕에 이미 11월 초 장난감 구매가 시작되며, 신터클라스날을 기점으로 네덜란드 전역에서 본격적으로 연말 준비, 크리스마스 준비가 시작됨.

 

 ㅇ 온라인유통점 Kelkoo에서 유럽 9개국을 대상으로 실시한 ‘크리스마스 직전 6주간의 가구당 지출 예산’ 조사에 따르면 2011년 네덜란드 가구당 연말예산은 448유로(영국 784유로, 스웨덴 648유로)

  - 전년대비 1.2% 상승. 선물(의류, 장난감, gadgets)구입에의 지출 비중은 약 50%로, 영국, 노르웨이, 덴마크(약 60%)에 비해 낮음.

  - 네덜란드는 전통적으로, 유럽 평균에 비해 연말예산 중 먹거리의 비중이 높고 여행이나 선물, 과외 사교활동에 대한 비중은 낮음.

 

□ 5월 말 휴가비 수령 시즌=고가품 장만 시즌

 

 ㅇ 네덜란드에서 휴가비(holiday allowance)는 개인용돈 아닌 ‘가족 생활비’의 일부

  - 네덜란드에서 휴가비는 통상 연봉의 8%이며, 대부분(91%)이 해당 금액을 5월에 한꺼번에 받음.

  - 2011년 5월 ING가 6만4400명을 대상으로 한 설문 조사에 따르면 싱글족을 제외한 응답자의 84%가 휴가비는 개인 여유자금 아닌 가계 공동자금으로 간주한다고 밝힘.

  - 휴가비의 주 용도에 대해 40%가 (원래 목적대로) ‘휴가’를 꼽았으나, 23%는 제품 구매를 꼽음. 그 외, 19%는 저축, 17%가 부채 청산을 꼽음.

  - ING조사에서 23%가 ‘월급이 그대로 유지되더라도 휴가비가 준다면 가계 재정을 꾸리는 데 어려움이 닥칠 것’으로 응답함.

 

※ 참고: 네덜란드인과 휴가 ☞ 사치 아닌 ‘가족 공동체’를 위한 필수 (여가)활동   - 네덜란드는 여름 한 때를 제외하고 연중 쌀쌀하고 겨울이 길어, 짧은 여름기간을 알차게 즐기려는 의지가 매우 높음. 제대로 된 여름나기의 중심에는 ‘가족·파트너와의 quality time'이 최고의 가치비중을 차지하며, 이를 위해 여름휴가, 정원가꾸기, (해변가나 정원에서의) 선탠, 바비큐파티 등에 적극 투자. 특히 여름휴가는 ‘선택’ 아닌 ‘필수’로 여겨짐.   - 이렇다 보니, 가족과의 장기 여름휴가에 목돈을 쓰는 것을 ‘사치’로 여기지 않으며, 당연한 연례 필수 소비 항목으로 받아들임 (저소득층 위한 ‘휴가비마련’ 모금활동도 펼쳐짐). 매년 성황리에 휴가전시회가 개최되는 등 휴가지 선정에 대한 관심 높음.   - 2010년 네덜란드인들은 총150억 유로, 가구당 평균 2000유로를 (국내외에서의) 휴가에 지출했음. 여행사협회 ANVR에 따르면 여름휴가철 비행기예약 목적지의 33%가 EU 역외. 네덜란드 내 여름휴양지로는 북부의 섬들이 선호됨.

 

 ㅇ ‘지금 필요해도 5월까지 기다린다’

  - 고율의 각종 세금과 퇴직연금을 부담해야하는 네덜란드인은 월급만으로는 빡빡한 가계재정을 영위하는 경우가 흔하며, 여유자금이 충분하더라도 특유의 실속소비 성향 덕에 고가제품 구매 전 몇 달을 끌며 ‘5월 말’을 D-day로 잡는 일이 흔함. 휴가비 쇼핑을 위해 장기간의 시간을 기다려온 만큼, 은행사이트는 휴가비가 이체되는 날에는 (입금을 확인하기 위해) 평소보다 10배 많은 로그인 횟수를 기록함.

  * 네덜란드에서는 (5월과 상관없이) 풀타임 직장인이라 하더라도 월급날이 가까워오면 여유자금이 부족해져 월급날을 손꼽아 기다리며 하루종일 은행사이트를 확인하는 풍경이 낯설지 않음.

  * ING에 따르면 네덜란드인은 월평균 216유로를 저축하며, 이 중 절반이 적금형태의 저축. 네덜란드인 14%는 저축하지 않으며, 30세 미만 청년층 경우 64%가 적금형태의 저축은 없음.

  - 컴퓨터, 가구, TV, (고급)에스프레소 기기 등 고가의 살림살이를 교체해야 하거나 최신 고가 전자제품에 욕심이 나더라도, 바로 저축에 손을 대기보다는 (혹은 아예 충분한 저축이 없기 때문에) 5월에 휴가비를 받을 때까지 기다리는 일이 낯설지 않음.

  - 이사 후, 일단 낡은 집에서 생활하다 5월 말이 돼서야 도배, 바닥깔기, 가구구매 시작

  - 소파·커튼·냉장고 교체 등 굵직한 살림살이 교체는 매년 ‘5~6월’에 단행

  - 에스프레소기기, 최신 벽걸이TV 등 ‘사치성’ 물품도 휴가비로의 구매는 용인됨.

  - 젊은 직장여성들은 1년에 한 번, 평소 '찜‘해왔던 고가의 의류·화장품 쇼핑 즐기기도 함.

 

 ㅇ 매년 찾아오는 네덜란드의 ‘대목’ 시즌

  - 여행사 최대의 대목으로 각종 이벤트 경쟁 치열. 은행들도 휴가비를 저축상품으로 끌어오기 위해 적극 홍보

  - 휴가비를(휴가 아닌) 쇼핑에 지출하는 경우, ‘필요한 고가 살림살이’ 장만과 ‘평소 갖고 싶었던 과시성 제품’ 구매의 두 가지 부류로 구분됨.

  - ‘휴가비-쇼핑족’이 찾는 대표적인 제품으로는 ‘전자제품’이 꼽히며, 이 때문에 Media markt를 비롯한 유명 전자제품 체인 매장들은 휴가비-쇼핑족을 잡기 위한 대대적인 할인이벤트 실시. 오프라인 매장뿐 아니라 Bobshop, Wehkamp, BCC, Modern, Scheer&Foppen, Plasma Discounter 등 온라인 전자제품 매장들도 5월 말 할인이벤트에 적극 가세함.

  - 이 밖에도 여름나기를 준비하기 위한 제품-예: 바비큐기기, Birkenstock 슬리퍼, 비키니, 정원가구- 등도 인기 쇼핑 품목

  - 온라인 가격 비교 사이트인 Beslist.nl의 Commercial Director인 Leon Kramer는 5월 말 네덜란드의 휴가비 지급일(월급날)이 되면 즉시 고가 전자제품, 바비큐장비, 가구 제품 검색 건수가 현저하게 증가함을 발견할 수 있다고 밝힘.

  - 휴가비 수령 시즌에 맞춰 지자체 단위로 ‘저소득 싱글맘 가족’ 등 저소득층을 위한 휴가비 마련 자선모금운동 펼쳐지기도 함.

 

2011년 Media Markt 의 휴가비 쇼핑 세일(vakantiegeld actie) 홍보 이미지

자료원: www.mediamarkt.nl

 

□ 4년에 한 번 오는 대목손님, 월드컵(WK)

 

 ㅇ 슈퍼마켓의 ‘오렌지(Oranje)앓이’

  - 네덜란드는 흔히 자국 축구팀 선수들을 ‘오렌지(군단)’로 칭함. 월드컵이 열리는 해에는 다양한 (네덜란드의 상징색인) 오렌지색 제품 출시되며, 특히 PL시장, 식품(케익, 맥주, 디저트, 스낵류) 시장 호황 맞음.

  - 시장조사기관 GfK에 따르면, 2010년 월드컵 시작 전 주 슈퍼마켓 매출은 평균 주에 비해 2000만 유로 높았으며, 월드컵 시작 전 3주 동안의 슈퍼마켓 매출은 평소 3주 매출에 비해 4400만 유로 높았음.

  * 주: 2010년 월드컵은 6월 말~7월 11일(결승전) 중 열렸으며 네덜란드 결승전 진출

  - 유럽 챔피언쉽 시즌에도 매출 증가 효과 있음.

 

 ㅇ 소비자 가전시장의 대목

  - 월드컵이 열리는 해는 TV 판매 매출이 현저히 늘기 때문에 필립스, LG, 삼성 등은 4년에 한 번 오는 ‘대목’ 해마다 월드컵 관련 마케팅에 집중

  - 2010년 전 세계 TV 판매 6% 증가

 

□ Koninginnedag(여왕의 날, 4월 30일)

 

 ㅇ 여왕의 생일로 국경일. 현 여왕의 생일이 1월이라 휴일을 즐기기 편하도록 전 여왕의 생일을 그대로 차용해 씀.

 

 ㅇ 여왕생일이 낀 주는 PL시장, 슈퍼마켓 식품류(케익, 맥주, 디저트, 스낵류) 시장 호황

 

□ 경기와 상관없이 시즌 되면 ‘팔리는’ 제품

 

 ㅇ 장난감

  - 2009년 기준, 네덜란드 소비자들은(부가세 포함) 가구당 190유로, 1인당 84유로, 전체 13억9500만 유로를 장난감 구매에 지출함.

  - 네덜란드 신터클라스(12월 5일)가 최고 대목인 장난감 시장은 11월 초에 이미 (소비자들의) 구매가 시작됨. GfK(Growth from Knowledge)에 따르면, 네덜란드 가정 중 신터클라스 선물을 주고 받는 가정의 비중은 52%, 크리스마스 경우 38%. 자녀가 있는 가정의 경우 신터클라스 선물을 주는 비중이 68%. 신터클라스선물 아이템 1위는 단연 장난감이며, 2위는 전자제품

  - 장난감 소비의 40%가 4/4분기에 발생하는 등, 11~12월 매출이 연매출을 좌우함. 2010년 11월-신터클라스 직전- 장난감 시장 매출은 1~10월 평균의 2.5배, 2010년 12월 장난감 시장 매출은 1~10월 매출의 2배

  - 온라인매장협회인 Thuiswinkel.org 에 따르면 신터클라스로 인한 추가 매출이 1억4600만 유로에 달하며 꾸준히 증가세

 

 ㅇ 가전제품과 gadget

  - 생일, 크리스마스, 신터클라스, 어머니날(매년 5월 두 번째 일요일), 아버지날, 결혼, 휴가비 수령 쇼핑 등 각종 축일·기념일에 빠지지 않고 등장하는 ‘인기 구매 아이템’ (디지털 포토 프레임, 태블릿PC, 디지털 카메라, 이동전화, 노트북, 넷북, 내비게이션, 에스프레소 기기 등)

  - 남성들은 특히 선물로 전자제품을 선호하기 때문에, Dixon등 전자제품 체인들은 축일 시즌이 되면 적극적으로 남성용 선물 시장 마케팅에 나섬.

  - 기술·전자제품 분야 소매업체 협회인 UNETO-VNI에 따르면 어머니날 시즌 시 전자제품 매출 현저히 증가. GfK에 따르면 헤어제품, 제모제품도 어머니날 시즌에 판매가 두 배로 증가함.

  - 디지털 포토 프레임 등 개인의 취향을 가미할 수 있는 제품과 사교활동에 도움이 되는 편리한 요리도구 등도 여성을 위한 선물로 인기

  - 휴가비 수령 쇼핑, 월드컵 특수 쇼핑 가전제품으로 최신 테크놀로지 TV 인기 높음.

  - 크리스마스 시즌이 되면 대부분의 잡지들이 추천 선물용품 목록을 수록하는데 이 중 빠지지 않고 등장하는 아이템이 gadget. gadget목록이 따로 한 section을 차지하기도 함.

 

 ㅇ 카드

  - 네덜란드에서는 오프라인 카드를 주고받는 문화가 활성화됨.

  - 크리스마스 시즌이 가장 대목이며, 생일카드, 이사축하카드, 승진축하카드, 취직축하카드, 단순문안카드, 위로카드, 사과카드, 초대카드, 임신축하카드 등 매우 세분화됨.

  - 네덜란드 카드 문화는 ‘메세지’가 아니라 ‘성의’를 중시하기 때문에, 카드 안에는 이름만 기록. ‘나에게 카드를 보낸 사람에게는 나도 카드를 보내주어야 한다’는 무언의 의무 있음.

 

 ㅇ 소매점 Promotion 제품

  - 네덜란드 슈퍼마켓 체인들은 월드컵 시즌 등을 겨냥해 PL아이템을 시리즈로 만들어 자사 매장에서 소비하는 모든 고객에게 매번 공짜로 제공함. 이러한 제품들은(공짜 제품에 큰 관심을 보이지 않는 한국과 달리) 어린이는 물론 어른들에게도 인기임.

  - 시리즈로 제작해 네덜란드인 특유의 ‘수집’ 욕구를 자극함.

  - 2010년 특히 A &H의 PL(공짜선물)아이템인 Beesie는 물건이 동나 급히 신규 조달받아야 할 정도로 높은 인기를 구가해 미디어의 관심을 받기도 함.

 

A &H의 홍보상품 Beesie

    

자료원: http://www.z24.nl

 

 ㅇ 초와 촛대

  - 겨울이 길고 해가 짧아 조명문화 발달했으며 특히 겨울에는 실내를 어둡게 하고 초나 램프, 장식등 등으로 분위기를 내는 것을 좋아함.

  - 중국산 비중이 높긴 하나, 특히 크리스마스 등 특별한 날에는 (과시효과를 겸해) 유럽브랜드 고급 초나 촛대에도 적극 투자

  - 최근에는 LED를 이용한 크리스마스용 장식램프도 눈에 띄게 늘어남.

 

은촛대 세트(47.90유로)                  LED 3D 램프(29.95유로)

자료원: http://www.hetzilverhuys.nl, www.klevering.nl

 

 ○ 상차림 아이템

  - 네덜란드인들은 패밀리맨 성향이 강해, 외식보다는 내식 선호하며, 특히 크리스마스, 생일 등 특별한 날에는 집에서 파티. 특히 가족들이 한 데 모여 즐기는 근사한 디너는 크리스마스에 빠질 수 없는 이벤트로, 이 날만큼은 레스토랑에 온 듯한 분위기를 내기 위해 상차림에 적극 투자함.

  - 크리스마스 디너에는 A급 브랜드 음식들이 올라오며, 식탁보나 냅킨, 테이블웨어, 촛대 등도 고급 제품으로 세심히 준비됨.

 

 ㅇ 여성용 드레스

  - 크리스마스 시즌이 되면 여성을 겨냥한 파티복 판매 급격히 늘어남. 여성들은 드레스, 주얼리, 신발을 매칭해 한꺼번에 구매하기도 함. 연말 직장에서는 직원들을 위해 코스튬 파티를 열거나 특별한 장소를 빌려 디너를 제공하는데, 이는 직장여성들의 드레스(평소 보다 화려하거나 우아한 스타일의 원피스) 구매 열풍에 한 몫함.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 네덜란드 장난감 시장은 신터클라스를 주 타깃으로 할 것

  - Bart Smit, Intertoys, Maxi Toys 체인을 보유한 Blokker그룹의 시장 장악력 높음. 이렇다보니 어느 매장을 가나 아이템이 천편일률적인 현상 나타남.

  - 부촌을 중심으로 프랑스·스페인·이탈리아산을 취급하는 독립 장난감 매장들 있음.

  - 한국업체는 안전, 차별화된 디자인, 기능성을 내세워 중국산이 장악한 중저가 유통 체인망보다는 ‘something new'를 찾는 틈새시장, 유럽산 제품이 경쟁하는 고급제품 시장 진출이 바람직함. 이 경우 아시아산에 대한 부정적인 인식을 피하기 위해 네덜란드 업체와의 파트너십 통한 진출 모색도 가능

  - 2011년 중순 발효된 완구안전규정(유럽지침2009/48/EG. 네덜란드에서는 이를 Warenwetbesluit speelgoed 2011으로 반영) 준수의무. 강화된 안전규정은 그동안 끊임없이 안전논란을 일으켜왔던 중국산을 주 타깃으로 한 것으로, 이를 역으로 활용 시 한국 ‘고급’완구 생산업체에는 유럽 진출 호기임.

  - 새 규정의 내용은 생산자와 수입자 유의사항, 필수안전요건, 경고표시 강화 등의 내용이 담겨 있으며, 절대 함유 불가한 벤질 싸이아나이드 (Benzle Cyanide) 등 55가지의 화학물과 포함됐을 경우 라벨에 꼭 명시해야할 11가지 화학물질도 공개. 규정은 야외 놀이터 설치용 기구, 유원지용 동전작동식 승용물, 새총 등을 제외한 모든 완구에 적용됨.(첨부파일 참조)

 

 ㅇ 파티용의 우아한 드레스, 드레스에 잘 어울리는 중간 가격대의 액세서리, 크리스마스 분위기를 내는 데 일조하는 스페셜 장식품들은 경기와 상관없이 시즌만 되면 매년 팔리는 아이템으로, 일견 저가상품 시장으로 보일 수 있으나 오랜 전통만큼이나 시장의 세분화와·다양화가 구축됨. 중국과의 경쟁보다는 네덜란드 브랜드나 유럽 브랜드의 하이엔드 시장을 적극 공략한다면 의외의 꾸준한 수출활로를 모색할 수 있음.

 

  Klevering사의 크리스마스 볼(7.50유로)

 

자료원: http://www.klevering.nl

 

 ㅇ 여성들은 전자제품 선택 시 모던한 디자인과 편리함을 중요시함. 특히 선물용 ‘가사용 제품’은 enjoyable한 이미지를 강조

 

 ㅇ 카드시장은 요란하지는 않지만 꾸준한 시장

  - 카드문화에 비해 디자인이 조악함. 일종의 '의무'로 여겨지는 크리스마스 시즌이 되면 그나마 디자인이 나은 카드는 금세 동이 남.

  - 한국 디자인과 품질 경쟁력 높음. 단, 중국과의 가격경쟁을 피해 고급품 유통망(백화점 등), 부촌이나 도심의 고급품 매장을 타깃으로 해야 함.

 

 ㅇ 월드컵, 유럽 챔피언십 시즌은 각종 오렌지색 인형과 장식 판매 성수기

  - 관련 제품 판매는 Randstad지역(암스테르담, 로테르담, 위트레흐트 중심)을 주 타깃으로 할 것

  - 네덜란드는 2028년 올림픽 개최를 노림. 올림픽 개최에 성공한다면 각종 오렌지 색상 PL제품 시장이 극대화될 것임.

 

 

 자료원: ING Weekoverzicht Vraag van Vandaag, De Telegraaf지, 3DTV MAGAZINE, www.metronieuws.nl, retailnieuws, http://www.ah.nl, GfK PS Retail NL 'supermarktkengetallen', www.hbd.nl, www.z24.nl, Libelle잡지 등