美 막강소비파워로 부상한 히스패닉을 잡아라!

- 히스패닉 인구, 소비파워 증가율 타 인구 대비 월등 -

- 가족 중시하는 문화의 특성과 소비자군 별 특징 이해 필수 -

 

 

 

□ 히스패닉 인구 소비파워 급증

 

 ○ 조지아주 주립대 Selig Center에 따르면 2010년 히스패닉 인구 총 소비액이 1조 달러에 육박했으며, 미국인 6명 중 한 명이 히스패닉임. 이들의 인구 증가 속도는 타 민족과 인종을 능가하고 있어 미 소비시장에 새로운 다크호스로 급부상함(*히스패닉: 스페인어를 쓰는 중남미계 미국 이주민과 그 후손을 지칭하는 말로 라티노(Latino)로 불리기도 함.).

  - 2010년 기준 4800만 명으로 집계된 미 히스패닉 총 인구는 높은 출산율과 늘어나는 이민인구로 계속해서 빠르게 증가하고 있으며 앞으로도 지속될 전망임.

  - 2000년과 2010년 사이에 미국 총 인구는 9.8% 증가했으며, 비히스패닉 인구는 5.5% 증가에 그친 반면, 히스패닉 인구는 무려 39.8%나 증가함.

 

 ○ 1990년 이후 26년간 히스패닉의 소비액은 급격히 증가함. 1990년 2100억 달러, 2000년 4990억 달러, 2010년 1조 달러를 기록했으며 2015년에는 1조5000억 달러에 이를 것으로 예상됨.

  - 히스패닉 인구의 2010년 소비액은 2000년 대비 108% 증가했으며, 이는 비히스패닉 인구의 소비액 증가율 48%, 미국 총 소비자 소비 증가율 52% 대비 엄청난 증가율을 기록함.

  - 향후 히스패닉 소비자의 소비 파워는 2010년 기준 9.3%로 2000년 6.8%에 비해 2.5% 상승했으며 흑인(60%), 백인(69%), 동양인(98%)의 소비파워 증가세 대비보다 빠른 속도로 증가할 것으로 전망됨.

 

□ 히스패닉 소비시장 규모, 캘리포니아와 텍사스가 1, 2위

 

 ○ 히스패닉 소비시장 규모가 큰 10대 지역은 캘리포니아(2650억 달러), 텍사스(1760억 달러), 플로리다(1070억 달러), 뉴욕(810억 달러), 일리노이(440억 달러), 뉴저지(390억 달러), 애리조나(340억 달러), 콜로라도(220억 달러), 뉴멕시코(200억 달러), 조지아(170억 달러)이며 이들 중 상위 5개 지역에서 총 히스패닉 소비의 65~78%가 이루어짐.

 

 ○ 한편, 2000-2010년 내 히스패닉 소비파워 증가율이 급증한 지역은 사우스다코타(253%), 노쓰 다코타(237%), 알칸사(229%), 앨라배마(228%), 사우스캐롤라이나(226%), 메인(206%), 메리랜드(204%)가 꼽힘.

 

 ○ 2010년 기준 히스패닉 소비시장 점유율이 가장 높은 지역은 31.5%를 차지하는 뉴 멕시코이며, 이어 텍사스가 두 번째로 20.7% 시장을 점유하고 있음.(아래 표 참조)

 

지역별 히스패닉 소비시장 점유율 비교표

순위	지역	점유율(%)	순위	지역	점유율(%)
1	뉴멕시코	31.5	6	네바다	15.9
2	텍사스	20.7	7	콜로라도	11.6
3	캘리포니아	18.7	8	뉴저지	9.8
4	애리조나	16.7	9	뉴욕	9.7
5	플로리다	16.4	10	일리노이	8.9

       자료원: Selig Center for Economic Growth, The University of Georgia

 

□ 히스패닉 소비자 소비패턴은?

 

 ○ 히스패닉 소비자들은 수입, 자산, 문화, 교육 수준 등에 큰 차이를 보이는 특성상 비히스패닉 소비자와는 다른 소비성향을 보임.

  - 2011년 중순에 발표된 Consumer Expenditure Survey 결과에 따르면 히스패닉 가정의 소비액은 비히스패닉 가정의 84%에 수준에 그쳤으며 히스패닉 소비자들은 의료, 엔터테인먼트, 교육, 보험, 팬션플랜 등에는 소극적인 소비행태를 보임.

 

 ○ 특이한 점은 히스패닉 소비자들의 가계수입이 비히스패닉 소비자보다 낮음에도 불구하고 이들이 주류, 가구, 전자제품, 개인관리 제품에 사용하는 금액은 비히스패닉 소비자들과 비슷한 수준으로 나타났다는 점임.

 

 ○ 히스패닉 인구의 평균 수입이 비히스패닉보다 현저히 낮은 것과 관련해 히스패닉 소비자들은 식료품, 통신서비스, 의류 및 잡화에 대부분의 소비가 이뤄지는 것으로 나타남.

 

 ○ 히스패닉계 문화의 영향으로 히스패닉 가정(1가구당 3.2명)은 비히스패닉 가정(1가구당 2.4명)에 비해 주로 대가족을 이루고 있으며 특히 18세 이하 어린이 수는 거의 2배 가까이 많음. 이에 따라 유아와 어린이들이 사용하는 제품에 많은 소비가 이루어짐.

 

□ 히스패닉 소비자 4개 군으로 분류해 보니

 

 ○ 로얄리스트(20%): 브랜드 충성도가 높은 소비자군으로 주로 애용하는 브랜드만 선호하며 브랜드 제품보다 저렴하게 판매되는 비슷한 제품이 있더라도 기존에 익숙한 브랜드 제품을 고집하는 소비자. 미국 문화에 가장 덜 익숙한 소비자층

 

 ○ 계획성 소비자(25%): 브랜드 대신 예산에 맞는 가격대의 제품을 선호하는 소비자군으로 세일이나 특가 이벤트에 매우 민감함. 로열리스트 소비자들과 마찬가지로 미국 문화 적응도가 낮은 소비자층

 

 ○ 충동 구매자(30%): 오랜 기간 미국에 거주했음에도 히스패닉 문화성이 짙은 소비자군으로 식료품 쇼핑을 즐기며, 음식을 나누어 먹는 문화가 일반적인 소비계층. 주로 기본 의식주에 많은 소비가 이루어짐.

 

 ○ 알뜰소비자(25%): 문화, 의식주 등 다양한 면에서 미국에 가장 많이 동화된 소비자층으로 계획성 있는 소비를 할 뿐만 아니라 광고, 인터넷 세일 정보, 쿠폰 등을 조사해서 더 저렴한 가격으로 제품을 구입하려고 노력하는 소비자. 타 소비자군 대비 히스패닉 문화와 관련된 제품을 가장 적게 구입하며 매장방문, 온라인 쇼핑 등 다양한 소비채널을 폭넓게 이용하는 특징이 있음.

 

□ 시사점·전망

 

 ○ 미국 소비시장에 막강한 소비층으로 급부상한 히스패닉 소비자들은 미국 대기업의 마케팅 대상으로서의 중요성이 더욱 커지고 있음.

  - 히스패닉 소비자들은 가족을 중시하는 히스패닉 문화의 큰 영향을 받아 가족들에게 필요한 의식주 제품을 중심으로 주로 소비가 이뤄지며, 특히 대가족이 일반화된 히스패닉 가정에는 어린이 수가 평균 미국인 대비 많은 편으로 유아와 어린이용 용품 구매가 많은 편

 

 ○ 히스패닉 소비자들은 크게 4가지로 분류되는 소비패턴에 따라 이들의 소비특성을 이해하고 우리 기업의 제품이 어필하는 타깃 소비자층을 지정해 효율적으로 마케팅을 펼쳐야 함.

 

 

자료원: Selig Center for Economic Growth- The University of Georgia, Wharton School of Business- The University of Pennsylvania, San Antonio Business Journal, bizjournals.com, KOTRA 달라스KBC 자체 종합자료