伊, 한 유통업체의 기막힌 마케팅 사례

- 북부 최대 유통업체 에셀룽가, 픽사 캐릭터 카드 선물 마케팅 도입 -

- 다양한 프로모션 개발과 자체 PB 상품의 확대로 매출 고공 행진 중 -

 

 

 

□ 장 보는 것이 놀이가 돼버린 기발한 마케팅

 

 ○ 요즘 어린아이가 있는 이탈리아 부모들은 자주 “에셀룽가에 장 보러 가자”고 하는 아이들의 보채기를 자주 겪고 있음.

 

 ○ 에셀룽가(Esselunga)는 이탈리아 북부 최대 마트 체인으로 어린이가 있는 현지 가정 소비자를 대상으로 최근 개발한 기막힌 마케팅 전략으로 톡톡한 재미를 보고 있는 중

 

 ○ 이 업체는 디즈니, 픽사 애니메이션 스튜디오와 협력, 자체 만화영화 캐릭터 약 144개를 등장시킨 캐릭터 카드 묶음을 매 10유로 지출 시 선물로 기증하는 마케팅을 5월 12일부터 론칭, 6월 중순 현재까지 높은 매상고를 올리며 성공 가도

 

 ○ 이 업체는 “이제 장보기는 놀이가 된다(La Spesa diventa un gioco)”로 라는 슬로건으로 어린이가 부모를 매장에 이끌고 오도록 하는 독특한 방식의 전략을 구사해 최근 소비 감소 추세를 극복하고자 노력

 

어린이들의 주목대상이 된 업체 광고 포스터

 

□ 이 프로모션 마케팅은 어떻게 진행되나

 

 ○ 토이 스토리(Toy Story), 카(Cars), 니모를 찾아서(Nemo), 라따뚜이(Ratatouille), 인크레더블(The Incredibles) 등 디즈니․ 픽사 대표 캐릭터 144종을 등장시켜 5장씩 묶음으로 매 10유로 지출 시 한 묶음씩 제공되는데 동시에 0.99유로에 판매되는 카드 앨범에 차곡차곡 챙겨서 완성하는 재미로 진행

  - 앨범을 다 채우기 위해선 계속 장을 봐야 하고 동시에 같은 그림의 카드가 나오는 경우도 빈번해 이베이에 중복된 카드 판매도 성행하는 현상까지 속출

  - 이베이에서는 카드 한 장당 0.15유로에 판매하거나 30봉의 카드를 8유로에 판매하는 등 다양한 오퍼 성행

 

 ○ 적어도 4인 가정의 일주일치 식품 및 비식품 소비가 300유로 안팎임을 가정할 때 이러한 마케팅의 도입은 실로 반짝이는 사례라 볼 수 있음.

 

 ○ 또한 어린이들 사이의 유행은 순식간이라 유치원, 초등학교 또래 그룹 사이에 이 카드 모으기 트렌드가 확산되기 시작하면서 0.99유로인 앨범은 에셀룽가의 143개 되는 매장에서 현재까지 100만 개의 판매고를 올리면서 승승장구 중

 

 ○ 동시에 랜덤 형식으로 카드봉지에 6월 말 개봉 예정인 만화영화 Cars 2 3D 버전 2인 관람권을 동봉하는 프로모션 행사까지 곁들여 영화 홍보와 마트 매출 증가 두 가지를 동시에 노린 것도 특징

 

 ○ 마트카드 소유자에게만 지급되는 이 캐릭터 카드 프로모션은 마트카드 자체 전산망을 통해 프로모션 기간 동안 600유로 이상의 지출을 한 소비자에겐 파리 소재 유로 디즈니랜드 호텔 2박3일 숙박권 추첨 기회도 주어지는 형식으로 진행, 여름 바캉스철이 다가오는 이때 현지 가정의 흥미를 더욱 부채질함.

 

유료에 판매되는 캐릭터 앨범과 매 10유로 지출 시 제공되는 캐릭터 카드

   

 

□ 에셀룽가는 어떤 기업?

 

 ○ 에셀룽가는 1957년 이탈리아에서 소득수준이 높은 북부지역을 중심으로 형성된 이탈리아 최초 슈퍼마켓 체인으로 미국식 시스템을 처음으로 현지에 도입

  - 실제로 넬슨 록펠러가 에셀룽가의 모기업인 Supermarkets Italiani SpA를 현 소유주인 Caprotti(당시 지분 18%), Crespi(지분 16%), Brunelli(지분 10%) 등과 함께 설립

 

 ○ 에셀룽가의 매출 고공 행진으로 모기업 Supermarkets Italiani SpA는 2007년 관련분야 이탈리아 최대 유통업체로 등극했으며 매출로는 현지에서 23번째로 큰 기업으로 기록

  - 2010년 기준 종업원 수는 1만9322명, 운영 마트는 약 140개

 

 ○ 2010년 현지 가정 소비 축소에도 불고 에셀룽가는 매출과 순이익 증가세를 시현

  - 2010년 전년 동기 대비 판매율 5% 성장하면서 그 규모는 64억 유로 기록

 

2010년 에셀룽가 사업 현황

매출액	순이익	총 매장 수	종업원 수
64억 유로	2억 유로	143개	19,322명

            자료원 :Milano Finanza

     

 ○ 이 유통업체의 성공 비결에는 소비를 촉진하는 기발한 프로모션과 자체보유 PB 상품의 높은 인기라는 이 두 가지 요소가 결정적으로 작용했다는 평가이며, 이는 이 회사만의 고유 아이덴티티로도 부상

     

에셀룽가 각종 PB 상품

 

□ 시사점

     

 ○ 에셀룽가가 도입한 캐릭터 카드 마케팅은 1960년대 파니니 사가 내놓은 축구 선수 캐릭터 카드 열병이 이탈리아 어린이들 대상으로 휩쓴 사례에서 착안

     

 ○ 에셀룽가는 이를 리테일 마켓에 적용, 어린이에게 익숙한 디즈니 픽사 캐릭터를 적용한 대대적 홍보 전략으로 부모의 지갑을 열게했다는 평가

     

 ○ 인기 만화영화 캐릭터를 결합한 기발한 홍보 선물 전략을 통해 저비용 최대효과를 창출하면서 매출을 증가시킨 사례는 경기불황, 소비위축 등 악재에도 기업들이 살아남을 수 있는 틈새시장은 어디든지 있다는 것을 입증함.

 

 

자료원: Il Sole 24 Ore, Milano Finanza, KOTRA 밀라노 KBC 자체 분석