日, 가격 인상을 해 성공한 기업

- 오리엔털 랜드 사례 소개 -

 

 

 

현재와 같은 불황에서 오리엔털 랜드는 도쿄 디즈니랜드(Disney land)와 도쿄 디즈니시(Disney Sea)의 티켓 요금에 대한 가격 인상을 밝혔음. 이러한 배경은 무엇인지 공표된 숫자로 읽어서 풀어봄.

 

□ 불황에서도 가격 인상 전개. 대형 투자 회수의 성공 패턴

 ○ 오리엔털 랜드(OLC)가 도쿄 디즈니랜드(TDL)와 도쿄 디즈니시(TDS)의 티켓 요금을 인상한다고 발표했던 것에 놀란 사람도 많을 것임.

  - 무엇보다 현재의  상황이 디플레이션하이기 때문임. 2011년 4월부터 새로운 요금은 One Day Passport의 어른 요금이 400엔 오른 6200엔 등 4~16% 정도 가격이 인상됨.

 

 ○ “어트랙션 신설이나 새로운 쇼 등에서, 게스트(이용자)의 체험 가치를 올려 왔기 때문에”라고 이 회사 간부는 가격 인상의 배경을 이렇게 설명함.

  - 원래 테마파크는 거액의 선행 투자를 실시해 그것을 회수해 나가는 것

  - OLC도 전번의 가격 인상(2006년도) 이후, 합계로 약 1400억 엔의 거액 투자를 실시해 왔음.

 

 ○ 하지만, 이 회사의 전략이 교묘한 것은, 선행 투자를 가격 인상으로 회수할 시점에, 한층 더 새로운 투자를 실시함으로써 재 방문고객의 흥미를 유발해 집객으로 연결해 가는 점임.

  - 실제로 지금까지도 가격 인상 후에 고객 수를 늘려 왔음. 그림 2는 고객 수와 티켓요금의 추이를 나타낸 것임.

 ○ 2006년도에 300엔의 가격 인상을 실시했지만, 2006년도의 고객 수는 4.2% 증가(전년도 대비)함.

  - 이러한 원동력은 가격 인상 3일 후에 개시한 “타워·오브·테라”(투자액은 210억 엔)라고 하는 대형 어트랙션

  - 여기에 더해 TDS 개원 5주년 이벤트로 화제를 모으는 등 절묘한 집객 전략을 전개함.

 

 ○ 이번 가격 인상도 이 모델을 답습함. 2011년도는「신데렐라의 페어리 테일·홀」등의 신어트랙션을 3개 도입하고 TDS 개원 10주년 이벤트를 성대하게 실시할 예정임.

 

 ○ 수익증대효과는 "30억~40억 엔을 전망한다" 이 회사의 간부는 낙관함.

  - 이 회사가 상정하는 가격 인상에 따른 티켓 단가의 증가수익은 200엔임.

  - 전번의 가격 인상이 완전히 반영된 2007년의 티켓 단가의 수익증가액(2005년도 대비)의 188엔을 웃돌지만, 실제의 가격 인상폭을 비교하면 이번(원 데이 패스포트로 400엔 상승)은 전회(동300엔 상승)의 33%증가함.

 ○ 이번 200엔의 가격 상승이라고 하는 숫자는 향후 기간 한정이나 연령 특정 할인 등 적극적인 프로모션에 진출할 가능성을 시사하고 있다고도 말할 수 있음.

 

 ○ 한편, 티켓 할인 분을 보충할 수 있는 사업은 캐릭터 상품이나 선물 등의 상품 판매 분야임.

  - 그림 ④를 보면 2010년도의 예상 고객단가는 2008년도에 비해 211엔이나 증가했지만, 이 중 180엔 분은 상품 판매가 기여함.

  - 대히트 한 것이 “Duffy” 라고 하는 테디 베어. TDS 오리지널의 캐릭터로 이곳에서 밖에 판매하고 있지 않는 것과 미니가 항해를 떠나는 미키마우스에게 건네주었다고 하는 스토리가 한몫을 했음.

 

가격 인상 후에 매출 증가한 관련 그림 설명

 자료원 : 주간 다이아몬드

주1. 매출액과 매출영업이익 추이, 2. 프리케슈플로와 설비투자액 추이, 3. 고객수와 티켓요금의 추이, 4. 고객 1인당 단가 내역 추이

 

□ 다음 투자에 대비한 현금흐름

 

 ○ OLC의 수익을 지탱하는 것은, 일대 리조트의 총칭인 도쿄 디즈니 리조트(TDR). TDL와 TDS, 호텔이나 모노레일, 쇼핑몰 등을 종합한 것임.

  - 하지만, TDR에는 철도나 도로 등의 인프라 면에서, 이미 포화 상태라는 견해도 강함.

 

 ○ TDR로 안정적인 2자릿수의 영업 이익률을 확보하면서, 다음 성장의 기둥을 만드는 필요성을 느끼고 있음.

  - 그 하나가 지방으로의 전개. 최고경영진은 일찍부터「마이하마 한 곳에 집중된 것은 재해 등의 리스크에 약하다」라고 하는 위기감을 가지고 있었으며, 새롭게 진출할 곳을 검토해 왔음.

  - 후쿠오카 등도 1차 후보에 올랐지만 백지화될 정도로 선정은 용이하지 않음.

 

 ○ 미래에 대한 준비로서 재무 체질을 강화. 2005년도에는 2669억 엔이었던 이자부채는 2010년 9월말 시점에서 1300억 엔으로까지 압축해 자기자본 비율은 62.6%로 높은 수준을 유지함.

  - 그림 3과 같이, 자유로운 현금흐름의 증가도 도모함.

  - TDS에의 상각 부담으로 2000년도에는 1590억 엔의 마이너스였지만, 2008년도 이후는 ”선행 투자의 수확기”(간부)로 자리 매김을 해 신규 대형투자를 앞둠.

  - 2013년도 중기 경영계획에서는 자유로운 현금흐름을 1200억 엔 정도로 늘릴 전망임.

 

 ○ 2010년에 더피(Duffy)의 친구인 “세리(sherry)·메이”를 발매,”마이·프렌드·더피” 쇼를 개시하는 등 가격 인상 후에 10주년 기념을 향한 준비를 진행함.

  - 일찍이 2008년도에 도쿄디즈니 랜드(TDL) 개원 25주년 기념행사를 개최했을 때도 상품 판매의 단가가 전년도 대비 9%가량 성장한 예가 있음.

  - 이번에도 동일한 효과를 노리는 것임. 우리나라의 놀이시설 또한 독자적인 캐릭터와 선물용 상품 개발등을 통해 내국인 고객뿐이 아닌, 중국 및 일본, 아시아권으로부터의 해외고객 유치에 필요한 전략을 세워할 때라고 판단됨.

  - 이것은 한국의 관광산업 전반에 걸쳐 유익한 파급효과를 가져올 것이라 생각됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 우리나라에도 널리 알려진 도쿄 디즈니랜드 등은 디플레이션 상황하에서 과감한 대형 설비투자와 입장료 인상정책을 실시해 이익을 구현하고 있어 한국과는 사뭇 다른 상황이나 예의 주시할 필요가 있음.

 

 ○ 선행 투자를 가격 인상으로 회수할 시점에 한층 더 새로운 투자를 실시함으로써 재방문 고객의 흥미를 유발해 고객 모집으로 연결해 가는 것이 핵심임.

 

 

자료원 : 주간 다이어몬드, KOTRA 오사카 KBC