伊 부가가치세(IVA) 인상의 1% 경제학, OPEL의 1% 마케팅

－ OPEL사, 가격 인상을 한시적으로 유지하는 결정을 수립해 전 매체를 통해 광고 -

－ 계약 진행 고객의 불안 해소와 잠재 수요층에 브랜드 존재감 홍보 -

□ 伊 부가가치세(Imposta Valore Aggiunto) 인상의 배경

 ○ 이탈리아 정부는 재정지출이 세수보다 많은 구조적 재정적자의 해소를 위한 세수확대의 방편으로 기존 부가가치세율을 기존 20%에서 21% 인상함.(9월 17일 부 발효)

□ 부가가치세 1% 인상의 효과 및 이탈리아 정부의 선택

 ○ 부가가치세율 인상과 관련해 경제학자들의 의견은 단기적으로는 세수 증대에 기여할 것이나, 장기적으로는 소비저하 및 소득 불평등 심화로 경제성장에 부정적 영향을 미칠 것을 우려함.

 ○ 정부는 국민의 세금부담률 증가에도 2011년 7억 유로, 2012년 43억 유로의 세수 확대를 위해 수출 증진이나 내수소비 진작을 통한 경제성장보다는 우선적으로 재정적자 문제의 직접적이고 단기적인 해결을 위해 부가가치세율 인상의 옵션을 선택한 것으로 보임.

□ 가격탄력성과 자동차 기업의 판촉전략

 ○ 부가가치세율의 인상은 빵, 우유, 생수 등의 생필품을 제외한 대부분의 상품과 서비스에 적용되며, 자동차, 텔레비전, 오토바이, 의류, 신발류, 와인 및 초콜릿류 등은 소매가격 인상이 소비감소로 직결될 가능성이 큰 것으로 전망됨.

 ○ 자동차 기업들은 ‘한시적’으로 가격을 유지하는 판촉전략을 마련해 대대적으로 광고를 시행함.

□ 한시적 가격유지 전략의 일석이조 효과

 ○ ‘9월 한 달간’이라는 한시적 조건을 내걸어 구매를 고려하는 잠재적 소비자의 조기구매 유도하는 실질적 효과

 ○ 이미 구매계약에 서명한 소비자에게는 ‘계약당시의 동일조건 유지’라는 신뢰를 지킨다는 측면에서 고객 만족과 장기적으로 기업 이미지 제고 효과

부가가치세(Iva) 인상을 한시적으로 가격인상에 반영하지 않겠다는 내용의 Opel Italia 사이트 배너

□ 1%의 변화에 대해 1초를 다퉜던 OPEL

 ○ 이탈리아 OPEL사 CEO인 로베르토 마테우치(Roberto Matteucci)는 La Repubbica 지와의 인터뷰에서 본 가격유지 결정에 대해 다음과 같이 밝힘.

  - “Opel은 부가가치세 인상이 발표된 후 불의의 일격을 받게 된 예비고객뿐만 아니라 이미 계약을 진행하는 모든 고객을 보호하고자 하는 것이다.”

 ○ 한편, 마케팅 담당자에 의하면 본 캠페인을 타사 대비 선도적으로 진행하고 잠재고객 시장선점을 위해 메시지와 홍보자료를 사전에 준비했고, 9월 14일 대통령의 법안 승인 사실을 접하자마자, 인터뷰와 홍보자료를 배포해 다음날 언론을 통해 대대적인 홍보를 진행함.

 ○ 포드, 혼다, 닛산, 피아트, 현대, 기아자동차 역시 9월 한 달간 가격 인상을 한시적으로 유보함을 신문 및 방송 매체와 홈페이지 배너를 통해 홍보함.

□ 시사점

 ○ 세제 등 각종 시장환경 변화에 신속히 대응하기 위해서는 변화의 가능성 예측과 파급효과에 대한 대응전략을 마련해 두는 것이 바람직함.

 ○ OPEL의 신속한 대응전략과 선도적인 커뮤니케이션 전술은 경제적으로 어려운 시기를 보내는 이탈리아 소비자 및 언론을 상대로 브랜드 인지도를 크게 향상시킨 것으로 평가됨.

자료원: La Repubblica, Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, 각 자동차사 사이트 및 KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석