美, 맥도날드의 불황극복 전략

- 기본에 충실하면서 트렌드에 맞춘 적절한 상품 개발 -

 

 

 

□ 기본에 충실하자

 

 ○ 연 5% 성장하는 맥도날드

  - 맥도날드는 1955년 창립된 이후 빅맥, 맥너겟, 해피밀 등 다양한 메뉴를 앞세워 오늘날 세계 118국에서 매장을 운영하는 거대기업으로 성장함.

  - 맥도날드의 회사이념은 고객들에게 더 좋은 환경에서 빠르고, 친절한 서비스를 하는 동시에 그 가치에 충실한 맛있는 음식을 제공하는 것임.(Faster, Friendlier service; Tastier Food; A more appealing ambiance; Better value)

  - 현 CEO Jim Skinner에 따르면, 맥도날드는 2004년부터 미국시장에서 연 5%의 성장률을 보였으며 2010년에는 240억 달러의 수익을 올림.

 

맥도날드의 성장 추이(2004년~현재)

  

자료원: CNN Money

 

 ○ 강력한 인재양성 프로그램과 기본에 충실한 리더십

  - 맥도날드는 인재발굴에 적극적으로 투자함. 창립 초기부터 현재까지 운영되는 ‘햄버거 대학 (Hamburger University)'은 세계 어디에서나 맥도날드의 똑같은 맛과 서비스를 제공하고 직원들에게는 자기발전과 성장의 기회를 준다는 신념 아래 운영됨.

  - 햄버거 대학은 매장 매니저나 예비 점주들을 위한 교육 시스템으로 매장운영 관련 교육과 언어학습 등 다양한 프로그램을 제공함. 이를 통해 새로운 메뉴 제조과정을 책임지는 능률적인 직원 양성을 꾀함.

  - 현직 CEO를 포함 전직 경영자들의 약 40%는 고객과 직접 대면하는 매장에서부터 커리어를 시작해 맥도날드의 운영 시스템을 습득함. 이는 맥도날드의 표준화 서비스를 유지하고 고객의 입장에서 서비스를 제공하는 데 큰 역할을 함.

  - 시장전문가들은 시대의 흐름에 맞춰 맥도날드의 전략도 변하지만 햄버거 비즈니스라는 기본과 노하우에 충실하자는 Jim Skinner의 경영철학이 맥도날드 성장의 원동력으로 작용한다고 분석함.

 

 ○ 외식업계의 트렌드 리더

  - 맥도날드는 아이들을 위한 세트메뉴인 해피밀, 빅맥 시리즈 등을 주력 메뉴로 하면서도 다양한 고객층을 만족시킬 수 있는 제품을 지속적으로 개발해 불황에 대처함.

  - 가장 최근에는 앵거스 쇠고기를 이용한 치폴레 BBQ, 딜럭스 버거 및 샌드위치와 Quarter Pounder 버거와 샌드위치 등으로 프리미엄 버거 시장을 공략하고 있음.

  - 또한 식사시간 외에도 고객을 끌어들일 수 있는 제품을 만든다는 아이디어에서 2006년 스낵랩을 출시함. 옥수수 전분으로 얇게 만든 또띠아를 랩으로 사용하고 다양한 형태의 닭고기와 쇠고기 등을 속 재료로 한 스낵랩은 현재 인기 사이드 메뉴로 자리매김함.

  - 또한 아침 식사의 중요성을 오트밀, 맥머핀, 핫케이크 등 여러 메뉴를 통해 홍보하면서 발길이 상대적으로 뜸한 아침시간에도 고객을 끌어들이는 판매전략을 펼침.

  - 패스트푸드 등 간편 외식열풍이 지나고 웰빙과 건강식에 대한 소비자들의 관심이 증가하면서 맥도날드에서는 그 트렌드를 반영한 유기농 샐러드, 계절 과일을 이용한 스무디 음료 등을 선보임.

  - 특히 블루베리, 망고, 파인애플 등 과일로 만든 스무디 종류가 최근 소비자들의 인기를 얻고 있음.

  - 또한 맥도날드 관계자 전화 인터뷰에 따르면 올해 칼로리와 트랜스지방 및 나트륨은 줄이고 양질의 단백질이 풍부하며 통밀빵으로 업그레이드된 프리미엄 치킨 클래식 샌드위치를 6월에 출시함.

 

맥도날드의 다양한 유기농 샐러드 시리즈

자료원: Mcdonalds.com

 

Premium Grilled Chicken Classic Sandwich

자료원: 맥도날드 홈페이지

 

  - 불황일수록 소비자들은 외식비 지출을 줄이지만 맥도날드는 오히려 이 시기를 기회로 삼아 해쉬 브라운, 소시지 비스킷 등 간단 식사메뉴와 프리미엄 커피를 1달러의 가격으로 판매함.

  - 이를 통해 주머니 사정이 어려운 시기에 고객들에게 오히려 더 많은 선택권을 제공하며 고객층 확보에 적극적 행보를 보임.

  - 또한 1달러 메뉴와 함께 애플파이, 요거트 파르페, 바닐라콘 아이스크림, 선데와 맥플러리 등을 저렴한 가격에 판매하면서 간단하지만 건강함을 강조하는 디저트 메뉴로 소비자들에게 어필함.

 

맥도날드의 미국 내 경영 성과(2011년 기준)

        

자료원: Bloomberg

 

 ○ 커피업계의 신동, 맥카페

  - 커피업계 전문 통계지인 Espresso Business Solution에 따르면 미국인의 50%가 커피를 마시며 또한 한 사람당 하루 평균 3.1컵의 커피를 소비함.

  - 맥도날드는 스타벅스가 대표하는 고급커피시장에 맥카페 라인을 통해 진출해 새로운 경쟁구도를 형성함.

  - 아라비카 고급 원두를 사용해 에스프레소, 카푸치노, 라떼 등의 메뉴를 주력 상품으로 내세우며 2011년 현재 미국 시장에서 한 매장당 커피 관련 연평균 12만5000달러의 수익을 올림.

  - 맥카페라는 이름으로 매장으로의 이미지를 고급화하는 동시에 매년 진행되는 커피 블라인드 테이스팅 행사들에서 다른 브랜드에 뒤지지 않는 맥도날드 커피 품질의 우수성이 증명되면서 커피는 이제 맥도날드에서 빠질 수 없는 상품으로 자리 잡음.

  - 미국 지역에 따라 그 차이는 있지만 맥카페 커피는 스타벅스와 비교했을 때 평균적으로 더 저렴한 가격대를 보임. 그러나 스타벅스에 뒤지지 않는 고급 이미지로 홍보해 많은 소비자들이 맥도날드 커피를 구매함.

 

스타벅스와 맥 카페 가격비교 (2010년 기준, 부가세 제외)

(단위: 달러)

Item	Starbucks	McCafe
16 oz. Mocha Frappuccino(모카 프라푸치노)	3.99	2.99
16 oz. Caramel Frappuccino(카라멜 프라푸치노)	3.99	2.99
16 oz. Iced Mocha(아이스 모카)	3.75	2.79
12 oz. Latte(라떼)	2.99	2.29
12 oz. Iced Latte(아이스 라떼)	2.60	2.29
12 oz. Cappuccino(카푸치노)	2.99	2.29
12 oz. Mocha(모카)	2.99	2.29

자료원: Hubpage.com

 

  - 월스트리트저널 (WSJ)에 따르면 작년 2010년 10월과 비교할 때 올해 4월, 맥카페 라인은 미국에서 6%의 동일매장매출 성장률을 보임.

 

맥카페

      

  자료원: McDonald's.com

 

□ 맥도날드의 과제

 

 ○ 표준화라는 아킬레스건

  - 고객들이 원하는 빠르고 값싼 메뉴를 제공하기 위해서 맥도날드의 재료는 단순화, 표준화될 수밖에 없음.

  - 이로 인해 버거킹이나 인앤드아웃(In-N-Out) 등 경쟁업체에서는 맥도날드에서 제공하지 않는 차별화된 메뉴인 주문 시에 조리를 시작하는 수제 스타일의 햄버거를 내세워 차별화를 시도함.

  

 ○ 환경단체의 반발

  - 한때 맥도날드는 버거에 들어가는 주재료인 고기 패티(Patty)와 관련해 광우병 파동 및 감자튀김이 동물성 식용유에 튀겨진다는 문제 때문에 환경단체와 시민단체의 반발을 사기도 함.

  - 맥도날드 매장 관계자는 이 사건을 계기로 현재 친환경재료 사용과 오염을 줄이는 쓰레기처리에 큰 신경을 쓰고 있다고 언급함.

 

 ○ 무차별적 성장의 유혹

  - 맥도날드라는 브랜드파워를 이용, 과거에 맥피자(Mc Pizza)라는 신 메뉴, 호텔, 렌트카, IT 산업까지도 사업을 확장시키면서 실패를 경험함. 이로 인해 '햄버거 비즈니스'라는 본연의 정체성이 흐려짐.

  - 급속한 팽창으로 인해 2000년대 초반에 음식과 서비스의 질이 낙후된다는 지적이 나오고 주식까지 하락하는 경영상의 어려움을 겪음.

  - 2004년 Jim Skinner가 CEO로 임명된 이후로는 기본으로 돌아가자는 ‘Back-To-Basics' 전략과 매장 수에 연연하지 않고 이미 존재하는 매장에서 더 나은 고객응대 서비스를 하자는 기본충실에 전력함.

 

□ 시사점

 

 ○ 패스트푸드 업계의 이미지 제고

  - 맥도날드는 확실한 생산지의 재료를 사용하고 저칼로리의 메뉴를 앞세워 유기농 샐러드나 스무디와 같은 건강 메뉴를 선보이면서 패스트푸드는 몸에 해롭다는 기존 인식을 불식시킴.

  - 또한 아무리 프리미엄 커피인 맥 카페 라인을 선보이며 매장을 리노베이션하고 있어 패스트푸드점이라 하더라도 카페 스타일의 고급스러움을 추구함.

 

 ○ 고객보다 앞서나가는 마케팅 마인드

  - 맥도날드는 기본에 충실하면서 확실한 고객층을 확보해 알맞은 마케팅 전략을 구사하는 것이 중요하다는 것을 보여줌.

  - 미국 전역에 퍼져있는 여러 패스트푸드 체인은 다양한 메뉴로 서로 다른 고객층을 주요 타깃으로 함. 예를 들어 맥도날드의 해피밀은 아이들을 상대로 하며 인앤아웃 치즈버거는 성인들의 입맛에 맞춘 스타일로 인기를 얻음.

  - 국내 음식 프랜차이즈 업체들은 미국 진출 시 틈새시장을 개척하기 위해 타깃으로 할 고객층을 설정해 다른 외식업체와 차별성을 부각하는 전략이 필요함.

  - 또한 신속한 서비스 전달이라는 패스트푸드의 기본을 따르면서 외식업체의 새로운 트렌드를 융합할 수 있는 적절한 마케팅 전략 및 제품라인 개발이 요구됨.

 

 

자료원: 맥도날드 관계자 인터뷰, CNN Money, Bloomberg Businessweek, 맥도날드 공식 홈페이지, KOTRA 로스앤젤레스 KBC 자체보유자료 종합