네덜란드 토박이 대 이주민 소비패턴 비교

 

 

 

□ 통계청(CBS)의 공식 민족 분류

 

 ㅇ 이주민(allochtoon/immigrant/Non-Dutch Ethnic people)과 토박이(autochtoon/autochthon/People of Dutch Ethnicity)로 구분

  - 본인이 외국에서 출생했고 부모 중 한 명이 외국에서 출생한 경우 1세대 이주민(allochtonen van de eerste generatie)으로, 본인은 네덜란드에서 태어났으나 부모 중 한 명이 외국에서 출생한 경우 2세대 이주민(allochtonen van de tweede generatie)으로 불림.

  - 토박이(autochtoon/autochthon/People of Dutch Ethnicity)는 부모가 모두 네덜란드에서 출생하고 본인도 네덜란드 내에서 출생한 사람만을 가리킴.

 

 ㅇ 이주민은 다시 서구출신(Western)과 비서구출신(Non-western)으로 구분됨.

  - 서구출신 이주민에는 터키인을 제외한 유럽인, 북아메리카인, 오세아니아인, 일본인, 인도네시아인이 포함됨.

  - 비서구출신 이주민에는 인도네시아인과 일본인을 제외한 아시아인과, 터키인, 아프리카인, 라틴아메리카인이 포함됨.

 

서구출신 이주민 (Western immigrant/ Westerse allochtoon)	비서구출신 이주민 (Non-western imigrant/ Niet-westerse allochtoon)
EU국가 및 기타 유럽국가 (터키 제외)	아프리카
북미	아시아(인도네시아와 일본 제외)
오세아니아	아루바, 네덜란드령 안틸러 (현 식민지)
인도네시아(과거 네덜란드의 식민지)	라틴 아메리카
일본	터키

 주: 과거 식민지 중 수리남은 비서구출신에 속함.

 

 ㅇ 이렇게 분류된 지표들은 네덜란드 정치․사회 분석에 광범위하게 활용됨.

  - 비서구출신 중에서도 터키계, 모로코계, 수리남계, 네덜란드령 안틸러 및 아루바계의 비중이 높아 비서구 이주민 중 85%- 이들을 TMSA-groep(Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen/Arubanen)으로 칭하며 통계보고 시 이들을 한 그룹으로 묶어 따로 수치를 발표함.

  - 실제 이민자 수는 줄고 있으나 2세를 이주민으로 간주함에 따라 이주민 수가 계속 증가추세에 있음. 통계청(CBS)에 따르면 2010년 이주민 수 336만 명 -이 중 1세대가 170만영, 2세대가 166만 명 -이며, 이 중 186만명이 비서구출신 이주민. 비서구출신 이주민 중 34만9000명이 모로코 출신, 38만4000명이 터키 출신

 

□ 토박이 소비 트렌드

 

 ㅇ 친환경과 절전 복합제품에 대한 높은 관심

  - 전통적인 실용적 생활방식, LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability) 추구 마인드, 국제적인 친환경 이슈 대두에 힘입음.

  - 일례로 P&G사에서 15℃ 세탁용 세제인 Ariel Excel Gel를 출시해 인기를 끌자, 기타 세제 브랜드들도 앞 다퉈 저온 세탁 기능을 내세운 세제 출시함.

  - 네덜란드는 에너지세이빙 조명 부문 유럽 선두 국가로 꼽힘. 가구 당 평균 57개의 램프 중 약 17개가 이미 에너지절약형으로 바뀜. 유럽 내 2012년 말 백열전구 판매금지 조치에 따라 지방정부, 필립스, 각 유통시장의 적극적인 주도 하에 전국적인 백열전구 퇴치 열풍 있음.

 

 ㅇ DIY, 정원용품 시장

  - 네덜란드 토박이들은 전통적으로 자연과의 친화와 아늑함을 중요시함. 아늑한 분위기에서 가족과 즐기는 여유시간을 ’퀄러티타임‘으로 부르며 높은 가치를 부여하는데, 정원은 이러한 가치를 높이는 데 효과적인 공간으로 간주됨. Productschap Tuinbouw에 따르면 네덜란드인은 연간 약 40억 유로를 정원에 소비

  - 높은 인건비 덕에 DIY시장이 발달하기도 했으나 가족을 위해 스스로 집안을 꾸미는 데 대해 개인적인 가치를 부여함. 네덜란드의 DIY시장은 초창기부터 꾸준한 상승곡선을 그리다, 2004년 들어 사상 첫 매출 감소. 이후 몇 년간 꾸준히 약간의 감소폭을 보이다, 2007년 (2007년 봄 매출 급성장에 힘입어) 4.5%의 매출 증가를 기록함. 2008년 이후에는 불경기영향으로 주춤

 

 ㅇ 옥외주방 ․ 바비큐기기

  - 2009년 네덜란드인의 옥외주방․바비큐기기 소비금액 5800만 유로. 특히 (생나무 아닌) 가스연료를 사용하는 옥외주방기기․바비큐기기 판매 증가

  - 2009년 9% 매출 증가에 이어 2010년 7%의 매출 증가

  - 특히 바비큐는 햇빛과 (가족․친구와의) 퀄리티 타임을 동시에 즐길 수 있어 인기. 고급스런 기기 구비에 대한 관심 증가. 주로 선선해지는 저녁시간에 바비큐 즐기기 때문에 옥외화로와의 결합에도 적합함.

 

 ㅇ 커피메이커 시장, 에스프레소가 대세

  - 역사적으로 커피 생산과 무역을 주도했던 네덜란드 토박이들은 오늘날도 1인당 하루 3.2컵, 연간 145리터의 커피를 음용함.

  - 21세기 들어서는 센세오 커피머신의 호황에 이어 최근 에스프레스 자동기기의 꾸준한 판매 상승이 눈에 띄는데, 대부분의 전자제품소비가 여전히 경기침체 영향에서 벗어나지 못하는 가운데서도 에스프레소 기기 판매는 2010년 1분기 전년대비 25%의 매출증가 기록

 

□ 이주민 소비 트렌드

 

 ㅇ 먹거리 중시

  - Wageningen대에 따르면 음식은 이들의 사교생활에서 중요한 부분을 차지함. 특히 손님맞이에 중요한 역할을 하며, 가정에는 항상 충분한 먹거리 보유. 이들 가정의 주부들은 레토르트식품보다는 직접 조리 선호

  - TMSA-groep(Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen/Arubanen) 이주민들의 경우 특히 네덜란드 토착민에 비해 육류 소비 높음.

  - 라마단(금식월) 뒤에 따라오는 축제인 이드축제 기간 중 슈퍼마켓 판매 급증. 2011년 해당 기간 추가매출 270만 유로로 2010년에 비해 35% 증가. 특히 이드가 낀 주의 초콜릿 판매는 평소보다 150만 유로 높았음. 초콜릿 외에도 퍼프 페이스트리(층상구조를 이루는 바삭바삭한 과자), 냉동스낵류(햄버거 등)도 주요 매출 증가 품목

 

 ㅇ 금 액세서리와 명품 선호

  - Verheggen en Spangenberg가 이주민 대상 마케팅에 관해 저술한 저서(Nieuwe Nederlanders. Etnomarketing Voor diversiteitsbeleid)에 따르면, TMSA 그룹은 사회적 위신을 중요시하기 때문에 금장식을 선호하며, 이들 그룹의 젊은이들은 용돈의 대부분을 고가의류나 액세서리에 소비함. 그 밖에 스쿠터와 휴대폰도 인기 제품

 

 ㅇ 할랄제품 시장전망 밝아

  - 2000년대 중반 CBS(네덜란드중앙통계청)은 네덜란드 거주 무슬림 100만 명 추정, 이에 따르면 네덜란드에 거주민 15명 중 1명은 무슬림

  - 할랄 육류 외에도 할랄 비타민, 할랄 초콜릿, 할랄 이유식, 할랄 헤어케어·메이크업제품, 할랄 과자류(사탕 등 단과자), 할랄 크로켓(프리칸델 등) 다양한 할랄 제품들이 판매됨.

  - C1000과 Vomar에 이어, 네덜란드 최대 식품소매점인 알베르트 하인(Albert Heijn)도 증가하는 할랄푸드 수요에 부응해 2009년부터 ‘100% 할랄 육류제품(meat)’ 판매대 마련

  - 할랄 모기지, 할랄 뱅킹 도입 움직임 있음.

 

 ㅇ 이슬람 여성 타깃 의류 및 화장품

  - 헤어스타일 대신 스카프, 모던한 의류, 화장품을 통해 자신의 정체성을 드러내고자 함.

 

□ 저가유통점 - TMSA출신 이주민, 동북부 거주 네덜란드 토착민, 학생 및 저소득층에 인기

 

 ㅇ Aldi와 Lidl

  - 불경기 거치며 시장점유율 증가

  - 시장분석가 Kees de Kort는 2025년 리테일프랜차이즈의 승자로 Aldi, Lidl, Walmart를 꼽음.

 

 ㅇ Action

  - 1993년 설립. 네덜란드 내 256곳 매장 보유. 매장 수 꾸준히 증가세- 시장조사기관 GfK에 따르면 2010년 네덜란드인 3명 중 한명은 Action 매장에서 물건을 구매한 경험있음. 2010년 일인당 평균. 6.3회 방문했으며 1회 방문시 9유로42센트 소비

  - 2006~2010년 사이(4.5년 사이) 매출이 5100만 유로에서 1억3700만 유로로 170%증가

  - Action은 특히 저가슈퍼마켓으로 알려진 Aldi와 Lidl의 시장점유를 위협하으며 드럭스토어 체인인 DA도 Action으로 인한 의한 시장점유 약화 우려함.

 

Action 판매 제품 및 가격

 

    

자료원: Action사 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ㅇ 네덜란드 토박이들을 타깃으로는 DIY제품, 정원용품, 취미용 공작제품, 크리스마스 장식품, 여러명이 둘러 앉아 먹을 수 있는 요리도구 등 패밀리맨의 감성을 어필하는 제품 진출

  - DIY, 정원용품 시장은 타이밍이 중요. 3~5월에 판매 피크 기록. 3~5월 날씨가 당해 정원용품 매출 추이를 좌우함. 부활절(4월), 크리스마스시즌에도 급격히 판매 증가

  - 생일, 어머니날, 아버지날, 신터클라스, 크리스마스 등 특별한 날을 위한 선물문화, 카드문화 발달

  - 일반적인 소비재 구매 시 가격에 매우 민감하나 TV, 자전거, 커피기기 등 몇몇 품목은 예외적. TV의 경우 최신사양 및 브랜드, 자전거의 경우 품질과 브랜드 중시

  - 에스프레소기기 시장 잠재성 큼. 네덜란드인들은 세계에서 가장 커피를 많이 마시는 나라 중 하나로 커피 맛에 매우 민감해 아무리 신규구매제품이라 하더라도 맛에 실망하는 경우 과감히 사용 중단. 즉, 어설픈 기기로 진출하기보다는 에스프레스 커피기기 구매시 함께 구매하는 제품 시장을 노리는 것도 방법임.(예: 커피가 만들어지는 과정을 관찰할 수 있는 이중유리잔(내열유리잔) -카푸치노․에스프레소․마끼아또 종류별 전용사이즈, 에스프레소기기에 어울리는 재질의 크롬도금 컵, 크롬도금 커피전용 스푼 등-, 캡슐홀더, 커피잔을 데우는 기계 등)

    * 참고: 일반적으로 네덜란드 토착민들 사이에서 친척 및 친구 모임은 외식보다는 가정방문을 통해 이뤄지는데, 식사를 함께 하는 경우보다 커피를 마시는 경우가 흔하며, 이때 에스프레소 기기는 개인적인 만족 외에도 대외적인 과시효과를 가져다 줌. 에스프레소 기기 가격이 상당한 만큼, 주변제품도 격에 어울리는 제품으로 갖추고 싶어 함.

  - 패션 및 외모에 대한 관심은 이주민 그룹 대비 낮은 것으로 평가됨. (*일례로 점심용 빵을 구깃구깃한 비닐봉지에 담아 들고 출근하는 화이트칼라 직장인을 흔히 볼 수 있음)

 

 ㅇ 이주민 타깃으로는 액세서리․의류 등 패션용품, 최신 IT제품 등 젊은 세대에 어필할 수 있는 제품 진출

  - 1세대 비서구출신 이주민의 평균나이는 40세, 2세대 비서구출신 이주민 평균나이는 14.6세. 토착민 및 서구출신 이주민의 경우 1/6이 65세 이상, 비서구출신 이주민 경우 30명 중 한 명이 65세 이상임.

  - 이주민 출신 젊은이들에게는 종종 고가의 액세서리 및 의류가 정체성 대변 및 지위상징의 역할을 함. 아르마니, Replay, Tommy Hilfiger, 베르사체, 돌체앤가바나 등 고가 브랜드 선호도 높으며, 특히 수리남 및 네덜란드령 안틸러계의 젊은이들은 Nike 선호도 매우 높음.

  - 최신 제품에 민감. 이주민그룹은 네덜란드 토박이에 비해 모바일 통신기기 사용률이 높으며 얼리어댑터에 속함.

 

 ㅇ ‘내추럴 제품’은 토박이, 이주민 모두에 어필 가능

  - 친환경·웰빙(건강)·대규모 사육동물 학대에 대한 관심과  맞물려 ‘친동물’ 바람이 일고 있으며, 이는 대형 슈퍼마켓체인들의 ‘친동물’ 제품 입점으로 가시화. ‘친동물’뿐 아니라 할랄푸드에 대한 비무슬림-특히 채식주의자 토박이-의 관심 증가세

  - 화장품, 식품, 의류 등 전 소비영역에서 ‘nuturalism', ’친환경‘이 대세로 떠오름.

  - Organic food 시장 및 Ethnic Food 시장 동시 성장세. 외국 식품점에서는 슈퍼마켓에 비해 신선한 재료를 팔고 있다는 인식 있음. 유기농식품점과 함께 외국 식품점을 찾는 토착민 증가세

 

 ㅇ 이주민이 즐기는 축제 관련 시장에 대한 관심 증가

  - 시장조사기관 Labyrinth에 따르면 점점 더 많은 리테일매장에서 무슬림축제 관련 수요에 관심을 보임.(예: 무슬림 타깃 축제 음식 판매)

  - HEMA 및 알베르트 하인에서는 아랍어 초콜릿 레터 판매 (초콜릿 레터는 전통적인 신터클라스, 크리스마스 선물용품)

  - 비단 축제용 제품 뿐 아니라 김말이가 포함된 스시 만들기 세트 등도 슈퍼마켓에서 흔히 발견됨. 젓가락 사용은 네덜란드 상류층이 익혀야 할 필수 테크닉

 

 ㅇ 말하는 밥솥, 락앤락, 신발장 등 틈새시장 공략 ☞ 아시아 출신 이주민 가정과 네덜란드 토박이 가정 동시 타깃

  - 토박이 중 육류요리에 곁들이는 감자를 밥으로 대체하는 경우 늘고 있음.

  - 현지인 타깃으로 한 밥솥은 소형이어야 함(방금 요리된 음식 선호. 특히 밥을 보관해 두고 먹는 일은 거의 없음). 밥솥을 필요할 때에만 꺼내 쓰는 가전제품으로 인식하고 있어, 부피와 가격이 구매에 장애가 되고 있음.

  - 싱글족, Dink족 증가 및 포장, 배달 음식, 간편식, 이국 음식 증가에 따라 음식 보관 수요 증가. 이전에는 'Tupperware'브랜드로 대변되는 단순히 플라스틱 뚜껑 달린 컨테이너로 만족했으나, 최근 들어 락앤락 형태의 제품들이 시장에 등장하며 좋은 반응 얻음.

  - 네덜란드 내에서도 신발을 현관에 벗어 두게 하는 가정이 늘고 있음. 따로 신발을 두는 곳이 없는 가정 특성상 문 주변에 어질러져 널린 신발을 흔히 볼 수 있음. Blokker, Ikea 등 일부 매장에서 신발정리대, 신발함 등 판매 발견되나, 한국과 같은 형태의 신발장은 아직 없음.

 

 

자료원: ‘Allochtenon en voeding'(와게닝헨대학), Hogeschool van Amsterdam, 시장조사기관 SymphonyIR, www.ad.nl, www.distrifood.nl, VNKT(네덜란드 커피 &차 공급업체협회), ‘Nieuwe Nederlanders. Etnomarketing Voor diversiteitsbeleid’, 시장조사기관 Labyrinth, 시장조사기관 GfK 등