美, 도요타 리콜사태 그 후 1년

- 시장점유율 2.5% 하락, 사태는 여전히 ‘진행형’ -

- 생산능력에 맞는 위기관리 능력 갖춰야 한다는 교훈 되새겨야 -

 

 

 

1년 전 급가속과 관련한 8개 차종의 판매중단 이후, 현재까지 전 세계 1200만 대에 이르는 대량 리콜이 취해진 도요타의 리콜사태를 되돌아보고, 도요타 브랜드의 추락과 미국 시장의 변화, 관련 업계와 정부의 동향 및 도요타의 대응 전략을 살펴봄으로써 우리 업계에 주는 교훈을 되새겨 보고자 함.

 

□ 도요타, 사태 이후 미국시장 점유율 추락 현상 뚜렷

 

 ○ 디트로이트KBC 자체 분석결과, 대량 리콜사태가 발생한 2010년 1월 말~2월 전후로 도요타 브랜드의 미국시장 내 월평균 점유율은 약 2.5% 하락했고, GM에 이어 시장점유율 2위를 기록하던 브랜드 순위도 리콜사태 이후 2010년 3월을 제외하고 포드에 이어 3위를 벗어나지 못함.

  - 리콜사태 발생 직후인 2010년 2월은 점유율이 12.8%까지 추락, 2005년 이후 최악의 점유율을 기록

  - 일본과 한국 등 중소형 차량 비중이 큰 아시아 브랜드가 가장 많은 수혜를 입었다고 평가되는 오바마 정부의 중고차 보상프로그램 시행 직후인 2009년 7~12월까지 월 점유율 평균은 17.8%, 리콜 사태 이후인 2010년 3월~2011년 1월까지 월 점유율 평균은 15.3%를 기록, 약 2.5% 하락 추세 시현

 

대량 리콜사태 전후 도요타 점유율 변화

자료원 : 디트로이트 KBC, AutoNews

 

 ○ 연간 점유율에서도 2005년 이후 급상승 여세가 급격히 꺾이면서, 포드, 현대, 기아 등이 도요타의 시장점유율을 잠식해가고 있음.

  - 리콜사태 당시 많은 기관의 예상과 같이 포드, 현대, 기아, 폴크스바겐 등이 브랜드 독자적인 성장세와 함께 리콜사태의 반사이익을 다소 입은 것으로 분석됨.

 

2005년 이후 브랜드별 점유율 추이

자료원 : 디트로이트 KBC, AutoNews

 

 ○ KARI에 따르면, 초기품질지수(IQS)는 2009년 101점에서 2010년 117점으로 15.8% 하락했으며 순위도 6위에서 21위로 추락

  - 1위를 독주하던 브랜드 선호도도 현재는 2위인 포드와 유사한 수준을 보임.

 

자동차브랜드 선호도

자료원 : Consumer Reports

 

□ 리콜사태 이후 업계, 소비자, 정부의 동향

 

 ○ (완성차 업체 마케팅) 사태 당시 상당수 완성차기업은 구형 도요타차 소유주들에게 할인을 더해주는 이른바 미끼 마케팅(Lure Marketing)이라는 전략을 통해 도요타의 점유율 하락을 자사의 점유율 상승으로 연결하려고 시도했음.

  - 업계내에서는 최고 안전 수준을 유지하는 것으로 알려진 도요타 사태가 급물살을 타자 업계 전반으로 타격이 확대될 수 있음을 염려하고 이러한 마케팅을 스스로 철회하게 됨. 실제 당시 KBC가 업계 관계자와 인터뷰한 결과, 일부 완성차 업체들은 ‘도요타 리콜 사태’와 관련해 상부에서 함구령이 내려진 것으로 파악됨.

 

 ○ (완성차 업체 기술) 주요 경쟁업체들 역시 자발적 리콜 실시를 늘리면서 소비자들의 반응에 촉각을 내세우고 안전친화적인 브랜드 이미지 구축에 나서게 됐음.

  - 2010년 미국 내 자동차 리콜 규모는 2004년 이후 최대 규모인 2000만 대에 이르러 전년대비 약 25% 증가했으며, 일본브랜드의 자발적 리콜이 급증했음.

 

 ○ (부품 업계) 자동차부품 업계 역시 직간접적으로 품질 및 안전관련 기준을 강화하고 있으며, 완성차업체 또는 상위 Tier로부터 강화된 안전 요청을 받고 있는 것으로 알려짐.

  - 완성차 업체들은 동력 관련 핵심 부품이나 안전관련 부품들에 대한 신흥개발국으로의 수입선 변경을 주저하고 있으며, 적정 품질관리가 수반되는 생산능력(Capacity)을 보유한 업체를 선호하고 있음.

 

 ○ (소비자) 소비자 단체의 업계 및 정부에 대한 안전 관련 요청과 관심도 늘어나 디자인과 브랜드 이미지뿐만 아니라 안전관련 기준이 구매의 중요 요소로 부각됐음.

  - 튜닝업계 SEMA의 2010년 부품업계 메가트렌드로 그린테크놀로지, 시스템 간 연계(Connectivity)와 융합(Convergence), 공조장치 개선과 함께 안전강화를 설정한 바 있음.

 

 ○ (정부) 리콜사태가 미국을 넘어 전 세계로 번지면서, 미국 정부의 자동차 안전 규제도 강화되는 추세임.

  - 미 하원 에너지위원회는 신차에 대한 블랙박스 설치 의무와 차량 결함에 대한 벌금 강화를 규정하는 ‘자동차 안전법’(The Motor Vehicle Safety Act)을 상정한 바 있음.

  - 안전관련 자동차 기술규제 권한 부여 등 그동안 주목받지 못했던 연방 고속도로교통안전청(NHTSA)의 위상도 크게 강화됨.

 

CEO 도요다 아키오

사진 : Bloomberg

 

□ 도요타의 대응과 전략

 

 ○ 편의점에서 판매하는 ‘안전’한 주먹밥이 현재의 도요타라면, 어머니가 만드는 주먹밥처럼 ‘안심’할 수 있는 브랜드로 거듭나자는 이른바 ‘오니기리’(주먹밥) 전략으로 위기를 타개하려 함.

  - 도요다 아키오 사장이 직접 관리하는 글로벌 품질위원회의 설립, 세계 6개 지역에 CQO(Chief QUality Officer) 직책 신설, 1000명의 엔지니어에 대한 안전관련 임무 재부여 등 내부적인 프로세스 개선 조치를 취함.

 

 ○ 외부적으로는 부품업체와의 커뮤니케이션 강화, 특히 해외 생산기지에 납품하는 해외 부품기업에 대한 관리 강화 등을 실시했음.

  - 품질에 대한 프로세스 개선과 함께, 최근 주요 소비자 평가 기관에서의 평가 개선 결과를 널리 홍보하는 등 이미지 개선 작업도 병행함.

 

□ 분석과 시사점

 

 ○ 리콜사태 이후 도요타는 미국 내 시장점유율이 2.5% 하락하는 등 브랜드 이미지가 크게 훼손됐고, 이후 품질 및 이미지 개선 노력 등에도 회복세는 쉽게 탄력을 받지 않고 있음.

  - 결과적으로 미국 내 시장점유율 2위 자리를 Ford에 내어 주고, 현대와 기아, 폴크스바겐 등 중소형 차량 경쟁브랜드들은 다소간 반사이익을 입게 됨.

 

 ○ 도요타는 사태의 원인으로 부품의 전장화 등으로 인한 간섭 발생 등 기술적 요인, 2002년 이후 글로벌 시장에서의 무리한 급성장에 따른 완벽주의의 약화 등 조직문화적인 요인 등으로 분석하고 있음.

  - 도요타 사태는 자동차 업계에서 언제든지 재발할 수 있는 업계 공통의 위기로 인식해야 하며, 완성차 업계와 부품 업계 모두 생산능력에 맞는 위기관리 능력을 배양해야 한다는 교훈을 시사하고 있음.

 

 ○ 지난 2월 9일, 미국 도로교통안전청(NHTSA)은 항공우주국(NASA)까지 동원해 1년간의 조사결과, 급가속 문제와 관련한 도요타 차량의 결함은 발견되지 않았다고 발표함으로써 도요타의 이미지가 다소간은 개선될 것으로 보이며, 이로 인해 구매 증가도 기대됨.

  - 다만, 최근 엔고 사태로 인한 수익 악화, 빅3의 회복과 한국 자동차산업의 급성장 등 경쟁 여건 악화 등이 회복에 큰 장애가 될 것이며, 급가속과 관련한 수백 건의 소송은 2013년 이후에야 마무리될 것으로 보여 아직도 리콜사태는 ‘현재진행형’임.

 

 

자료원 : Kelly Blue Book, NHTSA, Consumer Reports, AutoNews, KARI, 디트로이트 KBC 등