중국진출 한국기업, 자사 브랜드를 각인시켜라

- 중국식 브랜드 네이밍 만이 중국시장 개척의 지름길 -

 

 

 

□ 브랜드 네이밍의 중요성

 

 ○ 중국식 브랜드 네이밍 만이 중국시장 개척의 지름길

  - 중화사상이 강한 중국인들은 외국어를 기피하는 경향이 있으며, 높은 문맹률 역시 외국기업이 중국시장 내 자사 브랜드 인지도를 높이는데 악 영향을 주고 있음.

  - 다의어(多意语)와 다음어(多音语)라는 언어적 특징을 가진 중국에서 한국 내 사용하던 한글 명칭 혹은 영문 명칭을 그대로 중문으로 차용해 사용할 경우 낭패를 볼 수 있음.

  - 코카콜라, 맥도날드, 켄터키치킨 등 세계적인 브랜드 기업 역시 자존심을 버리고 중국식 브랜드 네임을 통해 중국시장에 진출했음.

  - 중국진출 우리기업 브랜드네임 중 최고의 브랜드 네이밍은 1992년 중국시장 진출 후 2009년 중국 매출액 4162억 원(전체 중국진출 외국 제과 업체 2위)의 매출을 이뤄낸 ‘오리온 제과’임.

  - ‘오리온 제과’는 중국시장 진출 시 ‘좋은 벗’이라는 의미의 ‘하오리요(好丽友)’란 브랜드 네이밍으로 큰 성공을 거둠.

  - ‘적을 알고 싸우면 백전백승’이라는 우리 속담처럼 중국인의 언어적 특징 및 관련법규를 파악하고 그에 맞게 브랜드 네이밍을 해야, 중국 시장진출 시 유리한 고지를 선점할 수 있음.

 

오리온 ‘초코파이’의 광고 사진(‘초코파이’ 명칭이 아닌 ‘하오리요 파이’ 명칭 사용)

자료원 : 中国台州网

 

□ 중국어 브랜드 네이밍 5가지 법칙

 

 ○ 말하기 쉽고 길지 않게

  - 듣기에 좋고 발음하기에도 좋은 것이 쉽게 기억 될 수 있음.

  - 다른 브랜드와 차별화를 두기 위해 7, 8자로 길게 브랜드 네임밍을 할 경우, 소비자들이 기억하기 어려울 수 있으므로 2~4자 정도의 짧은 브랜드 네이밍이 효과적임.

 

 ○ 짧은 단어라도 내포된 의미가 중요

  - 중국어는 표의문자(表意文字)로 글자마다 의미를 함축해 짧게 표현되는 점을 주의해야 함.

  - 글로벌 브랜드기업 코카콜라는 可口可乐(크어코우크어러)라는 중문 브랜드 네이밍을 통해 자사상품에 ‘입이 즐겁다’라는 의미를 부여해 중국시장에서 큰 호응을 얻음.

  - 중국식 브랜드 네이밍의 최고 성공사례로 꼽히는 까르푸는 家乐福(쨔러푸)라는 중문작명을 통해 ‘가정에 즐거움과 복이 함께한다’는 의미를 부여했음.

 

 ○ 연상기능이 가능하게

  - 상표법상 해당상품의 명칭, 질량, 기능 등의 특징을 직접적으로 표현하는 상표의 등록을 금하고 있으나 간접적 표현은 가능

  - 세계적인 프랜차이즈 기업 켄터키 치킨(KFC)은 중문 브랜드 네임을 肯德基(컨더지)라 작명했음. 肯德基(컨더지)의 끝 자인 基(지)는 닭을 뜻하는’鸡(지)’자와 발음이 같아 한번만 들어도 닭을 파는 곳이라는 연상 가능

 

 ○ 다음어(多音语)의 사용을 피할 것

  - 중국어는 두 개 이상의 발음을 가진 단어(다음어)가 존재하는데, 이러한 ‘다음어’를 사용해 브랜드 네이밍을 할 경우 대중이 브랜드에 대해 인식할 때 혼란을 야기할 수 있음.

  - 예를 들어 ‘省’이라는 다음어는 ‘절약하다’는 의미의 ‘셩’발음과 ‘관찰하다’는 의미의 ‘씽’발음을 동시에 가지고 있어 브랜드 네이밍에 적합하지 않음.

 

 ○ 브랜드 확장을 위해 숫자상표를 피할 것

  - 브랜드 네이밍을 할 때는 이후 브랜드의 확장기능까지 미리 고려해야 함.

  - 우리나라 대표 자동차 브랜드인 SM 시리즈(SM3, SM5, SM7) 및 K(K5, K7)시리즈를 보면 알 수 있든 한 개의 브랜드 네임 만으로 여러 분야, 여러 상품에 고루 사용될 수 있음을 인지해야 함.

 

□ 중국 상표심사표준으로 본 상표 등록 기각 사유

 

 가. 상품 혹은 서비스의 명칭, 질량, 기능 등의 특징을 직접적으로 표현할 경우 등록 기각

 

 ○ 등록 기각 상표 예1.

 

 

 

  - 지정 상품 : 연마 공구

  - 기각 근거 : MULLER는 ‘연삭기’로 번역되며, 이는 해당 상품의 명칭을 표현함.

 

 ○ 등록 기각 상표 예2.

 

 

 

  - 지정 상품 : 과일

  - 기각 근거 : 도형이 사과모형을 하고 있어 해당 상품의 성분 특징을 표현함.

 

 ○ 등록 기각 상표 예3

 

 

 

  - 지정 상품 : 의류

  - 기각 근거 : 지정상품의 통용 사이즈를 표현함.

 

 나. 현급 이상 행정지명은 상표명으로 사용할 경우 등록 기각

 

 ○ 등록 기각 상표 예

 

                            

 

  - 내포 의미 : 안후이(安徽)성의 별칭, 상하이 행정구역

  - 기각 근거 : 현급 이상 행정 지명 및 구역을 표현했음.

 

 ○ 현급 이상의 지명을 사용하더라도 그 외 기타 의미를 가지고 있을 시 등록 가능

 

 

 

  - 내포 의미 : 안후이(安徽)성에 있는 산 이름 및 행정구역 명칭(황산시)

  - 등록 가능 근거 : 현급 이상의 지명이 사용됐으나 기타 의미도 함께 포함함

 

 다. 복잡한 문자, 도형, 숫자, 자모 요소의 조합으로 명확성이 부족한 경우 상표 등록 기각

 

 ○ 등록 기각상표 예

 

 

 

  - 지정 상품 : 차, 차 음료

  - 기각 근거 : 복잡한 문자의 사용으로 인한 명확성 결여

 

 라. 동일 상표의 등록 기각

 

 ○ 상표의 문자, 사용 언어, 문자 구성, 배열 순서가 동일하고, 서체 혹은 글자의 크기만 다른 경우 동일 상표로 판정돼 등록 기각됨.

 

                           

 

                  

 

  - 기각 근거 : 동일 상표로 판정

 

 ○ 상표의 문자·도형 구성 및 외관상의 배열 조합방식이 동일하고, 전체적으로 보았을 때 시각적 차이가 없을 경우 동일 상표로 판정돼 등록 기각됨.

 

                        

 

  - 기각 근거: 동일 상표로 판정

 

 마. 유사상표의 등록 기각

 

 ○ 중문상표의 글자 구성이 동일하고 글자체, 디자인, 발음, 배열순서가 달라서 대중들로 하여금 오해를 불러 일으킬 소지가 있을 경우 유사 상표로 판정돼 등록 기각됨.

 

                    

 

          

 

         

 

  - 기각 근거 : 유사 상표로 판정

 

 ○ 외국어상표의 글자 구성이 동일하고 자모, 숫자, 글자체, 디자인이 달라서 대중들로 하여금 오해를 불러 일으킬 소지가 있을 경우 유사 상표로 판정돼 등록 기각됨.

 

                  

 

                  

 

  - 기각 근거 : 유사 상표로 판정

 

 ○ 외국어 자모로 구성된 한 개 혹은 두 개 글자구조로서, 내포한 의미가 없고 디자인상 명확한 차이를 보여 대중들로 하여금 오해의 소지가 없다고 판단될 경우 등록 가능함.

 

                           

 

                             

 

  - 등록 가능 근거 : 한 개 혹은 두 개의 외국어 글자구조로 내포 의미가 없고 디자인상 명확한 차이를 가짐.

 

 ○ 상표가 두 개의 외국어 단어로 구성됐을 시 단어의 배열순서가 다르고 내포한 의미가 같으면 대중들의 오해를 불러 일으킬 소지가 있으므로 등록이 기각됨.

 

             

 

  - 기각 근거 : 동일 한 단어를 다른 순서로 배열했으나 명확성 부족

 

□ 브랜드 네이밍 추천단어 및 非 추천단어

 

 ○ 추천단어 50

   1) 吉 : 길하다, 운수가 좋다(발음 : 지)

   2) 昌 : 흥성하다. 창성하다. 크게 발전하다(발음 : 창)

   3) 福 : 행복하다. 행복(발음 : 푸)

   4) 富 : 부유하다. 풍족하다, 두툼하다, 많다 (발음 : 부)

   5) 宝 : 진귀하다 (발음 : 바오)   

   6) 隆 : 성대하다. 창성하다 (발음 : 롱)

   7) 新 : 시작되다. 새로 생긴 (발음 : 신)

   8) 美 : 예쁘다, 보기 좋다 (발음 : 메이)

   9) 金 : 금, 귀중하다. 보기 좋다(발음 :진)

  10) 恒 : 오래 유지되다, 영원히 변하지 않다 (발음 :헝)

  11) 贵 : 귀중하다. 중요하다 (발음 : 꾸이)

  12) 顺 : 순응하다(발음 : 슈운)

  13) 发 : 발생하다. 생산하다(발음 : 파)

  14) 合 : 화목하다. 잘 어울리다 (발음 : 허)

  15) 康 : 건강하다. 풍족하다 (발음 : 캉)

  16) 佳 : 좋다. 아름답다 (발음 : 찌아)

  17) 瑞 : 길하다 (발음 : 루이)

  18) 圣 : 슬기롭다. 지혜롭다(발음 :성)

  19) 安 : 안락하다. 쾌적하다. 편안하다 (발음 :안)

  20) 旺 : 창성하다, 왕성하다 (발음 : 왕)

  21) 满 : 아름답고 원만하다 (발음 : 만)

  22) 德 : 덕, 덕, 품행 (발음 : 드어)

  23) 欣 : 즐겁다. 기쁘다. 유쾌하다 (발음 : 신)

  24) 永 : 영원히, 길다. 오래다 (발음 : 용)

  25) 进 : 진보하다, 전진하다 (발음 : 진)

  26) 润 : 이윤, 이익 (발음 : 룬)

  27) 全 : 모두 갖추다. 완비하다 (발음 : 취안)

  28) 弘 : 넓히다. 확장하다. (발음 : 홍)

  29) 聚 : 모이다. 집합하다 (발음 : 지유이)

  30) 信 : 성실하다. 믿다 (발음 : 신)

  31) 荣 : 영광스럽다, 영예롭다 (발음 : 로옹)

  32) 成 : 성취, 성공하다 (발음 : 청)

  33) 盈 : 가득차다. 충만하다 (발음 : 잉)

  34) 裕 : 부유하다. 넉넉하다 (발음 : 위)

  35) 庆 : 축하하다. 경축하다 (발음 : 칭)

  36) 兴 : 창성하다. 번창하다 (발음 : 씽)

  37) 通 : 현달하다. 형통하다 (발음 : 통)

  38) 丰 : 풍성하다, 풍부하다 (발음 : 펑)

  39) 鑫 : 흥성하다 (발음 : 신)

  40) 益 : 이익, 좋은 점 (발음 : 이)

  41) 巨 : 아주 크다, 정점, 가장 (발음 : 지유이)

  42) 和 : 온순하다, 평온하다 (발음 : 허)

  43) 义 : 정의, 의리를 중시하다 (발음 : 이)

  44) 亨 : 통달하다, 순조롭다 (발음 : 헝)

  45) 广 : 넓다, 해박하다 (발음 : 광)

  46) 捷 : 승보, 빠르다 (발음 : 지에)

  47) 春 : 봄, 활기, 생기, 연정 (발음 : 춘)

  48) 华 : 화려하고 정교하다, 찬란한 빛 (발음 : 화)

  49) 伟 : 위대하다, 탁월하다 (발음 : 웨이)

  50) 泰 : 편안하다, 편하다 (발음 타이)

 

 ○ 비(非) 추천단어 50

  1)  省 : 두 개의 발음을 가짐(발음 : 셩 / 발음 : 씽) 대부분의 ‘다음어’는 브랜드 네이밍에 적합하지 않음.

  2)  暴 : 흉악하다. 난폭하다 (발음 : 빠오)

  3)  诛 : 징벌하다, 처벌하다 (발음 : 쭈)

  4)  诈 : 위조하다, 가장하다 (발음 : 짜)

  5)  暧 : 어두컴컴하다, 달빛이 흐리다 (발음 : 아이)

  6)  祸 : 화, 재앙, 사고 (발음 :후어)

  7)  忌 : 금하다, 기피하다, 겁내다 (발음 : 찌)

  8)  残 : 잔인하다, 잔학하다 (발음 : 찬)

  9)  罪 : 잘못, 과실 (발음 : 쭈이)

  10) 浮 : 경솔하다, 경박하다 (발음 : 푸)

  11) 聋 : 귀가 먹다, 귀가 어둡다 (발음 : 롱)

  12) 罡 :, 세찬 바람, 막강한 바람[벽자] (발음 : 강)

  13) 卑 : 경시하다, 경멸하다 (발음 : 빼이)

  14) 死 : 죽다, 생명을 잃다 (발음 : 스)

  15) 坏 : 나쁘다, 사악하다 (발음 : 화이)

  16) 丑 : 추하다, 용모가 못생기다 (발음 : 초우)

  17) 贼 : 도둑 (발음 : 쩨이)

  18) 刁 : 교활하다, 간사하다 (발음 : 띠야오)

  19) 臭 : 냄새가 지독하다. 역겹다.(발음 : 처우/시유)

  20) 混 : 적당히 살아가다. 더럽다. 혼탁하다 (발음 : 훈)

  21) 毒 : 유해한 성질 및 유해한 물건 (발음 : 두)

  22) 奴 : 신체의 자유를 상실하다 (발음 : 누)

  23) 耻 : 부끄럽다, 치욕을 주다 (발음 : 츠)

  24) 呆 : 딱딱하다, 멍(청)하다 (발음 : 따이)

  25) 败 : 실패하다, 패배하다 (발음 : 빠이)

  26) 欺 : 속이다, 사기를 치다 (발음 : 치)

  27) 寡 : 적다. 모자르다. 부족하다 (발음 : 구아)

  28) 穷 : 빈곤하다, 처지가 열악하다 (발음 : 치용)

  29) 愚 : 어리석다, 우둔하다 (발음 :위)

  30) 衰 : (신체·정신·의지·능력 등이) 쇠약해지다, (정도가) 감퇴하다 (발음 : 슈아이)

  31) 熏 : 불에 데다, 매우 뜨겁다 (발음 : 쉰)

  32) 丧 : 상실하다, 잃다 (발음 : 쌍)

  33) 违 : 위반하다, (법률·규정 따위를) 위반하다 (발음 : 웨이)

  34) 奸 : 위선적이다. 이기적이다. 허위적이다. 간통하다 (발음 : 찌엔)

  35) 鬼 : 귀신, 놈, 쟁이(발음 : 구이)

  36) 假 : 남의 명의를 빌다, 사칭하다 (발음 : 찌아)

  37) 野 : 거칠다. 야만적이다. 무례하다 (발음 : 예)

  38) 锉 : 용모가 추하다 (발음 : 추오)

  39) 毛 : 작다. 하찮아서 언급할 가치도 없다 (발음 : 마오)

  40) 醉 : 취하다. 지나치게 빠지다 (발음 : 쭈이)

  41) 恶 : 죄악, 나쁘다 (발음 : 어)

  42) 灾 : (자연이나 인위적인) 재해, 재난 (발음 : 짜이)

  43) 俗 : 속되다. 저속하다 (발음 : 수)

  44) 腐 : (물질이) 부패하다, 썩은 냄새 (발음 :푸)

  45) 难 : 곤란, 쉽지 않다 (발음 : 난)

  46) 萎 : 초췌하다, 쇠락해지다 (발음 : 웨이)

  47) 小 : 좁다, 낮고 협소하다 (발음 : 샤오)

  48) 杂 : 잡다하다, 정통하지 않다 (발음 : 즈아)

  49) 瞒 : 진실을 숨기다, 속이다 (발음 : 만)

  50) 损 : 훼손하다. 손상시키다 (발음 : 순)

 

  ※ 중국어는 표의문자(表意文字)라는 특징을 가지고 있어 브랜드 네이밍 시 각 구성 글자의 내포된 의미를 파악 후 사용해야 함.

 

 

자료원 : 중국공상행정관리국 상표심사 표준, 뉴스자료 및 KOTRA 칭다오 KBC 자체 자료 종합