경기와 상관없이 태양은 뜬다, 네덜란드 정원용품시장(상)

 

 

 

 

□ 배경

 

 ○ ‘Natuur/Nature’ 지향 라이프스타일 및 ‘Gezelligheid/Coziness’의 가치 중시

  - 네덜란드인은 야외 생활의 만끽을 중요한 삶의 일부로 간주하는 동시에, 아늑한 분위기에서 가족과 즐기는 여유시간을 최고의 quality time으로 여김. 자연히 집안을 꾸미는 데 있어서도 gezelligheid(coziness)를 우선시하며, 정원은 이러한 가치를 부각하기에 효과적인 공간으로 활용됨.

 

 ○ 여름나기의 백미는 ‘휴가’와 ‘정원생활’

  - 네덜란드인은 여름에 대한 ‘노스탤지어’를 간직하고 지루하고 긴 겨울을 나는 만큼 ‘제대로 된 여름나기’에 대한 관심이 지대하며, 이는 주로 태양빛을 만끽하는 여름휴가와 화초재배, 햇빛 쬐기, 바비큐를 즐기는 정원생활로 압축됨.(휴가지에서도 방갈로를 빌려 정원생활 즐김.)

  - 날씨가 좋은 여름날이면 아침부터 저녁까지 테이블이 딸린 정원의자에 앉아 생활하는 모습을 흔히 볼 수 있음.(점심, 커피타임 모두 정원에서 해결)

 

□ 시장 개요

 

 ○ 원예 협회인 Productschap Tuinbouw에 따르면 네덜란드인은 연간 약 40억 유로를 정원에 소비함.

  - 2010년 정원용품 매출 41억 유로

 

 ○ 정원에 대한 투자는 불경기 긴축 대상에서 비교적 자유로움.

  - 2009년 Tuinbranche Nederland(Garden Industry Netherlands)에서 1만4885명의 네덜란드인을 대상으로 실시한 설문조사결과에 따르면 불경기 가계 긴축 대상에 고급 가전, 의류, 외식, 휴가비 등이 꼽힌 반면, 불경기와 상관없이 지출하는 품목으로는 ‘집안 내부 및 정원의 Gezelligheid/Coziness(에 대한 투자)’가 꼽힘.

  - 시장조사기관 GfK(Growth from Knowledge)에 따르면, 2010년 상반기 정원용품(tuinartikelen) 소비는 전년 상반기 대비 6% 상승한 22억4000만 유로. 그린(living 아이템) 품목 소비 2700만 유로 증가, non-living 품목 소비 1000만 유로 증가

 

 ○ 시장조사기관 GfK가 만 명의 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 네덜란드 가구 중 ‘정원에 지출한다’고 밝힌 가구는 75%. 또한, 정원용품 소비액 중 맞벌이 가정의 소비 비중 46%, 자녀있는 가정의 소비 비중 25%로 나타남.

 

 ○ 정원을 거실의 연장으로 여기는 풍조 확산

  - 2009년 럭셔리 정원가구 매출 5% 증가, 옥외주방 매출 9% 증가, 전기 테라스난방시설 매출 20% 증가. 테라스 난방기 판매의 34%가 가든센터를 통해, 12%가 DIY점(건축자재용품점)을 통해 이루어짐. 온라인 통한 판매도 상승세

 

□ 품목군별 시장 현황

 

 ○ 그린 품목(living-green item)

  - 2010년 매출 2009년 대비 7% 증가. 주 유통장소는 가든센터

  - 원예 협회인 Productschap Tuinbouw에 따르면, 가격이 비싸더라도 시각적으로 매력적인 그린 제품 선호 추세

  * 참고: 네덜란드는 cut flower(화병․부케 장식용 화훼 식물)와 bulb flower(구근 화훼 식물) 세계 무역거래의 80% 이상을 차지하는 ‘관상용 식물시장의 글로벌 허브’임.

 

 ○ 정원용 가구

  - 2009년 네덜란드 정원용 가구 소비액 4억3200만 유로로, 정원용 가구는 non-living 정원용품 시장에서 최대 비중(24%) 차지

  - 주 유통장소는 가든센터이나, 기타 유통채널 증가세

  - 네덜란드에서 유통되는 정원용 가구 중 플라스틱재의 가구가 40%, 나무 가구가 23%, 등(藤.rattan) 가구가 17%의 비중 차지함. 네덜란드 플라스틱 가구 시장의 Top3는 Hartman, Grosfilex, Curver로, 각각 30%, 20%, 10%의 시장점유율 차지

  - 새로운 정원용 가구 자재 개발 활발함. 리사이클 자재 사용 제품 출시 증가세

 

 ○ 옥외주방․바비큐기기

  - 2009년 네덜란드인의 옥외주방․바비큐기기 소비금액 5800만 유로. 특히(생나무 아닌) 가스연료를 사용하는 옥외주방기기․바비큐기기 판매 증가

  - 2009년 9% 매출 증가에 이어 2010년 7%의 매출 증가

  - 특히 바비큐는 햇빛과(가족, 친구와의) 퀄리티 타임을 동시에 즐길 수 있어 인기. 고급스러운 기기 구비에 대한 관심 증가. 주로 선선해지는 저녁 시간에 바비큐 즐기기 때문에 옥외화로와의 결합에도 적합함.

 

야외 화로와 바비큐그릴을 결합한 Liaisons(독일)사의 Langgrill

(2009년 Red Dot 디자인상과 2011년 Good Design Award 수상, 750유로)

자료원 : Bright.nl, http://haarden.welke.nl

 

 ○ 화분

  - 불경기 영향으로 화분 가격에 민감해짐. 고가의 화분 segment는 고전

  - 가볍고 재활용에 용이한 화분 수요 높아짐.

  - 주 화분 구매장소는 DIY․건축자재용품 매장

 

 ○ 원예도구(gardening tool)

  - 원예도구 시장은 ‘교체수요’ 시장

  - 저가 제품 유입으로 매출 증가에 난항

  - 원예도구 소비의 주요 트렌드는 편리함(예 : 자동워터시스템), 환경, 인체공학 제품으로, 이러한 특성을 살린 제품 출시 증가세. 특히 인체공학을 응용한 tool, 친환경 테크닉을 접목한 잔디 깎는 기계 개발 두드러짐.

 

 ○ 2010년 상반기 정원용 흙 매출 15% 증가, 화학비료 매출 11% 감소. 정원용 목재, 이웃 정원으로부터의 분할 칸막이용품 매출 감소세

 

 ○ 정원용 조명

  - 매출 추이는 날씨에 매우 민감함.

  - 가든센터보다는 DIY․건축자재용품 매장에서 주로 판매됨.

  - LED 제품 판매 호조

 

 

자료원 : 시장 조사 &자문 기관 Annalise Market Intelligence, 정원용 가구․패브릭협회 B3 Benelux, DIY․건축․원예 전문지 Mix(MixPress), 시장조사기관 GfK(Growth from Knowledge), www.tuinwiki.nl, 소매시장의 주요기사를 소개하는 Retailactueel.com, Tuinbranche Nederland 등